“四元律”視角下網絡電臺用戶的使用習慣分析

王歡

【摘 要】本文從麥氏父子的媒介“四元律”理論出發，通過對豆瓣電臺（douban.fm）中活躍用戶的觀察和深度訪談，梳理其使用習慣形成的過程與機制，總結出豆瓣電臺如何以其獨具的新媒體傳播特性獲得用戶青睞，并從中挖掘出在媒介融合過程中未來網絡廣播可能具備的特點及發展趨勢。

【關鍵詞】“四元律” 網絡電臺 豆瓣電臺 用戶 使用習慣

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

一、網絡電臺的發展概況與四元律理論

1995年4月，美國“進步網絡”（Progressive Networks）在其網頁上放置了一個Real Audio System的試用版軟件，提供“隨選音效”（Audio On Demand）服務，這一舉措可稱得上是網絡廣播誕生的先聲。同年8月，美國廣播公司（ABC）首先利用因特網進行全球播音，網絡廣播由此正式誕生。從傳統電臺開辟廣播網絡版，到商業ICP開辦網絡電臺，從組織機構利用網絡電臺開展公關活動，到個人通過新媒體平臺開辟自己的網絡廣播空間……借助日新月異的傳播技術和網絡的無限創意，廣播在艱難的發展之路上實現了一次次轉身與擴容，不斷豐富著音頻形式和人們的收聽渠道。如今，新一輪的電臺革新浪潮興起，一種較之以往更加個性、更符合用戶收聽習慣的個人化網絡音樂電臺已悄然進入人們的生活。

在國外，Last.fm、Pandora以及Soundcloud等類型化音樂電臺起步較早，技術發展較為成熟，如今已成為深受全球用戶喜愛的新媒體廣播形式。在國內，繼專業的網絡音頻運營商亦歌、U2.FM推出自己的流媒體廣播服務后，越來越多的社交網站如豆瓣網、51.com、蝦米網等也開始利用個人化網絡電臺這一新興的電臺樣式拓展自己的類型化社交服務。①本文選取的案例豆瓣電臺即豆瓣網推出的一款在線音樂收聽服務，于2009年6月開始邀請制內測，11月全站公測，12月獨立頁面上線。作為國內發展較為成功的網絡音樂電臺，豆瓣電臺具備十分顯著的新媒體特色。

在媒介消費過程中，對媒介形成使用習慣的主體是建構者本人，而非擔任中介角色的大眾傳媒。而網媒打破了大眾傳媒對傳播權的壟斷，賦予受眾更多的話語機會及權利。因此，本文以“用戶”概念取代“受眾”，關注他們對網絡電臺的使用習慣。

在理論依據的選擇上，本文使用“四元律”理論作為研究的理論分析框架。“四元律”理論是麥克盧漢在《媒介定律：新科學》一書中提出的一種啟發式的、用以探索事物社會文化效應的媒介定律，書中列出了四種表述，②這里用問題的形式將其歸納如下：

1.這個媒介使什么得到提升或強化？

2.它使什么東西過時或者說它取代什么東西？

3.它使什么過時的東西得到再現？

4.它被極端擠壓之后產生什么東西或變成什么東西？

“四元律”理論認為，任何人在任何地點、任何時候都可以對任何人工制造物提出這些問題（并檢驗他們做出的回答）。我們可以用一個四元圖式來表現這個理論：

二、基于豆瓣電臺的研究設計

傳播學研究初期，學者們一貫將視角立足于媒介本身，通過分析媒介來模擬傳播效果。“使用與滿足理論”誕生后，傳播學研究便“以研究人們如何處置媒介取代了研究媒介如何對付人們”④。尤其是網絡媒體出現后，受眾主體意識進一步增強，基于受眾視角的傳媒研究更有助于解釋個人化網絡電臺大受歡迎的社會和心理根源。本文摒棄了宏觀視角的論述，以豆瓣電臺的用戶為研究對象，從受眾個體以及具體的傳播情境或空間展開考察。在設計研究之前，首先要廓清以下兩個問題：

第一個問題：為什么要選擇網絡電臺來考察？網絡電臺是傳統媒體與新媒體融合所形成的具有一定獨特性的媒介形態。傳統媒體廣播從最初的“黃金媒體”到如今的“弱勢媒體”，再到與互聯網聯姻生成網絡廣播以求擴大自己的生存空間，其發展狀況備受關注。廣播觸網的最終目的無疑是為了爭奪受眾，開辟新的發展領域。因此，受眾能否對其建構起一種有利于媒介發展的使用習慣，便成為網絡電臺成敗之關鍵。

