京津冀消費者與廣播影響力分析

余峰

【摘 要】隨著京津冀協同發展戰略的實施，環首都經濟圈將日益成為推動整個華北地區發展的重要動力。本文通過數據分析，尤其是對京津冀消費者和廣播收聽特征的分析，探索廣播經營精準營銷的未來目標。

【關鍵詞】京津冀 消費需求分析 廣播收聽特征

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

一、京津冀地區消費者分析

由于政治、經濟、文化及地理等綜合因素的影響，各個經濟圈的主要產業類型也呈現出顯著差異。京津冀地區有濃厚的文化歷史積淀，結合其先天的政治中心地位，因而教育科研、金融保險等成為該經濟圈最為主要的行業類型；長江三角洲作為中國經濟發展最為活躍的地域，生產制造業及計算機行業為其主要經濟支柱產業；而華南地區的珠江三角洲作為改革開放的前沿陣地，零售加工業發達；偏居西南地區的成渝經濟圈因其特殊的地理位置，餐飲業及交通運輸業成為其主要行業類型。

京津冀是全國最密集的高端人才聚集地，擁有大學專科以上的高學歷人才占比高達58.5%，高出長江三角洲（11.1%）、珠江三角洲（8.5%）、成渝經濟圈（17.6%）；京津冀大型企事業單位工作者比例高于其他經濟圈，京津冀地區大企業工作者占比為44.4%，高出長江三角洲（6.3%）、珠江三角洲（15.9%）、成渝經濟圈（18.5%）；國企/事業單位在京津冀地區分布密集，企事業單位工作者占比為44.5%，高出長江三角洲（18.3%）、珠江三角洲（24.8%）、成渝經濟圈（19%）。其中，京津冀地區消費者消費實力突出，消費者中白領/管理者占比76.8%，高出長江三角洲（9.3%）、珠江三角洲（10.6%）、成渝經濟圈（17.1%）；京津冀經濟圈消費者個人月均收入為5371元，高出珠江三角洲274元、成渝經濟圈1182元，低于長江三角洲178元。相比之下，京津冀地區消費者的職位更高，經濟實力更強，消費力和購買力也隨之增強。

二、京津冀地區消費需求分析

（一）大宗耐用消費品需求高

該地區消費者有著強勁的購買力，11.1%的消費者計劃在未來5年內買房，高于其他經濟圈。同時，汽車的預購率也達到25.6%，同樣高于其他經濟圈。盡管京津冀地區的房價居高不下，但是由于大量高端人才的涌入，住房的剛性購買需求旺盛。雖然受汽車限購政策的影響，汽車預購的比例有所下降，但由于城市人口規模的快速膨脹，汽車預購前景依然可觀。

（二）金融理財消費顯著

經濟水平高也推動了該區域的金融理財消費需求。在保險購買方面，車險的預購率為35.2%，高于長江三角洲（23.3%）、成渝經濟圈（19.8%）、珠江三角洲（29.7%）。財險的預購率、商業保險的支出也同樣高于其他三個經濟圈。在理財方面，京津冀地區的債券購買率為4.4%，領先于其他經濟圈。

（三）文化休閑支出高

受深厚文化積淀的熏染，京津冀地區消費者在文化休閑方面的支出比較突出。其中文化教育方面的家庭月均支出為550元，私人旅游方面的家庭月均支出為545元。

（四）崇尚名牌，高檔消費品潛力大

借助中國城市居民調查庫中的生活形態語句，我們可以大致勾勒出各個經濟圈的基本價值觀。其中，京津冀經濟圈消費價值觀為崇尚名牌，忠誠度高；長三角經濟圈為緊跟潮流、崇尚品質，家庭感強；珠三角經濟圈為嘗新求變，口碑傳播力強；而成渝經濟圈消費更加感性，活躍開放。在崇尚名牌的京津冀地區蘊藏著強大的高檔商品消費潛力。其中，1/4的人打算在未來購買珠寶首飾，高檔服飾/配飾的預購率為22.4%，高檔手表的預購率為22.2%，均高于全國平均水平。

