移動互聯時代廣播的“微媒體”發展策略探析

劉辛未

【摘 要】本文從技術與內容層面分析了新媒體移動化、交互性對傳統廣播造成的沖擊，通過對新浪微電臺和蜻蜓.fm兩種廣播集成與互動平臺的對比分析，探索了廣播“微媒體”生存的路徑和策略（微平臺、微內容和微互動），客觀審視了“微媒體”自身的局限，探討了傳統廣播“微媒體”的發展趨勢。

【關鍵詞】廣播 “微媒體” 移動化 社會化 微電臺

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

探討廣播的發展，首先要明確“廣播”概念的兩個層面：其一，廣播作為一種聲音媒介、內容產品而存在；其二，廣播媒體是媒介內容的提供商。作為一種傳統的聲音媒介產品，在當前的新媒體環境下，廣播節目內容的傳播渠道和范圍大大增加，無疑是融媒化發展的受益者。但對于傳統意義上的廣播機構來講，形勢卻不容樂觀。廣播節目正迎來一個黃金時代，但廣播業卻面臨來自各方的巨大挑戰。而由新浪微電臺引發的“廣播集成性互動平臺”浪潮，將廣播和廣播業帶上了一條“微媒體”的發展路徑之中。

一、移動互聯時代廣播媒體面臨的挑戰

當前我國傳統廣播媒體所面臨的挑戰主要是來自于新媒體的沖擊。隨著互聯網等新媒體技術、移動通訊技術的發展和廣泛應用，信息的傳播路徑和范圍不斷拓展和延伸，用戶自制內容的空前繁盛更是豐富了媒介的產品與內容，使得傳統廣播不論是在渠道偏好還是在內容偏好方面，都不再為絕大多數受眾所依賴。廣播媒體當下的困境與挑戰可以歸結為兩大方面：一是來自于平臺與移動化的挑戰，二是來自于內容與互動性的挑戰。

（一）技術要素：移動化、智能化、網絡化的收聽方式

技術的進步、媒介形式的增多，直接帶來了受眾媒體接觸與使用行為的變化。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2014年1月發布的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，我國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%。其中手機網民規模達5億，網民中使用手機上網人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%。在3G網絡進一步普及、智能手機和無線網絡持續發展的背景下，視頻、音樂等高流量手機應用擁有越來越多的用戶。①受眾的媒體使用習慣逐漸由傳統的紙媒、電視、廣播導向，轉變為互聯網、手機、平板電腦等移動終端導向，很大程度上改變了媒體的競爭格局與增長趨勢。其中，傳統的廣播媒體受到的影響較為顯著，聽眾流失情況比較嚴重，一些以往黏性較強的廣播聽眾也由頻率收聽轉為網絡收聽。這些變化都在促進傳統廣播媒體向新媒體變革與轉型。

“傳統收聽終端、車載移動終端、手機智能終端和電腦在線終端已經形成廣播收聽市場中的幾個不同收聽終端的細分市場?！雹谧鳛閭鹘y廣播重要陣地的車載廣播，在很多人看來其發展態勢良好，不容易受到新媒體的威脅。但隨著移動互聯網技術的發展和數字通訊技術的進步，隨時隨地播放音頻流或下載音頻離線收聽成為現實，也在一定程度上撼動了傳統廣播媒體在“有車一族”的伴隨性媒體世界中的地位。當然，我國的移動互聯網資費仍然較高，帶寬與傳輸速度仍然有待提升，因此大多數有車族還是會選擇通過車載廣播進行頻率收聽。但總體來講，廣播收聽的移動化、聽眾的網民化與廣播的網絡化依然是當下傳統廣播媒體面臨的重要挑戰。

（二）節目要素：草根性、交互性、創新性的內容體驗

內容的豐富、自媒體的蓬勃發展，從另一方面對傳統廣播構成沖擊。播客作為一種用戶自制內容的先驅形態，以其草根性、平民化的內容成為傳統廣播模式化節目的有力競爭者；豆瓣電臺、青檬音樂臺、QQ電臺等網絡電臺紛紛上線，更是豐富了廣播的節目內容和產品形態。網絡電臺的受眾定位一般為年輕受眾，且依托于大數據時代互聯網的信息推送，更加精準，具有針對性和貼近性。相對于傳統廣播“廣撒網”的傳播方式而言，定位較為明確，市場細分較好?！皬V播媒體發展至今，傳播方式幾乎沒有發生什么革命性的變化。雖然有衛星廣播、網絡廣播的出現，但仍然主要沿襲著‘我說你聽的‘一對眾、‘點對面的傳統單項播報方式和傳播手段，傳播者與收聽者界限分明?！雹鄱劳杏谏鐣襟w進行內容傳播的網絡廣播、播客廣播、手機廣播，都具有新媒體的高度交互特質，使受眾得以融入節目的制作與播出環節之中，提高了其黏性和參與度，傳統廣播的聽眾則遭到分流。

