基于產(chǎn)品形象系統(tǒng)的可視化營銷傳播構(gòu)建

萬文亮　陳霞　帥兵

摘 要：如今，單一的產(chǎn)品形象建設(shè)已不能滿足企業(yè)在如臨深淵的市場競爭環(huán)境中脫穎而出的需要，如何能在建立產(chǎn)品形象系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，總結(jié)出一整套完整的消費(fèi)者深度溝通的方法，將能幫助更多的中國企業(yè)從“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”。本文基于企業(yè)產(chǎn)品形象系統(tǒng)（PIS）相關(guān)理論，探討出可視化營銷傳播（Visible Communication）的模型和可視化營銷傳播的推廣工具。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品形象系統(tǒng)；可視化營銷傳播；推廣工具

隨著國內(nèi)制造業(yè)的迅速發(fā)展，技術(shù)和生產(chǎn)條件的同質(zhì)化已使其制造商之間的差距正在逐步縮小，單純憑借技術(shù)力量已經(jīng)很難在市場上占有絕對優(yōu)勢。產(chǎn)品形象系統(tǒng)（PIS）的提出，幫助眾多企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤平均化、促銷雷同化的今天，仍保持著將強(qiáng)有力的競爭力。然而在信息膨脹的今天，人類已進(jìn)入了二十一世紀(jì)碎片化信息時代，人們生活被短小的信息碎片覆蓋，如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品信息傳遞，和消費(fèi)者進(jìn)行正確和積極的溝通，成為營銷推廣中的有待研究的方向。

一、文獻(xiàn)綜述

1、產(chǎn)品形象（PI）

王興元（2000）認(rèn)為產(chǎn)品形象（PI）是指社會公眾對某產(chǎn)品整體性、全面性的認(rèn)識與評價。它反映了顧客對該產(chǎn)品的需要程度以及滿足程度。好的產(chǎn)品形象不但需要精心策劃，而且需要良好的硬件制造基礎(chǔ)和傳播管道與方法。因此，沈亮（2008）提出了PIS的概念，認(rèn)為其分為三大部分組成，即產(chǎn)品基礎(chǔ)系統(tǒng)（名稱、標(biāo)志等）、產(chǎn)品應(yīng)用基礎(chǔ)系統(tǒng)（專用色彩、象征圖案等）、產(chǎn)品應(yīng)用推廣系統(tǒng)（包裝、手冊、廣告等）。這三大系統(tǒng)必須在產(chǎn)品正式進(jìn)入市場前設(shè)計完整。

2、可視化營銷傳播（Visible Communication）

可視化營銷傳播即在行銷傳播的基礎(chǔ)上，通過與目標(biāo)形象相匹配的可感知視覺處理，如圖片、影音、制造事件等方式，將傳播的形象內(nèi)容進(jìn)行生動化處理，減少與消費(fèi)者間溝通陳本，促進(jìn)營銷溝通深度。

二、可視化營銷傳播（Visible Communication）模型構(gòu)建

可視化營銷傳播模型（見圖1），形象的理解可以為一把直接指向目標(biāo)消費(fèi)者的營銷利劍。營銷利劍可分為劍柄、劍環(huán)、劍身三大部分。

劍柄是營銷利劍建立的基礎(chǔ)，即對目標(biāo)消費(fèi)者特性的洞察和產(chǎn)品特性的分析。消費(fèi)者洞察最大的貢獻(xiàn)在于能夠幫助企業(yè)找到表象背后的市場機(jī)會，結(jié)合產(chǎn)品特性的分析，有助于企業(yè)找準(zhǔn)的市場定位，制定更具差異化的營銷策略。

劍環(huán)是本行銷利劍的發(fā)力方向關(guān)鍵。其將決定可視化營銷傳播的未來方向，即做到正確有效的定位，才能劍指營銷巔峰。

劍身是可視化營銷模型的應(yīng)用著力點。在正確的方向指引下，通過構(gòu)建產(chǎn)品形象系統(tǒng)（PIS），融合跨界營銷，制作產(chǎn)品事件溝通，并充分利用碎片化信息傳播等，組成可視化營銷模型的有效推廣工具。

沒有固定的市場，環(huán)境跟隨時間而不斷變化，因此需要營銷利劍能夠適時的調(diào)整決策方向，模型中行銷利劍在向消費(fèi)者傳遞信息的過程中，需要企業(yè)不斷的獲得第一時間的消費(fèi)者信息反饋，及時對營銷利劍的使用進(jìn)行調(diào)整。把握劍柄基礎(chǔ)，在劍環(huán)的正確方向指引下，充分磨礪劍身，在營銷利劍指向消費(fèi)者的過程中，及時調(diào)整利劍的方向。

三、營銷的可視化傳播的推廣工具

可視化營銷傳播的最終著力點就是根據(jù)產(chǎn)品定位和市場消費(fèi)者信息反饋，提供可行的營銷推廣工具，將營銷工作中與消費(fèi)者直接的溝通做細(xì)做深、做的更有實效。本文認(rèn)為可視化營銷推廣模型中有四大推廣工具。

