移動互聯時代廣播傳播理念新探

段然

【摘 要】本文基于移動互聯的大環境，以手機廣播App及微信廣播等新形態的廣播作為重點研究對象，從傳播模式、傳播內容、編播形式及互動形式四個方面著手，對廣播的傳播理念進行了重新審視。

【關鍵詞】移動互聯 廣播App 微信廣播 傳播理念

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

移動互聯時代的廣播基于移動互聯網、移動通信及車載系統進行內容傳輸，其接收終端有別于傳統廣播：可以是隨身性進一步強化的MP3、手機、iPad等各類電子產品，也可以是汽車、火車、飛機等各類移動交通工具所攜帶的廣播設備。據工信部公布的數據顯示，2014年5月份，我國移動互聯網用戶總數達到8.57億戶，2014年1～3月，我國手機上網用戶凈增4188.2萬戶，達到8.15億戶，已在移動互聯網用戶中占據主流。①在廣播接收終端的使用中，有47.8%的聽眾主要使用手機收聽廣播，成為目前聽眾使用最多的收聽工具。②《中國移動互聯網發展報告（2014）》指出，網絡信息平臺正在從桌面端向移動端遷移，人們的信息獲取方式與使用習慣也正在向移動智能終端轉移，且移動互聯網的發展已經進入全民時代。③可見，廣播與移動化新媒體的結合勢不可擋。而擁有強大功能的智能手機融合了移動互聯網的資源和應用，使廣播的發展駛入快車道，如今手機廣播的定義不再是內置FM廣播協調器，而是基于互聯網的各類手機廣播App和微信廣播等形式。廣播的華麗轉身，將本是手機附屬功能的廣播收聽變成了特色功能，除了具備接收、互動等廣播的傳統功能外，還增添了上傳、發布等新的功能。手機成為廣播的主要接收終端之一，廣播的傳播環境也發生了改變，這就使廣播的傳播理念從傳播模式到傳播內容，從編播方式到互動形式均發生了改變。

一、傳播模式：倡導聚合服務，打造一站式收聽平臺

在傳統媒體與新媒體的對抗中，一再強調傳統媒體的內容優勢，然而“內容為王”只是在競爭中尋求差異化的一種傳播模式。互聯網海量的信息逐漸在消弭內容差異的邊界，對于傳統媒體特別是具有伴隨性的廣播來說，傳播深度性的內容易加重聽覺負荷，不符合聽眾的收聽習慣，“內容為王”的傳播模式必然會突出廣播的短板。

目前，廣播應將目光聚焦于“聚合服務”這種新型傳播模式上。所謂聚合服務就是利用商家的技術和平臺，聚集多領域的資源和能力，整合各類信息、內容和應用，將不同主體提供的各種業務和服務有機地結合在一起提供給客戶，從而滿足客戶相對泛化和一體化的需求，并為客戶創造額外價值的一種服務。聚合服務在廣播中的運用就是把可聽化內容集合起來，在統一的應用軟件中提供收聽服務。

手機廣播App作為聚合平臺對內容具有高度的整合性，它是廣播與手機終端基于移動互聯網深度融合的產物。我國最早的廣播App是湖南電臺交通廣播于2011年12月8日推出的，之后如新浪微電臺、蜻蜓.fm、優聽、喜馬拉雅、考拉等廣播App逐漸發展成熟，其聚合服務也日臻完善。目前，主要的廣播App都發展為音頻的聚集平臺，除集合了全網的廣播電臺，更加大力度開發多類型音頻，比如蜻蜓.fm手機App開設了新聞、音樂、小說、科技、懶人英語等17個精選板塊，還將來自電視、電影、圖書、唱片等不同媒介的內容編輯為音頻，制作成類型節目，分類放置于應用內供用戶選擇。手機廣播App今后的發展必然依托超大容量的互聯網空間，盡可能多地集聚可聽化內容，深耕平臺化運作模式，力圖打造一站式收聽模式的移動平臺。

而對于剛剛起步的微信廣播來說，也應該以“聚合服務”打天下，但應形成與App廣播差異化的傳播模式，重點開發為服務聽眾的功能聚合平臺，集合收聽、反饋、宣傳、預告等服務功能為一體。這樣，傳統廣播、車載廣播、網絡廣播在微信里不僅能夠實現在線收聽直播，還為聽眾提供違規車輛查詢、即時路況、天氣等生活實用信息，宣傳、預告電臺線上線下活動。目前，一些微信廣播已經開始涉及這種聚合服務，比如蜻蜓.fm的微信平臺不僅能夠收聽傳統電臺、網絡電臺等有聲內容，還常常發布音樂節、脫口秀等“搶票”通道，成為線上活動等服務的聚合平臺，增強了與聽眾的互動，還提高了聽眾參與電臺的積極性。從中可以看出，在手機成為廣播的主流載體后，廣播的傳播模式不能專注于追求某方面內容的建設，而要將內容服務逐漸泛化，盡可能多地實現內容集聚，以聚合服務滿足聽眾多元需求，抓牢聽眾資源。

