收聽率調查方法的現狀、發展與挑戰

梁帆

【摘 要】聽眾調查伴隨著傳統廣播的發展一直持續至今，日記卡方式的收聽率調查目前仍是世界上的主流調查方式。在當今及未來新舊媒體融合、媒介生態格局變遷的大背景下，目前的調查方法和技術面臨著轉型和更新換代。央視-索福瑞收視率調查公司借助在傳媒調查行業的優勢和技術儲備，積極應對未來的變化。

【關鍵詞】CSM 廣播收聽率 調查方法 現狀與未來

【中圖分類號】G223 【文獻標識碼】A

國際上收聽率調查已走過70年的風雨歷程。收聽率調查技術的每一次革新、升級換代，都為這個行業帶來一次深刻的革命。收聽率調查數據采集方式的發展歷程可以劃分為電話調查和面對面訪問、日記卡調查、收聽測量儀和日記卡調查并存（日記卡仍為主流調查方法）等幾個時期。當今，移動互聯網迅猛發展，不斷改變人們的生活形態和生活習慣，同時也在改寫媒介生態格局，新舊媒介不斷融合，包括廣播在內的傳統媒體都面臨巨大的變化和不確定性。如何真實、有效、及時地記錄聽眾的收聽行為，完整展現當下及未來新型廣播的全價值的數據采集技術，成為現實及未來的要求。

本文基于央視-索福瑞收視率調查公司（CSM）在中國提供收聽率產品及服務的情況，從CSM調查方法的歷史、現狀和未來的準備等方面做簡要論述。

一、收聽率調查的歷史

國內最早的聽眾調查大概出現在上世紀80年代，是由廣播電臺自行組織的聽眾調查。最初有關廣播聽眾的調查是基于問卷式的聽眾收聽習慣調查，是截面式的、一次性研究。而由第三方提供的、基于聽眾行為跟蹤測量的收聽率調查則出現在本世紀初。2000年，CSM在國內幾個城市開始了使用日記卡方式調查的嘗試，2002年正式向市場提供收聽率產品及服務。借助廣播二次騰飛時機，CSM于2004年在全國20個重點城市啟動了廣播收聽率的波次掃描式調查并提供標準化的產品和服務。迄今為止，CSM收聽率調查業務已拓展到35個重點城市和4個省份，共對449個廣播頻率進行收聽率調查，其中對北京、上海、廣州等25個城市和1個省網為連續收聽率調查，在其余10個城市和3個省網則提供波次收聽率調查服務。

二、收聽率調查的現狀

收聽率調查是一種抽樣調查。同任何抽樣調查一樣，收聽率調查的基本流程包括樣本抽取、數據采集和數據處理三大環節。貌似簡單的數據背后卻是一系列科學的基礎研究、抽樣、固定樣組建立、數據采集、數據處理的復雜過程。

通常，CSM在建立一個新的收聽率調查固定樣本組之前及建立之后，每年都會對該地區進行基礎研究調查。使用較大的樣本量對被調查區域內的各項人口統計學特征（如當地居民的性別比例、年齡分布、職業和收入情況等）及可能對收聽行為產生影響的因素（如收聽設備的擁有情況、是否擁有小轎車及被調查者的常用語言及生活習慣等）進行抽樣調查。基礎研究的樣本是固定樣組的抽樣框，基礎研究的結果——基礎研究報告是對固定樣組進行輪換和控制的依據。抽樣是收聽率調查的基礎環節，對樣本是否具有代表性、能否保證收聽率數據的準確具有十分重要的意義。

收聽率調查一般采用多階段、PPS①、整群抽樣等抽樣方法來抽取樣本、建立固定樣組，也就是我們通常所說的300固定樣本戶。所謂“固定樣組連續數據”是指對同一樣組的人群在不同的時間而獲得的數據，固定樣組可以更好地避免抽樣誤差對數據的影響，從而獲知人們行為、態度等的實際變化。廣播收聽率調查一般采用固定樣組的方式進行，除進行一定比例的樣本輪換外，樣本相對比較固定。對廣播收聽率調查的合作樣本一年365天、每天24小時的收聽行為進行不間斷監測，從而獲得廣播收聽率數據。另外，CSM也提供每年4波，每波連續3周的收聽率調查掃描服務。根據抽樣過程抽選的樣本，CSM與之聯系并進行相關培訓，建立固定樣組。

