互聯網思維下的廣播媒體市場化運行

吳迪

【摘 要】本文創(chuàng)新性地嘗試用互聯網思維來分析中央人民廣播電臺音樂之聲這一傳統(tǒng)廣播媒體在進行市場化運作時的成功經驗，以兩者相通的契合部分，證明用“新思維”解讀“舊媒體”的可能，從而為未來其他廣播媒體的轉型提供更多的借鑒。

【關鍵詞】互聯網思維 音樂之聲 用戶至上 用戶痛點 多點互動 內容創(chuàng)新

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

“互聯網思維”在2013年成為了熱門詞匯。不僅業(yè)界對其在產業(yè)轉型上的升級改造能力備為推崇，言必稱“用互聯網思維”，連中央電視臺《新聞聯播》也關注到了其影響力，在2013年11月3日的節(jié)目中，以頭條專題的形式報道了題為“互聯網思維帶來了什么”的內容，從而把互聯網思維的概念由產業(yè)領域推廣至千家萬戶。盡管大眾對互聯網思維的討論一直眾說紛紜、莫衷一是，但可以肯定的是，互聯網思維對各種創(chuàng)新實踐活動確實存在一定的指導意義，在未來有進一步深入探討的必要和空間。

所謂互聯網思維，就是在（移動）互聯網、大數據、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下對市場、對用戶、對產品、對企業(yè)價值鏈，乃至對整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。①由于互聯網思維脫胎于互聯網技術，之前人們對互聯網的認識始終停留在工具層面。《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利（Kevin Kelly）曾說，一個社會的變革總是由新的技術來推動的，技術在工具層面可以馬上引發(fā)變化，但其影響真正進入社會層面卻十分滯后，往往需要幾十年乃至上百年的時間。因此，互聯網作為一種思維方式進入大眾視野，是經過工具層面的大量應用后更為抽象的理念升華。②真正意義上的互聯網思維絕不只是和互聯網有關，也不只是適用于互聯網企業(yè)，它適用于任何產業(yè)領域，包括傳統(tǒng)媒體廣播。

廣播媒體作為傳統(tǒng)的媒體類型，在當前復雜的媒介環(huán)境下，面臨挑戰(zhàn)，也存在機遇。實踐主體選擇何種經營道路，對廣播媒體未來發(fā)展走向至關重要。放眼當今中國大大小小的廣播頻率，其中具有里程碑意義的類型化廣播——中央人民廣播電臺音樂之聲可謂大放異彩，受人矚目。在經過十幾年的探索后，已發(fā)展成為業(yè)界公認的音樂廣播指標性電臺，其運行模式也成為同類電臺競相模仿的對象，可以說是類型化廣播最初試水的成功模板。

但有趣的是，如果回顧音樂之聲十幾年的成功經驗，特別是近幾年的新內容、新舉措，可以發(fā)現，很多都與當下火熱的互聯網思維不謀而合。這也許是廣播從業(yè)者在當初銳意改革之時絕沒有想到的——脫胎于新媒體的思維模式會與傳統(tǒng)媒體運行發(fā)生關系；廣播的創(chuàng)新之舉會與互聯網思維互為映照。這種無意間的契合是一種偶然，也是一種必然。這證明了運用互聯網思維指導廣播媒體的市場化運行絕非無稽之談，也證明了在分析音樂之聲這一成功案例時，可以從互聯網思維的視角切入加以梳理，發(fā)掘其中的相通之處，更為明晰地進行經驗總結，以便其他廣播媒體在未來有所借鑒。這也是筆者寫這篇文章的動機和愿景。

一、互聯網思維“用戶至上”開啟服務型媒體轉型

互聯網思維相對于工業(yè)思維而言，是一種商業(yè)民主化思維；商業(yè)民主化的一個重要特征就是用戶至上，這也是互聯網思維的核心內涵。其實，“用戶至上”說起來容易，要實現卻并非易事，它不僅要求商家具有誠懇服務的態(tài)度，更是檢驗企業(yè)是否了解用戶真正需求的硬性指標。在以豐富為特性的互聯網經濟中，基礎性的服務水準已不足以牢牢抓住受眾的心，唯有那些將用戶體驗視為命脈、將商品生產賦予情感的商家才有可能收獲受眾持續(xù)的好感乃至信任，從而建立對品牌的認同和忠誠。工業(yè)專制與商業(yè)民主的區(qū)別也正在于此。