1、構(gòu)建產(chǎn)品形象系統(tǒng)

產(chǎn)品形象系統(tǒng)（PIS）具有一體化的構(gòu)建模式，涵蓋三大系統(tǒng)，共同組成產(chǎn)品“金三角”架構(gòu)。其一是戰(zhàn)略定位，相當(dāng)于CIS中的理念識別（MI），但不像CIS那樣更關(guān)注長期性，而在于產(chǎn)品上市后盡快形成認(rèn)知度，促使消費(fèi)者對產(chǎn)品建立品牌感知形象；其二是系統(tǒng)工具，可視化視覺體系是PIS的系統(tǒng)工具——對企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌、功能特征等進(jìn)行包裝。構(gòu)成體可視化視覺系的元素包括文字、形狀、聲音、顏色、視頻、味覺六大方面；其三是戰(zhàn)術(shù)推動，包括產(chǎn)品上市、管道策略、代言人策略、宣傳策略以及促銷策略等。

2、跨界營銷

跨界營銷是指在不同的品牌（品牌非競爭性）間建立互補(bǔ)性營銷戰(zhàn)略，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征，借勢深度強(qiáng)化產(chǎn)品概念。跨界營銷中的互補(bǔ)，并非功能上的互補(bǔ)，而是用戶體驗上的互補(bǔ)。跨界營銷的基礎(chǔ)在于企業(yè)提出需求性目標(biāo)特征，目標(biāo)特征可包括企業(yè)文化、產(chǎn)品特性、營銷管道中的一個或多個。通過對目標(biāo)特性一致的企業(yè)實際情況篩選，最終選擇體驗性互補(bǔ)最優(yōu)的企業(yè)進(jìn)行跨界營銷合作。

3、產(chǎn)品事件溝通

產(chǎn)品事件溝通是通過制造與產(chǎn)品信息傳播有關(guān)的各類公關(guān)事件，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行信息互動，將營銷信息進(jìn)行的軟性傳遞活動。任何企業(yè)只有溝通方能讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品特質(zhì)，優(yōu)秀的產(chǎn)品溝通事件的關(guān)鍵在于傳播核心信息基礎(chǔ)，了解消費(fèi)者認(rèn)知并把控好企業(yè)的資源。但是每個企業(yè)原有的資源是差異很大的，無論是渠道、擁有外協(xié)公司的能力，還是現(xiàn)金流情況均和競爭企業(yè)有所區(qū)別，企業(yè)在制造落地事件中，不能盲目的求大求全，只有知己知彼，進(jìn)行項目差異化，做到資源利用最大化，才能保障制造優(yōu)秀的產(chǎn)品溝通事件。

4、碎片化信息傳播

21世紀(jì)，是一個互聯(lián)網(wǎng)的時代，海量信息如潮涌般襲來，人們獲取對事物的認(rèn)識從完整的事物認(rèn)知，變?yōu)橛筛黝悮埶椴煌暾男畔⒅匦陆M建成一個認(rèn)知。當(dāng)下以移動網(wǎng)絡(luò)為代表的媒介迎合了現(xiàn)代人的心理，很好的滿足了受眾的媒介需求，同時使受眾產(chǎn)生媒介依賴，二者相互作用，從而使信息傳播碎片化成為一種大的趨勢。但不論企業(yè)今天的背景是什么，萬變不離其宗的是要有營銷的效果。比如，我們的客戶是寫字樓里繁忙工作的人群，將企業(yè)的營銷植入目標(biāo)人群的計算機(jī)和手機(jī)才是最好的選擇。比如，企業(yè)的客戶是中年的家庭婦女，營銷植入于超市、電視、社區(qū)等等，不勝枚舉。所以，營銷碎片化時代的企業(yè)營銷應(yīng)該因面向群體時間定位、場景定位、習(xí)慣定位不同而不同，投放的時間地點應(yīng)該碎片化的去把握。

可視化營銷傳播不僅簡簡單單的是利用其中的四大工具與消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通，模型的使用還應(yīng)該考慮到文化差異、企業(yè)長遠(yuǎn)形象在傳播過程中的體現(xiàn)，應(yīng)該用更長遠(yuǎn)、更寬廣的眼光來確定傳播的核心信息，才能在信息泛濫的碎片化時代獨(dú)樹一家，基業(yè)長青。（作者單位：江西師范大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1] 王興元，產(chǎn)品形象（PI）要素構(gòu)成、評價及其塑造研究[J]《商業(yè)研究》2000-08

[2] 沈亮，如贏隨形：PIS（產(chǎn)品形象系統(tǒng)）實戰(zhàn)出擊[N]2008年3月

[3] 朱潔，網(wǎng)絡(luò)碎片化時代的品牌傳播[R]《當(dāng)代傳播》，2008年第6期