所謂“日記卡法”是指由樣本戶中所有10歲及以上的符合調查標準的成員，每個人將自己每天收聽廣播的頻率、時間段隨時記錄在日記卡上，以獲取廣播聽眾收聽信息的方法。

以CSM使用的日記卡方法為例，日記卡中最重要的兩個部分是廣播收聽率日記填涂卡和廣播頻率對照卡。在日記卡上有記錄樣本人員所收聽廣播頻率的代碼、收聽時段和收聽地點的地方，為方便樣本人員隨時攜帶記錄，CSM的收聽日記卡被改進設計成64開的小冊子，一本小冊子可以記錄一名樣本人員一周七天的收聽情況。日記卡以15分鐘為一個記錄單位，樣本人員在15分鐘內收聽某一頻率的累計時間超過8分鐘時才可記錄。在日記卡填涂冊中附有日記卡的填寫方法細則及舉例。為幫助樣本人員準確區分所收聽的廣播頻率，在廣播頻率對照卡中還有頻率名稱、頻率代碼等。（見圖1）

訪問員每周一次上門收取已填好的日記卡，并給樣本戶留下下一周的空白日記卡，以便記錄下一周的收聽情況。

自20世紀末以來，美國和英國出現了真正意義上的收聽測量儀。收聽測量儀由樣本戶家庭成員中的聽眾攜帶，以分鐘或秒為記錄單位，可監測樣本對象的收聽廣播狀態及換頻情況，并將收集的信息存儲在儀器的內存中，通過特殊渠道回傳到數據處理中心。這種實時測量樣本的技術提高了收聽調查的精度和時效，整個系統包括如下幾個設備：一是編碼器。該設備需要安裝在節目傳播實體（電臺），并在電臺傳輸的聲音流中加入一個不被聽眾聽到但可以被便攜式收聽測量儀所捕捉的識別碼；二是便攜式收聽測量儀（PPM）。由樣本個人隨時隨身攜帶，它會接收并記錄下樣本個人收聽到的所有節目中所攜帶的無音識別碼；三是充電器。每個樣本個人都需在每天晚上將PPM放到充電器上充電，充電的同時，就會把該PPM上收集到的所有媒體使用識別碼傳送到數據采集設備“戶集成器”；四是戶集成器。負責收集家庭戶中所有樣本個人由充電器傳輸過來的數據碼，并在晚間通過電話線將其傳回調查公司總部進行處理和分析，生產收聽率數據。（見圖2）

目前，挪威、比利時、哈薩克斯坦、丹麥、冰島、加拿大等國家采用此種調查方法。

采集到的數據要主要通過以下三個環節進行處理：

第一個環節是，將收聽調查原始數據輸入計算機（僅限日記卡法，PPM法不需要數據錄入），進行數據的凈化，以確保原始數據的完整及合理；

第二個環節是，凈化后的收聽數據與樣本背景資料庫及節目資料庫（收聽節目庫一般較少提供）合并形成一個更全面的“收聽率資料庫”；

第三環節是，在“收聽率資料庫”的基礎上，以性別、年齡等為加權變量，對原始數據進行各種加權計算，產生各種收聽率數據。

目前國內收聽率調查最流行的，也是應用最廣泛的，仍是日記卡法。

三、未來受眾調查面臨的挑戰和發展方向

進入21世紀，借助“車輪子”，傳統廣播實現了二次騰飛。廣播的傳播價值也在車載收聽市場得到極大的提升，形成了“固定”和“移動”兩個截然不同的收聽市場。同時，蓬勃發展的移動收聽市場也造就了交通、音樂類廣播的黃金時代。但是這個時代并沒有延續太久，就被來勢洶洶的移動互聯網阻隔、沖擊。CSM2013年的調查數據顯示，有接近一半的城市車載收聽市場同比有輕度萎縮跡象，而這個數字在2012年只有35%。今年一季度的數據更加令人不安，54.5%的城市車載收聽市場同比萎縮。“固定”收聽市場的萎縮程度近幾年更是呈加速態勢。整體傳統廣播收聽市場寒冬來臨，去年廣告的增長乏力可能使廣播人感觸更加深刻。