第二個問題：為什么選擇豆瓣電臺作為個案？這主要出于三點考慮：第一，從網絡電臺的分類來看，豆瓣電臺是典型的興趣主導型，用戶間的核心關系是純粹的趣緣關系，與摻入現實社交關系的人人電臺相比，會較少地受到現實權力關系等變量的影響。第二，豆瓣電臺是典型的Web2.0音樂電臺，很多音樂內容由用戶自己貢獻，這種“用戶生成內容”模式（英文全稱User Generated Content）便于從用戶的角度展開分析。第三，豆瓣電臺的進入門檻低，無需注冊或登錄就能夠享受音樂服務，不像微博的微電臺和人人網的人人電臺有入口限制，因而更能體現互聯網的共享精神。此外，豆瓣鮮明的文藝氣息和小眾文化的社區特色也使其成為值得研究探討的樣本。

本文以麥克盧漢父子提出的“四元律”理論——即每一種媒介都有四種功能：提升、過時、再現和逆轉，并時刻處在變化轉換的過程中——為依托，采用一對一的深度訪談方式，選擇部分深度用戶，了解其使用豆瓣電臺的動機、經歷、習慣及收聽方式。訪談主要圍繞以下問題：1.在初期的使用體驗過程中，豆瓣電臺提供了哪些具有吸引力和獨特性的媒介服務？2.用戶在使用豆瓣電臺的過程中是如何培養起持續使用習慣的？3.在保持對豆瓣電臺始終如一的使用習慣的同時，豆瓣電臺作為一種新媒體數字技術的應用扮演了什么樣的角色？4.離開網絡平臺，豆瓣電臺還能提供給用戶什么具有吸引力的服務？

網絡空間沒有個性束縛，因此，在網絡電臺中并不是每個用戶都會對其產生高黏度的使用習慣，用戶參與使用的程度不同，對于該電臺所形成的使用習慣與機制也存在差別。因此，本次訪談均選擇了對豆瓣電臺使用黏度較高的深度用戶（使用時間大于兩年，并且平均每天使用時間在0.5小時及以上者），以期探尋他們熱衷于豆瓣電臺的深層原因。訪談對象信息如下表（出于隱私保護只顯示姓名縮寫）：

三、豆瓣電臺用戶使用習慣的“四元”特征

根據訪談結果，結合“四元律”理論，從媒介的提升、過時、再現和逆轉四個功能總結用戶對于豆瓣電臺的認識與理解，可得到如下圖示：

（一）用戶使用習慣的激發：個性化偏好記錄與音樂推薦功能

豆瓣電臺主要包括私人頻率和公共頻率。公共電臺無需注冊，無需設置，打開即可收聽。公共頻率依國籍、音樂風格、音樂人等進行了兆赫細分，推出了數十個兆赫，從內容上滿足了不同聽眾的個性化需求。私人電臺則能依據注冊用戶的個人收聽喜好推薦個性化的歌曲，這種針對用戶偏好的記錄和音樂推薦功能可將“個性化傳播”發揮到極致，大大提升了聽眾自主選擇的空間和可能性，優化了整個音樂收聽體驗，開創了一種“人人都是電臺主人”的新局面，是豆瓣電臺得以存在和發展的原始邏輯。

無論是國外較早發展起來的Pandora、Slacker、Audiobaba，還是國內的豆瓣電臺、蝦米網等電臺服務，都擁有相似的商業定位與口號，即打造充分符合用戶音樂品味的網絡電臺。在相似的服務定位下，各家電臺最主要的差別就是對用戶收聽習慣的探查方式，即如何分析用戶的音樂品味，如何確立自己的選曲邏輯并提供給受眾。豆瓣電臺目前已經形成了一套自己的產品體系和用戶分析系統——后臺機器人，機器人首先對電臺成千上萬首歌曲進行分類并設置歌曲屬性，然后通過記錄用戶在聽歌過程中點擊“紅心”“跳過”或“垃圾桶”以及調換兆赫等操作來熟悉用戶的喜好，再糅合音頻分析技術、用戶行為分析、編輯與運營、后臺架構等大量因素，模仿和學習用戶的口味，從而向用戶推薦符合其喜好的音樂。比如，喜歡ERA這種new-age風格音樂的人，多半對格利高里合唱團不會討厭；喜歡莫扎特的人，對于李斯特也不會太排斥。這樣一來，就做到了“聽最好的歌，花最少的時間。”（本研究訪談對象WWY的訪談記錄，簡稱WWY語，以下訪談記錄做類似簡稱）而且，即使用戶在未登錄狀態下收聽音樂，在下一次用戶登錄時，豆瓣電臺也會提醒并詢問用戶是否把未登錄下狀態收聽的歌曲導入到收聽歷史中，“豆瓣電臺真的貼心得像一個音樂管家。”（LM語）