二、傳播內容：自定義節目，個性化生產

社會發展多元化的趨向形成了受眾需求的多樣化，而互聯網所提供的豐富內容在不同程度上滿足了不同層次的需求。廣播作為聲音媒介與其他媒體的區分，在于僅依靠聽覺感知為用戶創造價值，因此要制作出符合聽眾需要的節目至關重要。然而，任何一種媒介都很難一次性滿足所有人的需求，所以廣播已經開始依靠互聯網追求內容上的定制化：讓聽眾自己安排想聽的節目，以及內容的個性化：由聽眾自己創辦電臺，發布獨家內容。這讓本是大眾媒體的廣播搖身一變，逐漸顛覆了傳統的自上而下的傳播模式，向自媒體傳播靠攏。

聽眾自定義節目是將自己喜愛的廣播電臺或是某個節目收錄于自己的廣播列表中，以便在任何時間打開手機電臺，聆聽到的都是自己感興趣的廣播。比如，菠蘿電臺是全國首家可以自由編排收錄節目的網絡電臺App，用戶可以將自己喜歡的電臺添加進收聽列表，隨時收聽；新浪微電臺App設有“預約管理”功能，用戶可以添加自己想聽到的電臺節目，當節目開始時，便會收到提醒信息。在移動互聯時代，電臺所生產的內容能否實現傳播價值，很大程度上取決于聽眾是否定制其節目。因此，廣播不僅需要提供豐富多樣的節目，更重要的是將內容的選擇權交由聽眾掌控。

網絡的傳輸功能使得基于App的廣播擁有了全新的內容生產方式，即由聽眾自己錄制廣播內容，通過網絡上傳、發布，最終實現內容共享。目前已有許多的廣播App將錄制上傳私人電臺節目當作產品的一大特色，雖然App用戶沒有特別專業的生產能力，但是這種自發性的內容生產者集聚于此，能為廣播帶來持續的內容創新。比如，“荔枝”是江蘇電臺開發的一款集錄制、編輯、上傳、存儲、收聽、下載于一體的網絡電臺App應用，這款電臺App不僅可以隨時收聽電臺節目，更加吸引人的地方在于可以直接在手機上開設自己的電臺，可以錄制脫口秀、廣播劇，或者讀詩、談電影，任何內容的生產都可以在手機廣播App上實現。這種手機廣播重置了廣播的概念，正如荔枝網絡電臺對廣播的定義：“重新發明電臺，人人都是主播”。主推“私人電臺”是廣播今后發展的方向之一，以個性內容吸引用戶，將聽眾由接收者變為內容生產者，由被動接收變為主動傳播，最終從社區化廣播形態向社交媒體轉型。

三、編播方式：碎片化傳遞，精品化推送

生活節奏加快，城市交通花費時間更長，網絡的四通八達使信息的提取更即時化，這些因素客觀上造成了時間的碎片化。就廣播而言，聽眾收聽廣播不再集中于特定時段，雖然一天收聽廣播的時間拉長了，而單次收聽的時間卻縮短了，收聽時間被打散成“碎片”，造就了收聽行為的非連續性。因此，廣播紛紛嘗試“碎片化”的編播方式以迎合受眾“短平快”的生活節奏。在傳統廣播中，針對私家車的廣播精準利用“碎片化”時間，著眼于簡短、快節奏的播報方式，拋棄廢話連篇的開場白、刪去無用的垃圾信息，用最短時間告知聽眾重要訊息。深圳電臺私家車廣播的全天節目由資訊帶、娛樂帶、音樂帶、休閑帶、家居帶、情感帶等六大節目帶構成，精準針對于不同時段的收聽人群。浙江電臺城市之聲除了每5分鐘、半點、整點報時以外，由10項小節目以“縱貫線”的方式貫穿在全天的大板塊節目中，小欄目時間長度大多在3～5分鐘，有些甚至只有一兩分鐘，以求得充分利用聽眾“碎片化”時間，完成對一組信息的有效傳播。

手機廣播的編播方式不僅在于內容上的排版與編輯，更重要的是挑選何種內容作為推送的信息，能夠讓接收了此條信息的用戶產生點擊行為。所謂推送功能，即程序后臺運行時所采用的一種提醒方式，當用戶安裝上程序后，即便沒有運行該程序，內容仍可以依靠推送被用戶接收。手機廣播App選取固定時間或特殊時間點將每天的精品內容以一句話的形式推送到用戶的手機中，微信廣播則將內容以專題頁的形式編輯發布。比如，中山電臺《點播心情》節目的微信平臺每天將節目即將討論的話題以圖文形式推送至用戶；金鷹955電臺就將包括新聞、養生、生活服務等不同內容編輯成組。對于手機廣播來說，推送可以時刻保持對用戶的吸引力，增加關注度和點擊率。但由于推送空間容量有限，在內容的編輯上，手機廣播App、微信廣播應更加注意做到內容的精致化，以推送方式占用用戶的“碎片”時間，讓微信廣播不僅成為節目預告的領地，多條微內容的匯聚也使微信廣播實現功能擴展，契合用戶碎片化的閱讀方式。