從傳統廣播自身的角度來講，單純依靠廣告盈利的模式已經岌岌可危，廣播媒體自身開始尋求垂直一體化和水平一體化等多種經營策略，豐富廣播媒體的產業鏈條。這一方面為廣播媒體自身的生存開辟了道路，另一方面由于人力物力的分散，在一定時期內節目內容質量有所下降?？傮w上來說，傳統廣播內容相比新媒體內容而言因循守舊、較少創新，在“內容為王”的時代漸現頹勢。

二、廣播的“微媒體”發展路徑探索

從播客、網絡電臺再到近兩年十分流行的微電臺，新媒體廣播形態的出現，特別是以新浪微電臺、蜻蜓.fm為代表的廣播集成與互動平臺的出現，帶給廣播這一聲音媒介更多的是機遇和活力。針對當下傳統廣播在技術層面與內容層面的多重挑戰，廣播的“微媒體”發展逐漸受到重視，成為廣播融媒化發展的重要舉措。

“微媒體”的概念是由新浪微博的“微”概念引申而來，目前關于“微媒體”的概念也是眾說紛紜、未有定論。公眾普遍認為“微媒體”就是微博、微信、微電影、微紀錄片等“微”字打頭的媒體形式?！拔ⅰ弊謴娬{了“微媒體”以個體、個人為主導，區別于權威和主流，更注重草根性和平民性，是個人站點的集合，個人可以自由添加內容產生信息增值，多數是開源和免費的。“微媒體”的傳播內容帶有碎片化特質，其傳播路徑不是單向而是雙向甚至是多向，呈現出網狀的傳播結構，具有傳播速度快、傳播范圍廣、互動強度高等特質。廣播的“微媒體”發展策略應包含兩個層面，一是新媒體廣播媒介的創新舉措，二是傳統廣播由此得到的經驗及其自身的“微媒體”改革。“微媒體”策略主要從傳播渠道、傳播內容和互動體驗三方面進行，下面將從新浪微電臺和蜻蜓.fm這兩個具體案例的對比分析中具體論述。

（一）微平臺：突破時空局限的微型集成平臺

微平臺策略主要是指當前廣播媒體在播出渠道方面的發展策略與趨勢。它使得廣播節目的播出與收聽不再依賴于傳統頻率，而是將其播放內容進行網絡化提升，使之更符合移動互聯網時代用戶的媒介使用行為和信息接收習慣，并拓展個人電腦、手機或其他移動接收設備的廣播應用終端，實現廣播收聽的跨時空和自由化。當下微平臺策略的兩個主要實踐案例是新浪微電臺和蜻蜓.fm。

微電臺是新浪微博推出的集成性廣播節目播出與互動平臺，聽眾可以在瀏覽微博或其他網頁的同時，跨地域、非線性地收聽自己喜歡的電臺節目。從2011年5月上線以來，新浪微電臺不斷拓展合作業務，覆蓋國內大批電臺。新浪微電臺首頁動態數據顯示，截至2014年7月4日，微電臺已經覆蓋了全國34個地區，476家電臺，已有3671位電臺DJ入駐，④新浪微電臺不僅包含了傳統的主流電臺，還引入了青檬音樂臺等網絡電臺，打破了廣播頻率的地域限制和線性播出束縛，并且將權威媒體發布的內容與草根用戶自制的內容置于同一公共平臺之上，集眾家之大成，簡化頻率收聽和傳統廣播網絡版收聽的繁瑣流程。此外，微電臺還在網頁版的基礎上推出了手機等智能終端客戶端，充分滿足了用戶即時收聽的需要。

