基于人文景觀設計中的品牌戰略思路研究

陳旭輝

（衡陽師范學院，湖南 衡陽 421008）

人類通過不斷改造自然，創造新的文明和文化，為世人留下大量的遺址和遺物，這些人文遺留日益成為人們文化審美活動所追求的熱點。“人文”一詞的本意是指人類社會的各種文化現象。①人文資源具有一定的歷史性、精神文化性和民族性、區域性等特定性，所以，某些景觀具有獨占性和不可替代性。隨著當下品牌效應的擴大，知識產權法律化時代的到來，人文景觀資源保護及開發成為社會上的一種普遍的商業競爭機制。如何在紛雜的人文資源中篩選定位自身的人文景觀個性，應對文化旅游產業競爭，促進文化經濟建設，塑造歷史文化名城形象，具有一定的設計戰略意義。

自魏晉時期始，山岳文化旅游漸漸從對山水的敬畏，轉向對山水純粹的審美需求。山水景觀更多地在流露出情感寄托的同時，注入更多的文化內核，注重從自然中提煉人文主義意味，成為一種高層次的精神文化需求。如著名的《徐霞客游記》不僅是一部風景文學作品，更是一部山水美學巨著。當下，人文旅游主要表現在人們對歷史文化名城、宗教文化、建筑園林等幾個方面的文化體驗，而宗教、建筑、園林與人類社會發展更有著密不可分的關系，早期氏族封建社會利用主觀虛幻的想象結合人們的希望和寄托，從精神上占領人們的意識，麻痹人們的思想，以維護統治者的地位。宗教的思想意識、生活習俗不斷滲透到建筑、藝術、園林等方面，隨著歷史的不斷積淀，歷史文化名城的一景一物必定能激起慕名而來者的無限遐想。山岳、園林、建筑、信仰作為人類歷史的文化遺產，現今仍繼續影響人們的生活。如因封建帝王封禪而著名的“五岳”、元代僧人所建的蘇州獅子林、敦煌莫高窟、四川峨眉山、浙江普陀山等人類歷史景觀建筑。

文化旅游是一種觀察社會、體驗風俗和親身體驗歷史文化積累的旅游，文化旅游的目的是積極地休閑和娛樂，獲得知識的啟迪和充實。②這就要把無形的精神文化內容融于有形的物質載體，使之有效融合且相輔相成。可見，人文景觀對于塑造一個城市的形象，以及打造地方鮮明的文化特色有著相當重要的戰略價值。如何以文化旅游帶動城市精神文明建設，促進經濟文化高度發展，仍然值得探討。筆者認為充分發揮人文景觀的戰略價值，加強城市精神文明、經濟建設應從以下幾方面拓展思路。

一、確定鮮明的主題性設計構思

包括人物、時代、事件、建筑等因素所處的鮮明性歷史時空概念。主題本義是指文藝作品創作中的基本思想，結合具體的題材及形象所展現的一種形式。對于人文景觀來說可以從一些文學藝術作品中嘗試挖掘一些元素，做大做強景觀設計品牌知名度、影響力。如河南開封的清明上河城，城建以畫作為原型，城因畫作而享譽天下。湖南的岳陽樓素有“洞庭天下水，岳陽天下樓”的美譽，其與黃鶴樓、滕王閣并稱中國“三大名樓”，自公元220年左右建成，歷史上屢毀屢建，但始終保持原有的風采，李白、白居易、韓愈等文人墨客不斷游吟，留下了許多詠贊的佳句，其中以范仲淹的《岳陽樓記》中的“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”所體現出的那種博大的胸懷最為著名。經過挖掘移植整合，與其相呼應的還有因傳說呂洞賓曾三醉岳陽樓的“三醉亭”，因挖出“仙石”而著名的“仙梅亭”等景觀建筑與岳陽樓、洞庭湖渾然一體構成了奇妙的山水人文景觀特色。文可以景著名，景可以文而富生命。以岳陽樓為主題的洞庭湖風景區湖光生輝，樓亭相望，讓人置身于古樸靈秀的湖光山水之中，引發無限遐想。