（五）高端IT數碼產品消費力強

作為高新技術產業聚集地，京津冀地區對于高端數碼產品熱烈追捧，這可以從該地區數碼產品的消費中得以證實。以平板電腦為例，在未來一年，有近三成的京津冀消費者打算購買平板電腦，高于其他經濟圈。此外，單反/微單相機及攝像機等高端IT數碼產品的預購率均高于其他經濟圈。

三、京津冀地區廣播收聽特征

廣播作為一種重要的傳統媒體，在移動收聽的大趨勢下，近些年來煥發出新的活力。作為廣播收聽的重要區域，京津冀地區與全國整體的廣播收聽相比，有共性也有差異。

廣播在全國的整體發展是接觸深度在下降，但聽眾漸趨高端。從2004～2013年六大媒介在全國居民中的日到達率變化趨勢看，在互聯網、戶外媒體都呈現上升趨勢的同時，傳統媒體中的報紙、雜志、電視均呈現下滑趨勢，如圖1所示。

但是在移動收聽發展的大背景下，廣播的整體日到達率保持穩定。10年間，上下幅度始終保持在6%以內。盡管如此，廣播整體的收聽結構已經悄然改變，固定收聽下降，移動收聽上升成為未來的發展趨勢。與此同時，在移動收聽下，廣播聽眾的接觸深度在下降。從聽眾的廣播收聽頻率來看，2006年聽眾每周平均收聽天數為5.5天，2013年每周平均收聽天數減少至4.1天；從聽眾的廣播收聽時長來看，2006年每天平均收聽時間為54.7分鐘，2013年減少到41.4分鐘。

一方面廣播聽眾的接觸深度在變化，另一方面廣播聽眾的結構也有所變化。中國城市居民調查（CNRS）數據顯示，每周的廣播聽眾中，高等學歷聽眾比例在逐年上升，從2001年的22.3%上升到2013年的61.6%，如圖2所示；另外，廣播聽眾中管理層聽眾占比也同樣在上升，從2001年的10%上升到2013年的26.3%，如圖3所示。因而，從全國趨勢來看，在移動收聽愈演愈烈的趨勢下，廣播聽眾的精英特性正在凸顯。

京津冀地區廣播收聽特征一：日達到率領先全國。長期的政治文化熏染以及電臺行業成熟的發展，京津冀地區乃至華北地區一直是廣播重度收聽區域，從廣播在全國各地域的到達率來看，京津冀地區以26%的比例位列首位，其他地區廣播日到達率依次為華東（19.2%）、東北（15.9%）、華南（12.7%）、華中（9.8%）、西南（6.5%）、西北（4.5%）。京津冀地區廣播聽眾每周中有5天在收聽廣播，每周平均收聽廣播的時長為73分鐘，周末平均收聽廣播的時間更高達80分鐘。

京津冀地區廣播收聽特征二：高學歷、高收入聽眾比例增高。與全國廣播收聽聽眾結構變化一致，京津冀地區廣播聽眾的精英化特質也正在凸顯，如圖4所示。京津冀廣播聽眾中本科及以上學歷占比為39.1%，全國廣播聽眾中本科及以上學歷占比為36%；京津冀地區廣播聽眾中，家庭月收入1萬元以上的占比為39.8%，同樣高于全國平均水平。

京津冀地區廣播收聽特征三：移動大勢下，互聯網收聽初具規模。CNRS數據顯示，與全國整體趨勢一樣，移動收聽也正逐漸成為京津冀地區廣播收聽的主流，54.6%廣播聽眾采用移動收聽，僅有49.1%使用傳統收聽，如圖5所示。在移動收聽的大趨勢下，互聯網收聽由于其便捷和多樣化選擇，正逐漸受到青睞。2013年僅以傳統方式收聽廣播的聽眾比例為59.9%，通過互聯網方式收聽廣播的聽眾比例為1.9%，兩種方式都采用的比例為38.1%。

相較于普通人群，社會高端人群對于諸如投資理財、汽車、旅游等消費有著更強勁的需求，隨著廣播聽眾的日趨精英化、高端化，聚焦于精英人群的精準營銷將是未來廣播經營的方向。