對于媒體人而言，能夠始終把用戶價值放在第一位，也是互聯網思維的體現。只不過很多從業(yè)者急于在形式上搭上新媒體的脈，以為建立一個網站、開設一個微博、研發(fā)一個App就是走上了媒介融合的康莊大道。這種看法簡單機械，仍是停留在工具層面上的認識。其實真正的互聯網思維是要從思想深處重新審視媒體的價值，在工作流程、組織架構和運行理念上進行變革，讓整個系統(tǒng)能夠更好地傳遞這種價值。要知道，媒介生存空間早已不是傳統(tǒng)媒體人壟斷的領地，如果不改變長期以來唯我獨尊的優(yōu)越感，切實變革傳統(tǒng)媒介經營的思維模式，那么很有可能會在急劇變革的媒體變局中迷失方向。

音樂之聲作為一檔類型化的音樂廣播，深知唯有堅守音樂品質，同時把握好特定的受眾人群——熱愛音樂、相對年輕的聽眾，才能在滿足用戶需求的基礎上實現產業(yè)升級。因此，音樂之聲從“節(jié)目與活動比翼齊飛”的理念入手，用“加減乘除”的創(chuàng)新思維，大力改造自身的運行模式。其中，“加”就是大力提升品牌美譽度，增加更多的音樂元素；“減”是追求音樂零距離，讓聽眾或藝人直接參與到各項音樂盛事中；“乘”是兼顧亞洲視野與國際指標，展現出嶄新的國際化魅力；“除”就是去除冗長繁雜的包袱，實現律動滿載的聆聽感受。③可見互聯網思維決不僅僅局限在線上，還包括線上與線下的同步配合，在這種協同效應下，聽眾變成了被服務的用戶，才有可能構建起從弱關系到強關系的用戶網絡關系。自2008年以來，音樂之聲以平均9天一場地面活動的頻率在市場化運行方面創(chuàng)出了自己的特色和規(guī)模，形成“中國TOP排行榜”、“我要上學”大型公益活動、“全球流行音樂金榜”三大年度重點品牌的活動架構，④讓聽眾可以多渠道、全方位地了解和接觸音樂之聲的宣傳戰(zhàn)略布局，從而形成了屬于自身的品牌影響力。

二、互聯網思維“用戶痛點”實現價值與品位的認同

當今互聯網意味著先驗秩序、空間距離、利益親疏等關系是不存在的，傳受關系更加多元、人性、豐富和緊密，要真正找到用戶痛點，找到用戶的普遍需求，才能回歸到新型的價值空間。互聯網思維本質上是一種感性主導的思維，需要寬度（立體多元）、厚度（獨到豐富）、溫度（情感關系）的結合，⑤以“跨界”的姿態(tài)滿足用戶的功能需求和情感需求。

廣播媒體在進行市場化運行時，應將感性思維和理性思維打通，在內容研發(fā)、流程制作等階段，仍需要嚴謹的理性思維和邏輯思維，認真打磨細節(jié)；但在把握用戶痛點的層面，又必須借助感性的力量深入挖掘出空白區(qū)域，合理定位因痛點延伸出的相關需求，為聽眾創(chuàng)造消費之外的夢想，提供超越商品本身使用價值的人文訴求和情感寄懷，賦予內容以更多的附加值。