移動互聯網正在深刻影響著人們的日常生活習慣，新的媒介形態對傳統媒體構成強勁有力的沖擊和擠壓。據不完全統計，跟廣播有關的移動應用程序（App）應用在蘋果手機（iPhone）上的有500個，應用在平板電腦（iPad）和安卓（android）系統上的都超過400個，“車聯網”的普及可能只是時間問題。無論是廣播電臺將自身的節目平移至移動互聯網平臺，還是第三方集成的廣播音頻節目超市，本質上都是在改寫廣播傳統的線性收聽方式，實現無邊界收聽、選擇性收聽、互動性收聽等。本文還無法對未來的廣播進行清晰的描繪，但是移動性、個性化、參與度與共享可能是未來廣播發展不可或缺的關鍵性因素。但現實的情況是，傳統廣播中游離聽眾不斷被分流，忠實聽眾不斷被碎片化，而“聽眾”這一傳統廣播的消費者也將隨著“音頻產品的用戶”或者“消費生產者”的新型定義而重新被認知、研究。傳統的日記卡調查方法以及現有的測量儀技術難以完整地呈現現在的變化并適應未來的發展。

CSM深刻意識到移動互聯網時代媒介受眾市場的變遷，認為，即使在新媒體改變傳媒生態的環境里，廣播其“聲音”特質不會消亡，只會以更好的方式借助新技術融入新媒體，以更豐富、更立體、更便捷、聽眾體驗更好的形式存在。

未來廣播以這種“泛廣播”的形式傳播，以“聲音”為核心特質的存在形態為廣播的聽眾測量帶來了新的挑戰。CSM在理念創新與新技術吸收及采納等方面不斷開展積極探索，以期豐富和完善視聽率貨幣的價值衡量能力，全面、完整地測量未來這種“泛廣播”的用戶消費行為，不但能體現廣播的增量價值，更能反映其全價值。

目前，CSM已經從以色列引進了世界上最為先進的音頻測量技術——Real Time Detection System（泛聽實時監測技術系統）。該技術已經在世界一些發達地區實現商用。其原理是利用手持智能移動設備，用App插件的模式，將虛擬測量儀安裝到樣本人員的智能手機中。只要手機開機，就會自行運行，開始測量工作，不受樣本戶人員生活習慣的影響，實時測量樣本人員的收聽行為。不管是何時、何地收聽任何載體播出的廣播聲音，都能夠被精準地監測到，并轉換成數字音頻特征碼及時回傳數據中心，與錄制好的頻率數字音頻特征碼庫進行識別、匹配，過濾掉冗余信息，高效、精確地生成用戶收聽記錄。該特征碼是單向度轉換，不可還原成原始聲音信號，可以有效保護樣戶隱私，保證數據安全。處理完的數據隔夜向市場提供，數據顆粒度精確到每分鐘，是目前較為完美的整合多終端收聽測量的技術解決方案。目前該項技術已經在北京開始測試，不久就可以推向市場。（見圖3）

但該方案畢竟是測量聽眾收聽不同平臺的音頻行為，未來的廣播平臺在保存、夯實現有線性播出特點的同時，還具有個性化、互動及分享性特征。如何量化這部分的用戶特征，也是CSM不斷考慮并致力于完善產品和服務的追求。今年一月份，CSM與新浪微博進行戰略合作，推出微博收視指數。該指數參照國際通行標準，對新浪微博上關于電視節目的討論量及用戶規模等進行規范化統計分析，為電視節目在微博上的傳播、營銷與評估提供更有效的、系統化和標準化的數據支持。在成功推出電視節目的微博收視指數之后，也將嘗試推出廣播節目微博收聽指數，對廣播節目的收聽率形成有益的補充，彌補用戶收聽態度方面的測量，豐富未來收聽率產品和服務，對廣播電臺的工作具有極強的指導意義。

CSM借助自身在傳媒調查行業的優勢和能力，不斷開拓新的合作領域，不斷完善現有技術，同時全面儲備新的測量技術，為應對未來千變萬化的媒介新形態，更好地服務廣播電視行業做好準備。

注 釋

①PPS抽樣調查法，百度百科http：//baike.baidu.com/view/2382723.htm.

參考文獻

1.王蘭柱主編，央視-索福瑞收視率調查公司 《收聽率調查與應用手冊》，中國傳媒大學出版社，2009年7月版。

2.《央視-索福瑞 新浪微博強強聯手 打造國內首個微博收視指數》http：//www.csm.com.cn/index.php/News/show/id/321.html.