（本文作者系央視市場研究股份有限公司媒介與消費行為研究部客戶總監）

（本文編輯：肖婧為）

【摘 要】隨著京津冀協同發展戰略的實施，環首都經濟圈將日益成為推動整個華北地區發展的重要動力。本文通過數據分析，尤其是對京津冀消費者和廣播收聽特征的分析，探索廣播經營精準營銷的未來目標。

【關鍵詞】京津冀 消費需求分析 廣播收聽特征

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

一、京津冀地區消費者分析

由于政治、經濟、文化及地理等綜合因素的影響，各個經濟圈的主要產業類型也呈現出顯著差異。京津冀地區有濃厚的文化歷史積淀，結合其先天的政治中心地位，因而教育科研、金融保險等成為該經濟圈最為主要的行業類型；長江三角洲作為中國經濟發展最為活躍的地域，生產制造業及計算機行業為其主要經濟支柱產業；而華南地區的珠江三角洲作為改革開放的前沿陣地，零售加工業發達；偏居西南地區的成渝經濟圈因其特殊的地理位置，餐飲業及交通運輸業成為其主要行業類型。

京津冀是全國最密集的高端人才聚集地，擁有大學專科以上的高學歷人才占比高達58.5%，高出長江三角洲（11.1%）、珠江三角洲（8.5%）、成渝經濟圈（17.6%）；京津冀大型企事業單位工作者比例高于其他經濟圈，京津冀地區大企業工作者占比為44.4%，高出長江三角洲（6.3%）、珠江三角洲（15.9%）、成渝經濟圈（18.5%）；國企/事業單位在京津冀地區分布密集，企事業單位工作者占比為44.5%，高出長江三角洲（18.3%）、珠江三角洲（24.8%）、成渝經濟圈（19%）。其中，京津冀地區消費者消費實力突出，消費者中白領/管理者占比76.8%，高出長江三角洲（9.3%）、珠江三角洲（10.6%）、成渝經濟圈（17.1%）；京津冀經濟圈消費者個人月均收入為5371元，高出珠江三角洲274元、成渝經濟圈1182元，低于長江三角洲178元。相比之下，京津冀地區消費者的職位更高，經濟實力更強，消費力和購買力也隨之增強。

二、京津冀地區消費需求分析

（一）大宗耐用消費品需求高

該地區消費者有著強勁的購買力，11.1%的消費者計劃在未來5年內買房，高于其他經濟圈。同時，汽車的預購率也達到25.6%，同樣高于其他經濟圈。盡管京津冀地區的房價居高不下，但是由于大量高端人才的涌入，住房的剛性購買需求旺盛。雖然受汽車限購政策的影響，汽車預購的比例有所下降，但由于城市人口規模的快速膨脹，汽車預購前景依然可觀。

（二）金融理財消費顯著

經濟水平高也推動了該區域的金融理財消費需求。在保險購買方面，車險的預購率為35.2%，高于長江三角洲（23.3%）、成渝經濟圈（19.8%）、珠江三角洲（29.7%）。財險的預購率、商業保險的支出也同樣高于其他三個經濟圈。在理財方面，京津冀地區的債券購買率為4.4%，領先于其他經濟圈。

（三）文化休閑支出高

受深厚文化積淀的熏染，京津冀地區消費者在文化休閑方面的支出比較突出。其中文化教育方面的家庭月均支出為550元，私人旅游方面的家庭月均支出為545元。

（四）崇尚名牌，高檔消費品潛力大

借助中國城市居民調查庫中的生活形態語句，我們可以大致勾勒出各個經濟圈的基本價值觀。其中，京津冀經濟圈消費價值觀為崇尚名牌，忠誠度高；長三角經濟圈為緊跟潮流、崇尚品質，家庭感強；珠三角經濟圈為嘗新求變，口碑傳播力強；而成渝經濟圈消費更加感性，活躍開放。在崇尚名牌的京津冀地區蘊藏著強大的高檔商品消費潛力。其中，1/4的人打算在未來購買珠寶首飾，高檔服飾/配飾的預購率為22.4%，高檔手表的預購率為22.2%，均高于全國平均水平。

