基于因子分析的主題公園旅游紀念品產品結構的實證研究
——以常州中華恐龍園調研數據為例

任明麗，李紅，孫麗婷

(常州工學院經濟與管理學院，江蘇常州213002)

基于因子分析的主題公園旅游紀念品產品結構的實證研究
——以常州中華恐龍園調研數據為例

任明麗，李紅，孫麗婷

(常州工學院經濟與管理學院，江蘇常州213002)

從產品對消費者價值的視角入手，基于產品層次理論構建主題公園旅游紀念品重要性評價指標體系，運用因子分析法對評價指標提取公因子，得出主題公園旅游紀念品的核心產品、基本產品、期望產品及附加產品等各層次的具體指標。在此基礎上對各產品層次及構成因子進行重要性排序，得出最重要的構成因子為基本產品，其次為附加產品、期望產品，核心價值處于最后位置，而各因子的測度項排名格局卻與因子排名格局不一致等結論。

主題公園；旅游紀念品；因子分析；產品層次理論

F590.8

A

0 引言

作為旅游購物品的主要組成部分，旅游紀念品在旅游經濟的構成中占據著顯著位置。同時旅游紀念品是旅游地的信物，是旅游目的地的名片，更是旅游地文化品格的象征。[1]因此對旅游紀念品的研究始終是我國旅游界研究的重要領域。[2]

目前學術界對旅游紀念品的研究主要集中在三方面：①對旅游紀念品的市場進行分析，在分析市場現狀的基礎上提出針對性的對策[3-4]；②對旅游紀念品開發的思路[5]、原則[6]及開發中存在的問題進行研究，尤其是對紀念品開發中的設計環節進行了深度探討，得出了紀念品設計中要注重地域性[7]及文化性[8]，而提升紀念品價值的有效途徑為注重設計的創新性[9]等結論；③對旅游紀念品的經營模式進行研究，得出以景區(點)經營主體為主導的具有活力的產業模式、服務型銷售模式及半成品和“自力”途徑相結合的產品模式[2]是旅游紀念品的有效經營模式等結論。

回顧學界的研究成果不難發現，目前我國對旅游紀念品的研究有幾個特點：一是主要從經營主體的視角入手研究，很少從消費者需求視角出發來分析旅游紀念品的開發及設計；二是研究方法主要為定性研究法，缺少基于數據采集的實證性分析；三是缺少對不同類別旅游紀念品構成要素的細致研究。

鑒于此，本文從游客對旅游紀念品價值感知的視角入手，通過游客對主題公園這一特定類型旅游資源旅游紀念品的滿意度對主題公園旅游紀念品的產品結構要素進行探索性實證分析，研究其產品結構是否符合傳統的產品層次結構。

1 評價指標及數據處理

1.1評價指標

以菲利普·科特勒[10]的一般產品的產品層次理論為基礎，即由核心利益、基本產品、期望產品、附加產品及潛在產品構成了產品的顧客價值層級。這些層級包括產品的使用價值、效用、式樣、名稱、包裝、價格、附加服務、附加利益等內容[11]，同時根據主題公園旅游紀念品的特點并在調研業內人員意見的基礎上設計主題公園旅游紀念品產品構成層次指標體系，如表1所示。

表1 主題公園旅游紀念品產品構成指標

1.2數據來源

數據是由常州工學院大學生實踐創新訓練項目小組成員在常州中華恐龍園調研所得，調研時間為期一周，共發放調研問卷300份，回收有效問卷277份，有效率92.3%。

1.3數據的描述性統計

問卷分為游客人口統計學特征量表和游客旅游紀念品態度化量表兩部分，人口統計學特征量表涉及游客性別、年齡、受教育程度、收入、職業等內容。為了測量方便態度化量表采用游客滿意度量表作為測量工具，量表共17個問題，采用李克特量表進行測量，選項分別為 “非常滿意” “滿意” “一般” “不滿意” “非常不滿意”，處理時相應計分為5、4、3、2、1分。人口統計特征處理結果如表2所示。

2 研究方法與分析過程

2.1研究方法

因子分析法是研究相關矩陣內部依存關系的一種統計分析方法。因子分析以最少的信息丟失為前提條件，將眾多的原有變量綜合為較少幾個綜合指標，名為因子，使它們盡可能多地保留原始變量的信息，且彼此不相關，而后根據因子的方差貢獻率確定每個因子的影響力，即重要程度。[12]