二、注重人性回歸元素挖掘開發，形成有效產業鏈

生活在缺乏情感的鋼筋水泥森林、高樓峽谷中，繁忙的都市生活及越來越大的工作、經濟壓力等心理問題，是現今城市人群極力擺脫的無形“魔焰”。以前人文觀光式的旅游形式正在轉向休閑養生為主的復合型景模式。放長假，對于多數工薪階層人群來說簡直是奢望，三五天假期則比較常見，所以相當一部分人自求“深體驗、近距離、短時間”的景觀旅游理念。當下可供選擇的人文線路很多，市場競爭比較大，加上交通條件設施的大幅度改善，為方便出行提供了有利條件，自駕游、高鐵游、飛機輪船越來越便利，正大大縮短實際上的距離范圍。高速鐵路從北京到天津、從北京到上海就是一個半小時左右，因此，區域間人文景觀相互形成產業鏈就顯得十分重要。目前多數地區人文景觀設施或多或少呈現規模小、分布散、服務散、條件差等弊端，沒有較好地依托利用周邊資源因素，也缺少實地考慮人性化體驗，以及消費者的食、住、行、購、游等因素的集約化、優良化發展，只關注自己的一畝三分地，錢越賺越多卻對周邊文化及環境破壞越大。成功的人文景觀設計應創造讓人意想不到的體驗模式，尊重自然、善待文化，以人為本；以文化為驅動，堅持創新主體，擴大人文景觀休閑旅游的模式，真正吸引人才能留住人，才能真正做大做強人文景觀品牌。

三、整合文化品牌資源，以文化產品開發培育市場

中國社會具有久遠的歷史人文積淀，富有形式多樣的地方文化演繹的遺留，可供今天開發的人文資源包羅萬象。我們不應因為一座山、一座廟、一位名人開發龐雜的多元化文化產品品牌，擾亂原本單純、精良的文化格局，甚至用房地產開發式的思路拓展人文景觀建設，借鑒、模仿、照搬式的做法造成多元文化多樣性的不統一，以及與周邊環境協調性問題，擾亂傳統與現代，也造成地域與時空的混亂。當下人文景觀旅游必然要改變以往單純的傳統式的觀光模式，必須重新全面整合文化資源、環境資源等因素，從設計規劃理念上升級現有人文景觀資源，謀求新鮮長足的發展。如西安秦兵馬俑景點自二十世紀八十年代進入市場以來，發展至目前已經形成一個以秦俑為主線的，集吃、住、購等緊密一體化的國際化景區。廣東的休閑度假資源開發也很成功，以規模化的溫泉資源產業集群彌補了自身觀光旅游資源不足的弊端，整合資源思路不僅給地區經濟文化帶來了可觀的效益，而且提升了城市人文知名度。當然，人文品牌知名度成功于文化產品的開發，得益于消費群體的認可及忠誠。只有深挖人文景觀文化底蘊，不斷開發文化產品，以貼之入微的人性化服務理念，悉心培育市場，用優質的文化資源形成具有特質性的產品，才能凸顯人文景觀設施的核心競爭力。

人文景觀包含了特有的審美情趣，富有一定的文化積淀，可為旅游者在精神上提供依托，在文化上產生啟迪。不論是北方景觀的宏偉壯觀，還是南方景觀的玲瓏精致，均展現出迥異的文人心態內涵。國人尊崇“儒”學，以平和的心態及“仁”為處世的出發點，講究和諧的生存環境及協調的人際關系，也就是我們常常追求的“天人合一”思想，這是自古不變的造物思想，也是“佛”、“道”、“儒”共同追求的目標。對于人文景觀設計規劃者應嚴格尊崇這個理念，把人文景觀開發建設成真正意義上“可觀可處”的、以人為本的、以文化特色體驗為本質的、具有超品位的戰略性模式。

注釋：

①丁季華.旅游資源學［M］.上海：上海三聯書店，1999，98.

②丁季華.旅游資源學［M］.上海：上海三聯書店，1999，117.

［1］劉沛林.區域旅游規劃個案研究［M］.北京：中央編輯出版社，2004.

［2］丁季華.旅游資源學［M］.上海：上海三聯書店，1999.

［3］魏小安.旅游業態創新與新商機［M］.北京：中國旅游出版社，2009.