（五）高端IT數碼產品消費力強

作為高新技術產業聚集地，京津冀地區對于高端數碼產品熱烈追捧，這可以從該地區數碼產品的消費中得以證實。以平板電腦為例，在未來一年，有近三成的京津冀消費者打算購買平板電腦，高于其他經濟圈。此外，單反/微單相機及攝像機等高端IT數碼產品的預購率均高于其他經濟圈。

三、京津冀地區廣播收聽特征

廣播作為一種重要的傳統媒體，在移動收聽的大趨勢下，近些年來煥發出新的活力。作為廣播收聽的重要區域，京津冀地區與全國整體的廣播收聽相比，有共性也有差異。

廣播在全國的整體發展是接觸深度在下降，但聽眾漸趨高端。從2004～2013年六大媒介在全國居民中的日到達率變化趨勢看，在互聯網、戶外媒體都呈現上升趨勢的同時，傳統媒體中的報紙、雜志、電視均呈現下滑趨勢，如圖1所示。

但是在移動收聽發展的大背景下，廣播的整體日到達率保持穩定。10年間，上下幅度始終保持在6%以內。盡管如此，廣播整體的收聽結構已經悄然改變，固定收聽下降，移動收聽上升成為未來的發展趨勢。與此同時，在移動收聽下，廣播聽眾的接觸深度在下降。從聽眾的廣播收聽頻率來看，2006年聽眾每周平均收聽天數為5.5天，2013年每周平均收聽天數減少至4.1天；從聽眾的廣播收聽時長來看，2006年每天平均收聽時間為54.7分鐘，2013年減少到41.4分鐘。

一方面廣播聽眾的接觸深度在變化，另一方面廣播聽眾的結構也有所變化。中國城市居民調查（CNRS）數據顯示，每周的廣播聽眾中，高等學歷聽眾比例在逐年上升，從2001年的22.3%上升到2013年的61.6%，如圖2所示；另外，廣播聽眾中管理層聽眾占比也同樣在上升，從2001年的10%上升到2013年的26.3%，如圖3所示。因而，從全國趨勢來看，在移動收聽愈演愈烈的趨勢下，廣播聽眾的精英特性正在凸顯。

京津冀地區廣播收聽特征一：日達到率領先全國。長期的政治文化熏染以及電臺行業成熟的發展，京津冀地區乃至華北地區一直是廣播重度收聽區域，從廣播在全國各地域的到達率來看，京津冀地區以26%的比例位列首位，其他地區廣播日到達率依次為華東（19.2%）、東北（15.9%）、華南（12.7%）、華中（9.8%）、西南（6.5%）、西北（4.5%）。京津冀地區廣播聽眾每周中有5天在收聽廣播，每周平均收聽廣播的時長為73分鐘，周末平均收聽廣播的時間更高達80分鐘。

京津冀地區廣播收聽特征二：高學歷、高收入聽眾比例增高。與全國廣播收聽聽眾結構變化一致，京津冀地區廣播聽眾的精英化特質也正在凸顯，如圖4所示。京津冀廣播聽眾中本科及以上學歷占比為39.1%，全國廣播聽眾中本科及以上學歷占比為36%；京津冀地區廣播聽眾中，家庭月收入1萬元以上的占比為39.8%，同樣高于全國平均水平。

京津冀地區廣播收聽特征三：移動大勢下，互聯網收聽初具規模。CNRS數據顯示，與全國整體趨勢一樣，移動收聽也正逐漸成為京津冀地區廣播收聽的主流，54.6%廣播聽眾采用移動收聽，僅有49.1%使用傳統收聽，如圖5所示。在移動收聽的大趨勢下，互聯網收聽由于其便捷和多樣化選擇，正逐漸受到青睞。2013年僅以傳統方式收聽廣播的聽眾比例為59.9%，通過互聯網方式收聽廣播的聽眾比例為1.9%，兩種方式都采用的比例為38.1%。

相較于普通人群，社會高端人群對于諸如投資理財、汽車、旅游等消費有著更強勁的需求，隨著廣播聽眾的日趨精英化、高端化，聚焦于精英人群的精準營銷將是未來廣播經營的方向。