主要采用主成分法提取公因子，這種方法是以線性方程式將所有變量加以合并，計算所有變量共同解釋的變異量，該線性組合成為主要成分。第一個線性組合所解釋的變異量最大，分離此變異量后剩余的變異量經第二個方程式的線性組合，可以抽離出第二個主成分，其所包含的變異量即屬于第二個主成分的變異量，依次類推，每一成分的解釋變異量依次遞減。在進行分析時變量共同性起估值設為1，假設要萃取全部的共同因素，最后的共同估計值則要依據所萃取的共同因素數目而定。[13]本文根據Kasiser[14]的觀點保留特征值大于1的因素為共同因素。

2.2因子分析過程

2.2.1 量表適應性檢驗

首先對量表是否做因子分析進行檢驗，根據Kasiser[15]的觀點可以用取樣適切性量數(KMO)進行判斷，如果本數據KMO的值小于0.5時，較不適合進行因子分析。數據檢驗結果如表3所示，KMO值為0.827，因素分析適切性良好，表示適宜進行因素分析。

表3 KMO 和 Bartlett 的檢驗

2.2.2 公因子提取

采用SPSS17.0統計軟件對原始數據進行主成分因子分析，具體過程如下：

首先用轉軸法中的最大變異法對主成分進行萃取，根據Kasiser對特征值大于1的判斷標準提取出4個主成分因子(F1～F4)，根據菲利普·科特勒[10]產品層次構成理論將4個主成分因子分別命名為基本產品(F1)、附加產品(F2)、期望產品(F3)和核心產品(F4)?；井a品主要由紀念品精美程度、價格、質量、可定制化程度、安全性、可維修性、可體驗性構成，其特征值為2.532，可解釋變異量為16.88%。附加產品主要包括紀念品的易攜帶性、付款方式、售后服務及購買紀念品時環境的舒適度，其特征值為2.163，可解釋變異量為14.42%。期望產品則主要包含紀念品種類及樣式，而核心產品則主要為紀念品的價值與紀念意義，特征值分別為1.966及1.611,可解釋的變異量為13.10%及10.74%。4個因子累積解釋變異量為55.15%。其中紀念品的特色及購買紀念品時所享受的服務2個測度項由于因子載荷量較低(分別為0.417和0.344)而將其刪除后重新進行因子分析，結果如表4所示。

其次對提取的共同因子間的信度做Cronbach系數檢測，結果為0.821，各層面結果分別為0.735、0.632、0.685及0.543,均達到量表信度判斷的標準[13]，說明量表數據具有很好的可靠性。

表4 主題公園旅游紀念品因子分析結果

2.2.3 各因子重要性排序

根據因子分析法數學模型的意義，可以對數據(相當于數學模型中的載荷)進行歸一化處理，從而得出其在相應的主因子上的權重[16]，具體的做法是以每個主因子所含的評價指標在該主因子上的得分為依據，計算其在該主因子上的權重，并根據這些數據指標對游客滿意度的影響大小進行排序。[17]

設測度項j在目標層的權重為Wij，主因子i在目標層的權重為Ai，測度項j在主因子權重為Bij，則Wij=Ai*Bij。在此將主因子在目標層的因子載荷做歸一化處理，同理對各測度項在主因子中的載荷做處理，設主因子i在目標層的載荷為Qi，則Ai=Qi/∑Qi，同理可得Bij。

而后根據Wij的計算結果對各測度項進行排序，結果如表5所示。

表5 影響旅游紀念品滿意度的各因子及測度項重要性排序

3 結論

3.1旅游紀念品滿意度影響因子分析的結論

根據因子分析結果，萃取出4個主要的影響因子，為其命名為基本產品因子、附加產品因子、期望產品因子及核心產品因子。

核心因子是顧客使用產品或服務的效用或價值，而旅游紀念品的效用則主要來自于其所承載的紀念意義及所代表的價值，因此因子的選取具有代表意義。

根據產品層次理論，產品構成第二層為基本產品因子，本文數據得到的基本產品構成要素為紀念品的精美程度、價格、質量、可定制化程度、安全性、可維修性及體驗性，基本產品一般是核心產品的有形轉換或承載，在此旅游紀念品的基本產品構成既具有一般產品所具有的質量、價格、安全性、可維修性等，又具有旅游紀念品所獨有的元素，如精美程度、可體驗性及可定制化程度。因為旅游紀念品所需具有的地域性、紀念性[5]等特點，使越來越多的游客在購買紀念品時關注以可定制化程度及體驗性所代表的地域性特征及以精美程度所代表的紀念性特征，具體表現在紀念品與其他產品的外觀區別性及使用特征區別性上。