有生命力的廣播必然是引領時代潮流、傳播主流價值取向的。音樂之聲作為流行音樂的傳播平臺，努力樹立風尚引領者和未來潮流創(chuàng)造者的品牌形象，使其聽眾群體在自我定位和認知上潛意識里具有品味自覺和價值認同感，將收聽音樂之聲視為個人風格的體現。一旦建立了這種用戶黏性，就很容易將聽眾發(fā)展為有傾向意識的“泛粉絲”，即在同樣可以選擇的幾個廣播頻率中，自然而然地將音樂之聲作為首選目標，并持續(xù)鎖定在這個頻率上。而互聯網時代最有效的傳播形式就是無法強制的口碑傳播，打動用戶后產生的自愿傳播往往是情感需求得到滿足的最好表達，進而也就實現了最佳的間接傳播效果。

三、互聯網思維“多點互動”打造開放平臺

互動仍然是互聯網思維的一個關鍵詞匯。從“一對多”到“多對多”，在互動的背后，實際上是個人自主參與性的提升。受眾既可以主動地成為內容的制作者，也可以選擇多種渠道將自媒體的產物進行傳播，還可以在或官方或民間的話語體系中獲取自己需要的信息。同時，受眾在信息的交流中可以同他人形成網狀的社會關系，以群體的概念進行更多的活動。這種關系可能是松散的，不是正式組織中穩(wěn)定持久的關系；這種活動也可能是虛擬的，不是現實行動中實際發(fā)生的形態(tài)。但是，不能否認，正是這種松散的、虛擬的網狀群體，在一定條件下也能達成有效的合作。

廣播媒體在自媒體時代應主動建立內容開放平臺，吸引用戶特別是年輕用戶更積極地尋找、使用、分享信息，給予聽眾話語權和溝通權，鼓勵聽眾參與媒體的內容生產，加強與微博、微信等社交媒體的合作，增進與用戶的溝通。

音樂之聲在2009年進行改版后，節(jié)目類型分別歸屬三大板塊。其中“M”（Music）板塊代表音樂，表示以更多音樂貫穿全天節(jié)目；“T”（Traffic）板塊表示在音樂中加入更多的資訊；而“V”（Variety）板塊就象征著音樂之聲節(jié)目內容、形式、手段的創(chuàng)新，⑥即用多種載體來表現音樂的內涵，利用新的技術使頻率更具有互動性和時尚性。因此，音樂之聲通過建立微博、微信等公共平臺，使分享成為一種有效的傳播機制，讓更多的聽眾能夠即時地參與到節(jié)目內容的討論中來，用節(jié)目互動作為橋梁將音樂和受眾完美地連接起來，從而構成節(jié)目的有機部分。

四、互聯網思維“內容創(chuàng)新”催生多元產業(yè)鏈

互聯網思維下的內容生產已經成為產品化運作的一部分，而產品運作鏈條本身就是一個有機生命體，它自身帶有天然的商業(yè)消費屬性。也就是說，開啟一種內容的生產，就相當于開啟一種文化產品的市場，這種意識是形成系統(tǒng)性的“內容產品化”的前提。

要實現廣播媒體的“內容創(chuàng)新”，就要在節(jié)目制作的各環(huán)節(jié)上堅持“兩手抓”，既要以更為規(guī)范化、標準化的工業(yè)流程提升節(jié)目的制作水平，又要以更為靈活化、開放化的創(chuàng)新意識拓展創(chuàng)作的自由空間，從各個方面進行生產方式和機制的再造；同時應集中優(yōu)勢資源培育極具經濟效益和關注度的重頭節(jié)目，從全面撒網轉向各個擊破，帶動頻率影響力和效益，不斷填充、豐富廣播內容的含金量。而最為重要的，就是從大視野著手，全面規(guī)劃廣播媒體的市場渠道，以自身特色為契機激活多元產業(yè)鏈，從而促進媒體自身的活力和實力。