四、互動形式：實現零門檻高效交流

互動是連通廣播與聽眾的重要手段，也是廣播實現傳播價值最重要的環節之一。在手機等移動設備未出現前，廣播依靠書信、固定電話等方式與聽眾互動，特別是在以書信方式的互動中，識字成為信息傳播的要素，而且時效極低、反饋極慢；在互聯網時代未到來前，廣播與聽眾的互動多為電話互動、短信互動，時效性雖提高了，卻因電話、短信等方式的通信資費高、后臺編輯慢等問題而被廣播逐漸拋棄。移動互聯時代的到來，為廣播的互動形式開辟了一片廣闊的新天地。QQ、微博、微信等互動方式讓交流無障礙了。首先，打破互動受時段限制的束縛。傳統廣播的互動禁錮于節目的播出時段，節目結束后便無法參與交流，而微博、微信等互動方式，能夠延長互動時間，聽眾可以就互動話題隨時發表意見。其次，互動形式多樣。通過微博、微信等方式，不僅可以文字留言，還可以發布照片、視頻、語音等。移動互聯時代，廣播的互動方式解除了文化水平的制約，突破了的交流形式限制，完成了廣播與聽眾零距離、零門檻的溝通互動。

手機廣播App多樣化的參與方式，拓寬了廣播的傳播范圍，通過在線留言、互動聊天、訂閱電臺、分享節目等方式，使受眾充分參與其中。手機廣播App幾乎都設有受眾參與的互動方式，如聊天室、留言等功能，達到用戶與廣播、用戶與用戶的雙重互動與即時參與。新浪微電臺App實現了移動在線互動，點擊“參與節目互動”圖標，就可以接入微博網絡版互動頁面，對當前播出的節目或電臺DJ發表評論，實現“邊聽邊聊”的功能。同時，各大電臺也開通在線點歌、念讀微博留言等互動方式，聽眾不只是廣播的傾聽者，還是廣播節目制作的參與者。

同時，應加大力度開發微信廣播的互動功能，因為微信語音功能能夠完美貼合廣播的聲音媒體特性，用語音消息進行溝通的微信廣播為聽眾與主持人之間搭建起了一個最接地氣、最便捷的互動平臺。同時，微信通過點對點的傳播方式與用戶互動，更具私密性與即時性。目前，建設較早的傳統廣播的微信平臺已與聽眾形成日常化互動：比如，河北電臺音樂廣播的聽眾可以通過微信平臺發送語音告知節目想聽的歌、想說的祝福，之后，就有可能在節目中聽到精心制作的語音祝福；浙江電臺城市之聲可以通過微信平臺錄制語音笑話，被選中的語音笑話由主持人親自錄制并在節目中演繹播出；而在網絡電臺的微信公共平臺上，豆瓣電臺微信平臺推出“心情猜歌”和“歌手返歌”兩個互動功能，只要輸入QQ表情或歌手名字，豆瓣微信就能即時回饋相關歌曲，以供聽眾收聽。

廣播應該抓住微信這一平臺的優勢，為自身贏得發展機遇，在互動形式上更多地開發不同的功能，如“搖一搖”“漂流瓶”“面對面建群”等，可以幫助廣播完成互動形式的全新轉變。河南電臺交通廣播就將微信的“搖一搖”功能引進節目，每天在四個不同時間點由節目的主持人引出一個話題并發布開始的口令，聽眾隨即可以拿起手機“搖一搖”，搖中的聽眾可以獲贈禮品。這種互動方式與聽眾形成了強有力的雙向互動傳播，既加強了聽眾對節目的忠誠度，又加深了聽眾與廣播的互動性。

“車輪子和干電池”曾經拯救了廣播，使廣播具備了移動性，為了適應移動聽眾，廣播逐漸改變了傳播理念。如今，廣播已經不局限于車載廣播及收音機等傳統播出方式，廣播已經在向手機和互聯網的陣地轉移。移動互聯時代的廣播必然要將觸角更多地伸向為聽眾服務這一理念上，以聽眾為核心、平臺化的運作、聚合服務的模式逐漸成為廣播的生存新理念。用戶生產內容，電臺精編節目，傳受雙方零距離互動，是實現廣播發展的新路徑。從信源到反饋，從傳者到聽眾，轉變傳播理念是移動互聯時代廣播的必然選擇。只有這樣，廣播的發展空間才能更加寬闊。

（作者系中國傳媒大學新聞學院廣播電視學專業碩士研究生）

（本文編輯：肖婧為）

注 釋

①《我國移動互聯網用戶突破8.5億戶》，和訊網http：//tech.hexun.com/2014-04-28/164330749.html.

②梁毓琳 《2013年中國廣播收聽市場分析》http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=2444.

③《移動互聯網藍皮書發布 移動互聯網在中國闊步前行》，人民網http：//it.people.com.cn/n/2014/0612/c1009-25140047.html.