隨著用戶的反復使用，電臺獲得的音樂信息越來越全面，播放的曲目也越來越適合用戶的口味。一定時間之后，當用戶再次打開電臺，便會發現“無需挑選，就能與喜歡的音樂不期而遇，感受豆瓣帶來的‘驚喜。”（WLL語）這樣就形成了一個良好的互動循環，短時間內便能培養起用戶的使用習慣。而且，使用豆瓣的時間越久，它帶來的服務便越貼心，因為“這個電臺里裝的，竟全是自己喜歡的歌曲。”（ZPY語）正所謂“一千個人，一千個豆瓣電臺。”（WLL語）

豆瓣電臺始終致力于向聽眾提供更加個性化與人性化的用戶體驗，讓用戶感覺到，這是一個有靈性、懂自己的電臺。“豆友”們受益并感動于這樣的體驗，“有些時候，打開電臺居然出現腦袋里剛剛想聽到的歌，這種感覺讓我熱淚盈眶。”（ZXJ語）訪談結果也顯示，很多“過客”最后成為忠實的“豆友”都源于此。“聽到第六首歌才發現這是電臺根據我的喜好推送給我的，真的很合我的口味，之后想聽音樂的時候就條件反射的選擇豆瓣。”（CX語）“豆瓣電臺推薦給我的歌九成都合我的胃口，不完全合我的胃口的，像‘唐朝這樣的老樂隊，也是可以接受的。”（QL語）

新媒體時代，受眾的主體意識不斷增強，對信息的主體行為也逐漸增多。在各種媒體爭先恐后地研究如何將自主權交還給受眾時，豆瓣電臺已通過后臺機器人先聲奪人地主動幫助用戶統計其喜好信息，免去了用戶手動搜索的麻煩。豆瓣電臺就好像一個由出色音樂管家經營的“懶人電臺”，用戶可以放心地做“甩手掌柜”。受訪者曾這樣評論豆瓣電臺的音樂推薦功能：“想象一下，你到某家餐廳，只需要坐下來，服務生就會自動端上根據你口味特別訂制的美食，而你甚至連菜單都不用看，只管接過來就吃，還不用擔心不合胃口，這是多么爽的體驗啊。這就是豆瓣電臺正在做的事！”

有學者指出，在可比較的條件下，媒介之間的競爭取決于內容的競爭，歸根結底是資源的競爭，而廣播電視的資源本質上是創意的競爭。⑤在信息海量的今天，豆瓣電臺的“音樂推薦模式”這一小小的突破就是一種抓準了用戶需求的創意源，它通過新媒體的技術手段放大和滿足了用戶需求，打造出任憑用戶“調教”的電臺。在面對繁多蕪雜的信息時，“懶人電臺”讓用戶感受到了人本化、個性化的貼心服務。目前，許多個性化網絡電臺紛紛涌現，如允許用戶通過音樂氛圍、音樂年代、音樂流派選擇音樂的Musicovery，可搜索并隨意播放整首歌曲的Deezer，能同步看MV的iLike，可通過投票影響搜索排名的Songza，能根據用戶所在地域和喜愛音樂種類來挑選電臺的RadioBeta等。不得不承認，個性化正在成為受眾選擇媒介的一種主要理由，也是未來網絡廣播甚至許多其他媒介的必經之路。

（二）用戶使用習慣的維持：用戶的深度參與

豆瓣電臺的吸引力源于其個性化。然而，在當今這個標榜個性的時代，個性化的東西并不少見，可為何只有極少數才能像豆瓣電臺這樣獲得認可？原因在于，豆瓣的個性化來源于用戶的深度參與。在對豆瓣電臺用戶的觀察和訪談中我們發現，用戶在使用電臺的過程中主要有兩種參與方式。