音樂之聲實現類型化內容創(chuàng)新的技術保障是RCS（美國廣播資訊化服務公司，是目前全球最大的廣播軟件服務公司）軟件的應用，它從根本上簡化了音樂之聲的節(jié)目流程，編輯人員只需根據不同節(jié)目時段目標受眾的作息時間及情緒起伏，編排出一個clock form（不同類型歌曲的播放順序）即可。可以說，RCS系統(tǒng)為節(jié)目內容提供了很強的靈活機動性，可以在編排好的節(jié)目中根據聽眾的反應和其他情況的變化隨時作出調整，比如，雷陣雨天氣時及時插播關于下雨的歌曲；一首最新推出的歌曲、剛剛在某個頒獎禮上獲獎的流行音樂作品等，都可以在第一時間安排播出，非常符合流行音樂時效性強的特點。更為重要的是，RCS大幅度減少了工作環(huán)節(jié)，降低了節(jié)目成本，提高了節(jié)目質量和工作效率，實現了便捷而現代化的工作方式。

技術流程工業(yè)化的同時，音樂之聲的產業(yè)鏈構建也在推進。利用國家級媒體全國覆蓋的優(yōu)勢，音樂之聲圍繞著擁有十幾年名牌效應的節(jié)目，以立體宣傳的方式，籌辦幾十場網絡演唱會、金曲發(fā)布會、落地拉票會、年度頒獎典禮等系列活動，展開一年一度《中國TOP排行榜》的評選。音樂之聲還緊跟時代潮流，設計了季節(jié)性活動——音樂狂歡節(jié)，每年夏季在北京、上海、廣州等大型城市，舉辦多場小型戶外演唱會，用音樂實現與聽眾的現實互動，將原本因虛擬電波而結成的緣分伸展至實際的聯動中。除此之外，音樂之聲還不定期地組織針對校園的系列演唱會“音樂之聲校園行”，讓當家主持人帶領藝人走進大學校園，拉近與學生的距離，實現了線下面對面的交流。而與深具品牌意義的推廣活動齊頭并進的，還有音樂之聲相關產業(yè)的發(fā)展——蒙牛酸酸乳、聯想電腦、康師傅、中國移動等大品牌紛紛與音樂之聲展開合作，以節(jié)目冠名、節(jié)目贊助、活動贊助等形式進行品牌聯合，在合作營銷領域展開了有益的嘗試與探索。⑦

五、總結

實踐證明，當今互聯網的活力和潛力正級速發(fā)展，不斷更新人們的想象，在改變人們行為習慣的同時，也在改變著人們的思維習慣。作為傳統(tǒng)媒體的廣播，要批判性地吸收來自于互聯網思維的優(yōu)勢，在節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新和市場化運作上，以謙遜姿態(tài)取其所長、補其所短，決不能以孤立的眼光閉門造車。廣播媒體未來的趨勢一定是“平臺云化”，互聯網思維的介入也是適應當前媒介環(huán)境的必然表現。中央人民廣播電臺音樂之聲在十幾年先鋒改革的過程中，一直堅持開放和創(chuàng)新，使廣播媒體的市場化運作契合先進的思維變革模式，因此才始終處于行業(yè)的領軍位置。值得注意的是，這還只是數字化變革的先期階段，試圖轉型的廣播媒體必須拋棄簡單將互聯網當工具的做法，做好打持久戰(zhàn)的準備，從思維的高度擁抱互聯網。否則，一定不會有理想結果。

（作者系中國傳媒大學傳播研究院傳播學專業(yè)博士研究生）

（本文編輯：寧黎黎）

注 釋

①互聯網思維，百度百科http：//baike.baidu.com/subview/10968540/13580621.htm？fr=aladdin.

②羅真 《新世界生存秘笈》，載《中歐商業(yè)評論》2013年第12期。

③闞平 《音樂之聲的“拾穗十年”》，載《中國廣播》2012年第1期。

④⑦楚悅 《音樂創(chuàng)造品質 活動塑造形象》，載《中國廣播》2012年第12期。

⑤劉智 《當今互聯網的聯系和結合概念對廣播媒體節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新的啟示》，百度文庫http：//wenku.baidu.com/view/1563c525192e45361066f549.html.

⑥孫曉宇 《廣播音樂節(jié)目的市場化生存——中央人民廣播電臺“音樂之聲節(jié)目解析”》，載《音樂傳播》2012年第2期。