幾乎在新浪微電臺上線的同時，上海麥克風文化傳媒有限公司推出的蜻蜓.fm收音機這一“類微電臺”的廣播收聽終端也出現于大眾視野。蜻蜓.fm推出了網頁版和智能手機終端兩類產品，并設有電臺榜單推送和DJ互動環節，與新浪微電臺幾乎如出一轍。蜻蜓.fm主要提供全球范圍內在線（首先電臺自身必須制作了網絡流可供引入）新聞、音樂、經濟、娛樂等3000多個電臺頻率，以及主播電臺、有聲讀物、各類播客等點播內容，在上線一年半的時間里，用戶已經突破1500萬，是廣播媒體與互聯網發展相結合的成功案例。相比于新浪微電臺，蜻蜓.fm在地域覆蓋方面做了革命性的突破，引入了部分國外電臺，極大地豐富了電臺的播出內容，這在國內“類微電臺”廣播收聽終端中是突破之舉。但目前仍然是以國外音樂頻率為主要引入對象，新聞性較強的頻率（如英國BBC電臺等）并不在引入范圍之內。

以新浪微電臺、蜻蜓.fm為代表的廣播“微平臺”的出現，實現了廣播收聽的網絡化、移動化、便捷化以及收聽終端的智能化和微型化，將廣播引入了一個“微媒體”的新時代。

（二）微內容：對內容進行打破與重組

微內容策略主要是針對廣播節目本身進行改革，打破傳統廣播節目的自有邏輯，用新媒體邏輯取而代之。具體表現為片段式、專題性的“單集”節目，這既符合移動互聯網時代“快餐式消費”的節奏和需求，又能夠利用新媒體思維精選廣播節目，突出和聚焦熱點話題，各個擊破，從而增強受眾記憶，起到“沉淀式品鑒”的效果。

蜻蜓.fm相比于新浪微電臺，除了在覆蓋面上有所突破之外，還注重自身的界面設計更具現代感和新媒體性質，圖文結合并且突出圖片的策略能夠有效抓住受眾的眼球，在注意力資源的獲得方面優于新浪微電臺。此外，蜻蜓.fm不同于其他廣播集成播出平臺的最顯著特征，在于其單集節目的播放推送功能（見圖1）。

這種單集節目的播放推送功能，將傳統廣播電臺播出的內容根據互聯網的特性進行重新組合，更為徹底地打破了廣播媒介的線性收聽特征。這種“打破與重組”不同于新浪微電臺或其他廣播媒體網絡版的“時段播出”，蜻蜓.fm選用的是碎片化、專題性的“內容推送”。即在傳統廣播節目當中，截取當下熱門新聞或焦點話題制作成為“單集節目”，在首頁設置“精選”欄目滾動推送，并配有圖片和別出心裁的新聞標題，力圖將廣播單集節目打造成為吸引受眾眼球的新鮮內容。

將整段節目打破與重組，變冗長且夾雜大量廣告的廣播節目為微型化的單集專題，讓聽眾在節目選擇時能夠更加具有針對性，增加了節目內容本身的傳播效果和影響力，蜻蜓.fm這種片斷式“微內容”的傳播策略是當下廣播節目傳播的有效路徑之一。

（三）微互動：依托于社會化媒體進行廣泛互動

不論是新浪微電臺還是蜻蜓.fm，其最具時代性的地方在于革新了傳統廣播的互動方式。廣播作為一種聲音媒介，也是麥克盧漢冷熱媒介理論中所提到的“冷媒介”，需要受眾具備較強的編碼與解碼能力，在收聽中利用聽覺感官接收到的信息去調動其他人體感官進行模擬與還原，以更好地“體驗”廣播媒介的傳播內容。而廣播媒體本身也從未忽視受眾的“體驗”，十分注重與聽眾的互動，從一開始的聽眾來信到后來廣為流行的熱線電話、短信互動，再到網絡媒體時代的論壇互動，都是廣播媒體為提升聽眾“體驗”而做出的努力，但其互動性仍然較弱，聽眾的參與面十分有限。

新浪微電臺等廣播節目集成與互動平臺的出現，進一步改變了聽眾被動接收的地位。新浪微電臺依托于新浪微博而設立，各地電臺注冊官方微博以發布最新節目預告和各種當地信息，電臺主持人可以通過發微博、評論、回復等功能與聽眾互動，而聽眾也可以一邊在線收聽微電臺，一邊與主持人交流，這些交流內容又會被主持人所引用，成為節目內容的一部分，形成一個良性的互動循環，聽眾積極性、互動性和參與度都得到了極大的增強。蜻蜓.fm也在收聽界面設置了聊天板塊和新浪微博、騰訊微博分享鏈接按鈕，用戶在滾動聊天的同時可以將發言一鍵轉載到微博中，不僅實現了廣播的“邊走邊聽”，還實現了“邊聽邊聊邊分享”。這兩者的即時互動都依托于微博等社會化媒體來實現。“在社會化媒體環境下，廣播電臺正經歷從內容的生產到信息的傳播，再到廣播電臺品牌形象的打造的過程，廣播與微博的多形式、多角度、多層面互動都貫穿其中。”⑤由此，廣播的“微互動”策略使受眾的狀態與節目本身的傳播效果一目了然，傳播的針對性、貼近性和有效性都大大提升。