產品構成的第三層為期望產品因子，此處期望產品由紀念品的種類及樣式所構成，期望產品為顧客購買這一產品時一般會期望得到的一組特性和條件[10]，因為紀念品種類的豐富程度和樣式的獨特性是區別不同地區、不同景點紀念品的最有效方式，又由于目前我國主題公園紀念品存在同質化傾向嚴重的現象，因此消費者對主題公園旅游紀念品的期望產品為紀念品的種類及樣式。

附加產品因子主要由紀念品的易攜帶性、付款方式、售后服務和購買紀念品時環境的舒適度構成，附加產品超過顧客的期望，品牌定位和競爭多發生在這個層次，在旅游環境越來越成熟，旅游者消費經驗越來越豐富的情況下，消費者對旅游紀念品的可攜帶性、購買時是付現金還是刷卡、是否能網購等要素都有了越來越高的要求，同時對所購商品出現問題時的售后處理服務、購買紀念品時環境的舒適化程度也有了更高期望，這可能成為旅游紀念品經過以基本產品和期望產品為代表的低層次化競爭之后的又一新的競爭領域。

3.2旅游紀念品各因子重要程度排序分析結論

根據主題公園旅游紀念品各因子及測度項的排序可見，在構成因子中最重要的因子為基本產品，其次為附加產品、期望產品，核心價值則處于最后位置，這與產品層次理論中核心價值→基本產品→期望產品→附加產品的排序不符，這種結果有可能與目前我國旅游紀念品市場在基本產品方面存在著產品質量把關不嚴、不注重游客特殊需求、產品品種單一[3]及產品價格較高等問題有關，也有可能與調研樣本量的大小有關。

對因子所解釋的要素及測度項的排序結果可見游客對主題公園旅游紀念品的基本構成要素中最關注紀念品的種類和樣式，這主要是因為旅游者希望購買的旅游紀念品能夠代表某個景點或旅游地的優秀文化或特色，這是一般商品無法具備或很少具備的特征或屬性[18]，而旅游紀念品的種類和樣式往往可以體現一個旅游景點或旅游地所具有的屬性及特征。與此相比紀念品的價值和紀念意義則由于其隱性意義而被掩蓋，排序處于第3和第4位。其次為易攜帶性、付款方式、售后服務和舒適的購買環境，這些隱性要素往往是影響購買者最終決策的主要因素。對基本要素中元素的關注程度則排序到了最后，依次為紀念品的精美程度、價格與質量、紀念品定制化程度、安全性、可維修性及可體驗性。

從以上結論可以看出，在整體考慮主題公園旅游紀念品的構成時，消費者最關注的是紀念品的基本性能，其次是附加價值。最后才是隱含核心利益，因為紀念品本身所代表的就是隱含的核心利益。而在影響購買的細節部分，消費者則主要關注代表期望價值的樣式、種類等，其次是核心利益，最后才考慮基本構成的部分。

3.3研究的局限性

首先，選取常州中華恐龍園的游客作為調查樣本，數據有一定限制；其次，研究結果表明，游客對主題公園旅游紀念品的價值判斷與已有的對一般產品的價值判斷順序不同，這表明游客對一般產品與主題公園旅游紀念品的價值判斷不同，不同類型旅游資源的旅游紀念品之間的價值判斷是否相同，還需要做進一步的研究。

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責任編輯：唐海燕

AnEmpiricalStudyontheThemeParkTouristSouvenirsBasedonFactorAnalysisOntheBasisofChineseDinosaurParkinChangzhouSurveyData

RENMingli,LIHong，SUNLiting

(School of Economics and Management，Changzhou Institute of Technology,Changzhou 213002)

From the Angle of product value for consumers,the importance evaluation index system of theme park tourist souvenirs is built based on the theory of product hierarchy.And by using the factor analysis method,the common factors which include the core product,basic product,expected product and additional product are obtained.The result shows that the most important factor for the tourist perception is the basic product,followed by additional product and expected product,and with the core value in the final position.But the ranking of measurement items are different from the ranking of factors.

theme park;tourist souvenirs;factor analysis;product hierarchy theory

2014- 03- 03

2012年度國家級大學生創新創業訓練計劃項目(201211055008)；2012年江蘇高校大學生實踐創新訓練計劃(2012JSSPITP2748)

任明麗(1980— )，女，碩士，講師。

1671- 0436(2014)03- 0055- 05