（本文作者系央視市場研究股份有限公司媒介與消費行為研究部客戶總監）

（本文編輯：肖婧為）

【摘 要】隨著京津冀協同發展戰略的實施，環首都經濟圈將日益成為推動整個華北地區發展的重要動力。本文通過數據分析，尤其是對京津冀消費者和廣播收聽特征的分析，探索廣播經營精準營銷的未來目標。

【關鍵詞】京津冀 消費需求分析 廣播收聽特征

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

一、京津冀地區消費者分析

由于政治、經濟、文化及地理等綜合因素的影響，各個經濟圈的主要產業類型也呈現出顯著差異。京津冀地區有濃厚的文化歷史積淀，結合其先天的政治中心地位，因而教育科研、金融保險等成為該經濟圈最為主要的行業類型；長江三角洲作為中國經濟發展最為活躍的地域，生產制造業及計算機行業為其主要經濟支柱產業；而華南地區的珠江三角洲作為改革開放的前沿陣地，零售加工業發達；偏居西南地區的成渝經濟圈因其特殊的地理位置，餐飲業及交通運輸業成為其主要行業類型。

京津冀是全國最密集的高端人才聚集地，擁有大學專科以上的高學歷人才占比高達58.5%，高出長江三角洲（11.1%）、珠江三角洲（8.5%）、成渝經濟圈（17.6%）；京津冀大型企事業單位工作者比例高于其他經濟圈，京津冀地區大企業工作者占比為44.4%，高出長江三角洲（6.3%）、珠江三角洲（15.9%）、成渝經濟圈（18.5%）；國企/事業單位在京津冀地區分布密集，企事業單位工作者占比為44.5%，高出長江三角洲（18.3%）、珠江三角洲（24.8%）、成渝經濟圈（19%）。其中，京津冀地區消費者消費實力突出，消費者中白領/管理者占比76.8%，高出長江三角洲（9.3%）、珠江三角洲（10.6%）、成渝經濟圈（17.1%）；京津冀經濟圈消費者個人月均收入為5371元，高出珠江三角洲274元、成渝經濟圈1182元，低于長江三角洲178元。相比之下，京津冀地區消費者的職位更高，經濟實力更強，消費力和購買力也隨之增強。

二、京津冀地區消費需求分析

（一）大宗耐用消費品需求高

該地區消費者有著強勁的購買力，11.1%的消費者計劃在未來5年內買房，高于其他經濟圈。同時，汽車的預購率也達到25.6%，同樣高于其他經濟圈。盡管京津冀地區的房價居高不下，但是由于大量高端人才的涌入，住房的剛性購買需求旺盛。雖然受汽車限購政策的影響，汽車預購的比例有所下降，但由于城市人口規模的快速膨脹，汽車預購前景依然可觀。

（二）金融理財消費顯著

經濟水平高也推動了該區域的金融理財消費需求。在保險購買方面，車險的預購率為35.2%，高于長江三角洲（23.3%）、成渝經濟圈（19.8%）、珠江三角洲（29.7%）。財險的預購率、商業保險的支出也同樣高于其他三個經濟圈。在理財方面，京津冀地區的債券購買率為4.4%，領先于其他經濟圈。

（三）文化休閑支出高

受深厚文化積淀的熏染，京津冀地區消費者在文化休閑方面的支出比較突出。其中文化教育方面的家庭月均支出為550元，私人旅游方面的家庭月均支出為545元。

（四）崇尚名牌，高檔消費品潛力大

借助中國城市居民調查庫中的生活形態語句，我們可以大致勾勒出各個經濟圈的基本價值觀。其中，京津冀經濟圈消費價值觀為崇尚名牌，忠誠度高；長三角經濟圈為緊跟潮流、崇尚品質，家庭感強；珠三角經濟圈為嘗新求變，口碑傳播力強；而成渝經濟圈消費更加感性，活躍開放。在崇尚名牌的京津冀地區蘊藏著強大的高檔商品消費潛力。其中，1/4的人打算在未來購買珠寶首飾，高檔服飾/配飾的預購率為22.4%，高檔手表的預購率為22.2%，均高于全國平均水平。