受廣播“微媒體”形態的啟發，傳統廣播的傳播力度、范圍都有效改善，傳統廣播業也從中吸收經驗，開辟移動化、社會化的“微媒體”道路，進行全國的臺網聯動。如，依托于中國廣播網而建成的“中國廣播-全國電臺網絡集成平臺Radio.cn”（見圖2）就是一個典型的案例。在該平臺上可以收聽直播，也可以進行節目點播或專題收聽；集合全國廣播聯盟、中國高校傳媒聯盟的力量，進行優秀節目展播和優秀電臺推送；推出播客大賽，鼓勵草根化、親民化的內容產制，且具備社會化媒體的分享與互動功能，是傳統廣播機構中“微媒體”路徑的先行者。

三、廣播“微媒體”發展策略的局限性及趨勢

雖然“微媒體”的發展路徑為廣播開辟了一片廣闊的生存空間，但它也有自身的局限性。首先從技術上來講，網絡收聽、移動收聽都需要依托于先進的現代傳播與通訊技術。但目前我國的互聯網及移動網絡的發展仍然較為滯后，帶寬與速度不足以支撐高質量的音頻收聽，而移動網絡流量的高資費和音頻內容流量高消耗之間的矛盾也是廣播移動化收聽的又一大難題。今后隨著4G網絡、季度流量清算、流量包月不限量等技術和收費方式的出現和推廣，移動廣播或將迎來更為可觀的發展前景。

其次，從內容上來說，不論是傳統的廣播媒體還是網絡電臺、微電臺，內容提升仍然是其共同面臨的挑戰。廣播媒介雖然具有較強的伴隨性，但缺乏視覺媒介的吸引力，聽眾注意力容易分散，這對廣播媒體的記者與編輯都提出了較高的要求，需要從業人員提升專業素養以提供創新且優質的廣播節目。此外，除了中央電臺、中國國際廣播電臺和一些專業頻率外，大部分電臺都具有較強的地域屬性，節目內容大多是本地新聞資訊或當地文化，這種地域壁壘也是電臺網絡化過程中不容忽視的問題。筆者認為，當前地方電臺的目標受眾群仍需立足于當地群眾，避免網絡化競爭中的模仿與復制，立足于內容本身，充分利用地緣優勢、保持地域特色是地方電臺安身立命的根本。

最后，從廣播互動性角度出發，聽覺媒介自身的體驗性較差，在當下“體驗式全媒體感官”的發展浪潮中幾乎沒有優勢；依托于社會化媒體建立的“類微電臺”雖然使得廣播的互動性有所改觀，但我們仍需客觀理性地看待廣播與社會化媒體的融合。當下社會化媒體產品十分豐富，然而缺乏有效的選擇與過濾機制，各個層次的用戶自制內容充斥著整個互聯網，“分享與互動”的地位遠遠高于內容的把關與選擇，社會化媒體自身正處于疲態，廣播媒體與其合作更應該客觀理性。此外，大部分的廣播“微媒體”平臺主要還是針對中青年網絡聽眾，即傳統電腦用戶和智能移動終端用戶，與老年人群體的互動程度仍然較弱。從創新擴散理論的角度，老年人群體是創新擴散過程的滯后者，接受新技術、新媒體、新內容的過程較為緩慢。因此，如何在發展新媒體內容的同時，保證老年聽眾的收聽需要，提升廣播節目的內容質量，也是廣播繼續向前發展的重要課題。

（作者系中國傳媒大學新聞學院新聞學專業碩士研究生）

（本文編輯：劉園?。?/p>

注 釋

①《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國互聯網信息中心http：//finance.chinanews.com/it/z/CNNIC33/index.shtml？qq-pf-to=pcqq.c2c。

②趙海靜 《移動互聯時代的廣播級廣播受眾觸網行為分析》，中國廣播資訊網http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=1060。

③蔡奕璇 《微電臺——媒介融合時代的新型廣播發展模式》，中國廣播資訊網http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=748。

④新浪微電臺首頁http：//radio.weibo.com/area/china。

⑤黃楚新 邱智麗 《社會化媒體環境下廣播與微博的互動》，載《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2013年第8期。