婁向鵬：95%的企業不適合搞全產業鏈

神農島

品牌農業專家、北京福來品牌營銷顧問機構董事長婁向鵬先生在剛剛結束的2014中國國際藍莓大會上表示，全產業鏈看上去很美，但是95%的企業不適合搞全產業鏈。婁向鵬反復強調說，藍莓產業乃至整個農業產業最亟需的就是雜交思維。

2014年6月6日，“中國國際藍莓大會暨青島國際藍莓節”（CIBC）在青島拉開帷幕。本屆大會繼續延續了“世界藍莓看中國，中國藍莓看青島”的主題，聚焦全球視野，凝聚行業共識，交流國際經驗，推動中國藍莓產業的發展，引領中國人的綠色健康生活方式。

中國藍莓產業的市場教育和營銷創新怎么做，成為參會企業最關心的問題之一。

在本次大會 “藍莓市場教育及營銷創新”論壇上，婁向鵬是此次分論壇的演講嘉賓，同時擔任圓桌討論的主持人。作為國內第一個從市場、品牌、消費角度系統解讀現代農業的品牌專家，婁向鵬為大家梳理了藍莓產業目前面臨的市場問題，提出“針尖理論”、“跨界雜交”等品牌營銷理念和方略，很有新意，引起參會者極大興趣。

“針尖理論”：藍海市場也要聚焦

“全產業鏈看上去很美，但是95%的企業不適合搞全產業鏈！除非你的企業像聯想這么大。”在演講一開始，婁向鵬就一針見血地指出一些企業的誤區。

我們也觀察到，幾年前，市面上的藍莓產品還很少，尤其是快消品。但近兩年，大家好像一股腦地扎堆兒到了藍莓市場，出現了藍莓干、藍莓汁、藍莓汁飲料、藍莓酒、藍莓果醬、藍莓膠囊等等各種形態、各種規格的產品。

對此，婁向鵬用一句話直指這些企業的要害：“企業越小，想法越多；銷售越少，產品越多，95%的企業是被撐死的，而不是餓死的。”

“我們看看市面上活得好的企業或者品牌是哪些？想補充能量你會喝什么？紅牛！想去火呢？王老吉！補充大腦營養，你會想到六個核桃等等。在消費者的意識里，這是很清晰的，購買時你可以毫不猶豫地選擇。這是為什么？你可以說是因為他們會做品牌、善于營銷，甚至舍得砸錢。但是有一點你注意到沒有——他們是持續地在一個品牌或品類上做加法！我還特別想跟大家提一家企業，這家企業就以云南特有的食用玫瑰花入料做出一種酥餅，取名‘嘉華鮮花餅，自產品面市以來，一直持續地進行推廣和銷售，沒有花哨的產品線，到目前為止，它都活得很好，2010年還成為唯一入選上海世博會展銷的云南特色糕點。他們都是‘優生優育。”

婁向鵬的這種闡述正是他的“針尖理論”：大就是小，小就是大；快就是慢，慢就是快。企業一定要認清自己，你以前做什么的，你有什么，這就是你的DNA，你不可能拋開這些重新去創造，那樣成本太高，一般企業很難承擔。所以要在以前的基礎上，再結合當下的市場環境，在藍莓這個產業鏈上，找準自己的位置，做減法，做聚焦，成為產業生態圈不可替代的價值鏈條，讓“針尖”捅破天！

“跨界雜交”：中國藍莓營銷最需要的創新基因！

做“針尖”產品，是企業給自己樹立的正確方向，有了方向之后，需要做什么？“木桶原理”告訴我們，企業能否健康發展，關鍵在于你能否補上你的短板。而藍莓企業（包括很多食品企業）最常見的短板是什么？

在婁向鵬看來，“做農業，很多人會犯一個錯誤：太專業，太農業，太守業。很多的觀念、思維模式還停留在幾年前甚至十幾年前，最突出表現出來的就是不會營銷，這成為企業最嚴重的短板”。

“大家以前買獼猴桃是不是都是論斤稱的？結果一家叫佳沛的公司，把中華獼猴桃變成了新西蘭奇異果，按個兒賣，利潤翻了幾倍。并且這家企業到現在還是以賣鮮果為主，沒有過多地開發其他產品，是真正地聚焦。再看看一瓶礦泉水又是怎么賣的？我們可以去看看依云的廣告，很酷很個性，這就是這個品牌想傳遞給大家的，讓大家覺得喝這個水就很酷，酷得讓你覺得自己可能十八歲！通過這種概念的打造，依云把水做成了讓人年輕的奢侈品。這種例子還有很多，比如法國把葡萄釀造成生活方式，立頓把中國慢茶變成世界快茶稱霸全球，褚橙把橙子做成了精神符號，聯想用IT思維重裝現代農業等等。做營銷就是要——跳出行業看行業！跳出產品看產品！”

這正是婁向鵬所倡導的“跨界雜交”思想：雜交營銷就是要打破一切邊界，顛覆一切傳統，大膽借鑒、嫁接、整合其他行業先進的思想、資源、模式和方法，為我所用，贏取相對優勢，不斷獲得突破和發展！

婁向鵬反復強調說，藍莓產業乃至整個農業產業最亟需地就是“雜交思維”。

在最后，婁向鵬用諾貝爾經濟學獎得主西奧多·舒爾茨的一句話作為總結，“農業是一門可貴而難得的藝術。一個國家的財富不在于它的自然資源，而在于其國民的智慧和觀念。”他甚至啟發大家思考一下“巴西世界杯和你的企業有什么關系”，以及目前非常火的電視劇《來自星星的你》和藍莓有什么關系，以鼓勵每一位品牌農業從業者的“雜交思維”。endprint