（五）高端IT數碼產品消費力強

作為高新技術產業聚集地，京津冀地區對于高端數碼產品熱烈追捧，這可以從該地區數碼產品的消費中得以證實。以平板電腦為例，在未來一年，有近三成的京津冀消費者打算購買平板電腦，高于其他經濟圈。此外，單反/微單相機及攝像機等高端IT數碼產品的預購率均高于其他經濟圈。

三、京津冀地區廣播收聽特征

廣播作為一種重要的傳統媒體，在移動收聽的大趨勢下，近些年來煥發出新的活力。作為廣播收聽的重要區域，京津冀地區與全國整體的廣播收聽相比，有共性也有差異。

廣播在全國的整體發展是接觸深度在下降，但聽眾漸趨高端。從2004～2013年六大媒介在全國居民中的日到達率變化趨勢看，在互聯網、戶外媒體都呈現上升趨勢的同時，傳統媒體中的報紙、雜志、電視均呈現下滑趨勢，如圖1所示。

但是在移動收聽發展的大背景下，廣播的整體日到達率保持穩定。10年間，上下幅度始終保持在6%以內。盡管如此，廣播整體的收聽結構已經悄然改變，固定收聽下降，移動收聽上升成為未來的發展趨勢。與此同時，在移動收聽下，廣播聽眾的接觸深度在下降。從聽眾的廣播收聽頻率來看，2006年聽眾每周平均收聽天數為5.5天，2013年每周平均收聽天數減少至4.1天；從聽眾的廣播收聽時長來看，2006年每天平均收聽時間為54.7分鐘，2013年減少到41.4分鐘。

一方面廣播聽眾的接觸深度在變化，另一方面廣播聽眾的結構也有所變化。中國城市居民調查（CNRS）數據顯示，每周的廣播聽眾中，高等學歷聽眾比例在逐年上升，從2001年的22.3%上升到2013年的61.6%，如圖2所示；另外，廣播聽眾中管理層聽眾占比也同樣在上升，從2001年的10%上升到2013年的26.3%，如圖3所示。因而，從全國趨勢來看，在移動收聽愈演愈烈的趨勢下，廣播聽眾的精英特性正在凸顯。

京津冀地區廣播收聽特征一：日達到率領先全國。長期的政治文化熏染以及電臺行業成熟的發展，京津冀地區乃至華北地區一直是廣播重度收聽區域，從廣播在全國各地域的到達率來看，京津冀地區以26%的比例位列首位，其他地區廣播日到達率依次為華東（19.2%）、東北（15.9%）、華南（12.7%）、華中（9.8%）、西南（6.5%）、西北（4.5%）。京津冀地區廣播聽眾每周中有5天在收聽廣播，每周平均收聽廣播的時長為73分鐘，周末平均收聽廣播的時間更高達80分鐘。

京津冀地區廣播收聽特征二：高學歷、高收入聽眾比例增高。與全國廣播收聽聽眾結構變化一致，京津冀地區廣播聽眾的精英化特質也正在凸顯，如圖4所示。京津冀廣播聽眾中本科及以上學歷占比為39.1%，全國廣播聽眾中本科及以上學歷占比為36%；京津冀地區廣播聽眾中，家庭月收入1萬元以上的占比為39.8%，同樣高于全國平均水平。

京津冀地區廣播收聽特征三：移動大勢下，互聯網收聽初具規模。CNRS數據顯示，與全國整體趨勢一樣，移動收聽也正逐漸成為京津冀地區廣播收聽的主流，54.6%廣播聽眾采用移動收聽，僅有49.1%使用傳統收聽，如圖5所示。在移動收聽的大趨勢下，互聯網收聽由于其便捷和多樣化選擇，正逐漸受到青睞。2013年僅以傳統方式收聽廣播的聽眾比例為59.9%，通過互聯網方式收聽廣播的聽眾比例為1.9%，兩種方式都采用的比例為38.1%。

相較于普通人群，社會高端人群對于諸如投資理財、汽車、旅游等消費有著更強勁的需求，隨著廣播聽眾的日趨精英化、高端化，聚焦于精英人群的精準營銷將是未來廣播經營的方向。

（本文作者系央視市場研究股份有限公司媒介與消費行為研究部客戶總監）

（本文編輯：肖婧為）