其一，參與電臺的傳播與互動。豆瓣電臺因其棲于網絡平臺而具有的新媒體特性，改變了傳統電臺中主持人和聽眾地位不平等的“你播我聽”狀況。因此豆瓣用戶可以根據個人喜好選擇不同的兆赫，并一鍵分享自己喜歡的音樂，對電臺、兆赫、歌曲甚至已有的評論表達意見，不在主頁面的兆赫也能通過搜索功能獲得，傳播的主動權由傳播組織者和受眾共同享有。此外，豆瓣電臺對用戶提供的服務也不是單向的，而是借助用戶的參與。豆瓣電臺沒有主持人，因此積極參與的用戶就是“主持人”，用戶參與程度越高就越能遇到更多更好的音樂，這是維持用戶對豆瓣電臺使用慣性的重要因素，也使得雙方的互動更為頻繁、深入。“如果你不玩豆瓣，就很難感受到豆瓣電臺的好處，但如果你玩豆瓣，你就會不停地玩下去。”（ZBY語）

其二，參與電臺的內容制作。豆瓣電臺的內容控制權由以往的廣播管理者向廣播聽眾偏移。豆瓣電臺以整個豆瓣社區網站為依托，聽眾也多為社交網站的用戶，其完整的構成部分包括：用于播放電臺音樂的網頁客戶端或客戶端軟件；用于記錄并顯示聽眾收聽頻率和個人音樂喜好的空間主頁；用于關聯用戶收聽喜好的互動管理設計；用戶間的群組生成模式等。⑥在這些構成要素的基礎上，電臺通過加載用戶評論，建立興趣小組，組織線上、線下活動，發布音樂排行榜等措施來擴充電臺的用戶渠道和社會影響力。“我曾嘗試著制作一個關于校園民謠的音樂兆赫，導入了幾首自己很喜歡的歌，沒想到很快就有人收聽、評論甚至分享到其他網絡平臺，這讓我受寵若驚。”（QL語）“在豆瓣上玩音樂讓我很有成就感，其實不僅僅是我，豆瓣可以讓每個人都可以辦一個‘沒有執照的電臺。”（ZBY語）這種用戶間的分享、交流、自己創建兆赫等行為既是互動也是創造，使豆瓣朝著“用戶自生媒體”的方向發展。而且，深受用戶喜愛的歌曲推薦功能也并非由電臺專門人士設定而實現，而是百分百依靠喜好相同用戶的聽歌習慣經由數據分析推薦的結果，如同一個虛擬社區的不同興趣小組。“我愛好音樂，有時會把自己改編的歌曲發到豆瓣上，雖然只有寥寥數人過問，但這足以讓我感到滿足。”（LZM語）

顯然，豆瓣電臺這種體驗式的用戶深度參與不同于淺層次的電話、短信互動，它為用戶帶來更優質的音樂享受和更個性化的使用體驗。在當今傳統廣播聽眾流失嚴重、主流媒體自建的網絡電臺發展屢遇瓶頸之時，豆瓣電臺正是憑借自身在音頻傳播模式上的突破和對音樂社交功能的開發，保護和開發用戶的音樂品味與潛在愛好，進而重新燃起人們對于聲音媒介的熱愛。

（三）用戶使用習慣的穩固：重溫廣播匣子流出的聲音

根據用戶體驗反饋，豆瓣電臺最讓用戶念念不忘的就是：你永遠不會知道下一刻電波的那一端會傳來怎樣的訊息。就是這樣一種不可預知的神秘，使豆瓣電臺重現了老式收音機的收聽體驗，并在內容傳播中進一步穩固了用戶對它的使用習慣。“因為永遠不知道下一首歌是什么，驚喜不期而至，就像我們的生活一樣。”（GY語）

