構建科學管用的節目評價體系

劉曉龍

構建以收聽率為先導、以滿意度為歸宿的廣播節目評價體系，是廣播節目從模糊管理走向精確管理的符號，是既能反映廣播節目市場熱度、又客觀全面評判節目的重要依據，更是實現媒介資源優化配置，促進節目有效運作的重要手段。

早在十年前，當時的中國廣播電視協會就敏銳地意識到，在收聽率或收視率背后，還有一個更為重要、更為全面、更為科學的節目評價體系需要探索和研究，并組織新聞傳播界、管理學界等專家學者組成“廣播電視節目評價體系”課題組進行研究，致力于為全國廣電行業提供一套科學的評價體系。

十年如白駒過隙，我們與收聽率“愛恨糾纏”了十年，樹立起了“重視收聽率但又不唯收聽率論”的本源思維。十年來，隨著智能手機、移動App、平板電腦等新媒體傳播平臺的興起，媒體市場呈現前所未有的活躍狀態，傳媒格局進入了全新的媒體交融時代，節目評價已經走向變量更多、取樣更多極、評判更多元的系統平臺。

在傳統媒體與新媒體交融共生的大環境下，近年來，廣播還是逆勢上揚，廣告收入增長率居傳統媒體之首。這個結論我們是依賴調查統計數據而來。我們要承認，在數據面前，廣播媒體信心倍增。

根據某著名媒介調查公司2013年在全國70個城市的受眾調查結果，全國的廣播接觸率維持在59.5%，全國擁有超過6.72億廣播聽眾。特別是城市聽眾，每年的增長速度回流。其中，近70%聽眾年齡為45歲以下的中青年。城市廣播的迅猛發展讓聽眾特別是年輕聽眾對廣播的使用黏性越來越大。這個結論是節目收聽率、市場占有率的調查統計數據帶給我們的信息，讓廣播人為所從事的事業感到欣慰。

不過，當我們為廣播廣告增長率欣慰、為廣播聽眾回流興奮之余，除了重視具有統計學意義的數據調查，還應關注全面的市場滿意度和廣泛的品牌美譽度，特別是在信息接收終端樣態層出不窮的今天，這應該是廣播產品具有市場生命力的根本所在。

一段時期以來，全國廣電行業在尊重收聽率或收視率的統計學價值的同時，也越來越注重節目的綜合質量評價，通過各種舉措，加快建設更為系統、更為科學的節目評價體系。

無論中央電臺還是地方電臺，越來越重視將兩個關鍵詞納入評價體系：一是市場占有率，二是評價綜合性。從頂層設計層面打破了以往僅僅以收聽率作為節目評價的唯一指標的局面，引入專家意見、社會效益、成本核算、品牌影響、美譽營造等更多考量因素，正建立或著手建立一個更為科學的評價體系，讓這個體系能夠更為廣闊也更為精準地反映輿論導向與市場導向、社會效益與經濟效益如何共贏的期待與成果。

他山之石，可以攻玉。國外的廣播節目評價一般以“收聽率”和“滿意度”作為最核心的評價指標。收聽率負責反映節目市場狀況，滿意度指標反映聽眾對節目的喜好、評價和缺陷。在國外，滿意度指標曾以“反應指數”“欣賞指數”“享受指數”或“興趣指數”等名稱出現，新西蘭、澳大利亞、荷蘭等國以及中國香港等地區分別采用不同的指數對聽眾的喜好及評價進行測量。中西方不同體制的廣播電臺殊途同歸，目的都指向一個，即：如何衡量電臺節目的品質狀況，如何對廣播節目的市場占有、質量美譽、社會效益進行科學的管理和綜合的評價。

毋庸諱言，以收聽率為先導、以滿意度為歸宿的廣播節目評價是一項高度技術性和標準復雜化的工作，甚至是一個常說常新的課題。事實上，在節目評價中，廣播節目的好壞、優劣、表現，很大程度是通過社會效益、輿論導向、品牌價值、市場知名度等諸多難以通過量化方式和實證方式的維度表現出來的。因此，我們必須承認，節目評價，無論從方法的科學性、標準的一致性、測量的準確性還是評價的公正性而言，都不可能完美無缺，也不可能眾口一詞，這就需要業界同仁和學界專家用更長的時間和更深刻的思考去研究、去實踐、去完善。

（作者系中央人民廣播電臺副總編輯）