新媒體時代，特色是媒介的立身之本。豆瓣電臺自推出以來，除內容上對用戶偏好的個性化研究，主打的就是“提供純粹音樂體驗”的理念，不能搜歌，不能暫停、回放，不可快進、快退，更不可預期，就這樣不間斷地播放下去，讓用戶完全浸入到音樂的世界。麥克盧漢曾說：“收音機的域下深處飽含著部落號角和悠遠鼓聲那種響亮的回聲。它是廣播這種媒介的性質本身的特征，廣播有力量將心靈和社會變成合二為一的共鳴箱。”⑦而豆瓣電臺就好像上世紀六七十年代的老式收音機，人們在期待這種不可預知的神秘的同時，重溫了廣播匣子流出的聲音。“豆瓣電臺的流行印證了這個時代一切復古的再度流行”，“就好像一盒音樂糖果盒，你不知道下一顆是什么味道。”（XY語）雖然目前互聯網上在線音樂電臺產品頗多，但“復古”這一特色無疑是豆瓣電臺所獨有的。“如果你不知道這世界上有‘驚喜這東西，可以去試試豆瓣電臺，不會失望的。”（WWY語）

從媒介生態學的角度看，廣播一直是牢牢占據聽覺生態位的媒體。從電臺中流出的音樂正是因為不可視，才具有了無窮的感染力和生命力。正如德國早期電影理論家愛因漢姆（Arnheim Rudolf）說的：“聲音產生了一個實際空間的幻覺，而畫面實際上卻沒有這個深度。”⑧尤其在當下浮躁成風、娛樂至死的媒介環境中，豆瓣電臺的“非視覺”傳播，成功地解放了眼球，讓用戶帶著對擴音匣子的懷念，重溫了學生時代聽電臺的感覺。“我覺得豆瓣電臺用它的聲音，用它的音樂讓人們重新熱愛電臺。”（ZPY語）

（四）用戶使用習慣的延伸：移動終端更適合收聽

豆瓣電臺以海量曲目和支持移動終端等諸多優勢將人們從“自己往MP3中拷貝歌曲”的疲乏中解放出來，同時其隨機性能也進一步延伸了用戶對它的使用習慣。

豆瓣電臺棲于網絡，但并不局限于網絡，目前至少有幾種終端形式：一是電臺的頁面播放器與個人主頁，二是桌面客戶端軟件，三是作為終端延伸的各類程序軟件。其中，豆瓣的手機App幾乎包括了電臺網頁版的一切功能，成功地延續了用戶的使用習慣。手機作為貼身時間最長的私人媒介，與用戶建立起了“一人一機”的綁定關系，豆瓣App在此基礎上與用戶產生的交流互動是一種“私人模式”（Personal Touch）的對話，有利于形成以用戶為中心的“聽眾社區”，進而為其提供信息資訊及其他深度服務。

關于媒介選擇，保羅·萊文森（Paul Levinson）認為：“我們選擇的工具是：媒介如何延伸我們交流的范圍和能力，卻又不擾亂我們從生物學角度的企盼。”⑨保羅還從達爾文的自然進化論中得到靈感，認為人好比是“自然環境”，媒介技術好比是物種，存活下來的媒介是適合“人類某種自然的生態環境”的媒介。豆瓣電臺正是這樣一種媒介。“我喜歡上班路上打開豆瓣電臺的手機應用，它讓我放松，讓我忘記自己很忙碌。”（GY語）

（作者系中國傳媒大學新聞學院新聞與傳播專業碩士研究生）

（本文編輯：劉園丁）

注 釋

①⑥李煒 《網絡個人化音樂電臺的樂與路》，載《視聽界》2010年第6期。

②【加】馬歇爾·麥克盧漢 《媒介定律：新科學》，轉引于【美】林文剛著、何道寬譯《媒介環境學：思想沿革與多維視野》，北京大學出版社，2007年版，第145～146頁。

③【美】林文剛著、何道寬譯 《媒介環境學：思想沿革與多維審視》，北京大學出版社，2007年版，第145頁。

④【美】丹尼斯·麥奎爾 斯文·溫德爾著、祝建華 武偉譯 《大眾傳播模式論》，上海譯文出版社，1997年版，第102頁。

⑤白傳之 《廣播電視與新媒體發展走向：顛覆or融合？》，人民網http：//media.people.com.cn/GB/40628/9617756.html，2009-07-08.

⑦【加】麥克盧漢著、何道寬譯 《理解媒介——論人的延伸》，商務印書館，2000年版，第369頁。

⑧徐暢 《廣播媒體有聲語言形象與受眾聽覺心理探析》，載《青海社會科學》2007年第2期。

⑨【美】保羅·萊文森著、何道寬譯 《手機——擋不住的呼喚》，中國人民大學出版社，2004年版，第129頁。