施遠(yuǎn)娟：從代工到創(chuàng)品牌，看清“我是誰”

李前

十年常遠(yuǎn)道，看盡人間事。一個外貿(mào)人的十年，沉浮有時，思考有時，轉(zhuǎn)變亦有時。

在2014年4月份第115屆廣交會上，本刊記者有幸結(jié)識了廣州美欣無紡布袋有限公司總經(jīng)理施遠(yuǎn)娟。這位在外貿(mào)行業(yè)摸爬滾打十年之久的經(jīng)理人，經(jīng)歷了職業(yè)生涯中從采購代理到代工，再到創(chuàng)品牌的三次改變，也見證了中國外貿(mào)的成長之路。

在當(dāng)下眾多外貿(mào)企業(yè)一哄而上做品牌的硝煙中，施遠(yuǎn)娟從自身的經(jīng)歷出發(fā)，發(fā)出了不同的聲音：要看清楚“我是誰”，并不是每家外貿(mào)企業(yè)都適合做品牌，不做品牌也能找到自己的生存空間。

三次職業(yè)改變，見證外貿(mào)風(fēng)云

2004年，正值中國外貿(mào)放開之時，大批民營外貿(mào)企業(yè)涌入市場同臺競技，“中國制造”很快染紅海外。這一年，施遠(yuǎn)娟抓住機(jī)會，開始為國外客戶做采購代理，這一做就是五年。

那時候，海外采購熱潮洶涌。除了南美洲尚處于萌芽狀態(tài)，不管是中東、非洲這些非發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的客戶，還是歐美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的客戶，都涌入中國大批采購。

施遠(yuǎn)娟的客戶主要來自歐洲。“那時候，我們的國外客戶在中國采購從來不討價還價。”說到其中的原因，她解釋稱，即使不還價，他們賺取的利潤都已經(jīng)很高了。另外，他們也擔(dān)心一旦降價，中國產(chǎn)品的質(zhì)量會下降。“可想而知，當(dāng)時中國產(chǎn)品多么便宜。”

然而，這種賺錢不費(fèi)吹灰之力的好日子，在2008年金融危機(jī)之后畫上了句號。直到現(xiàn)在，一提到當(dāng)年的美好時光，很多外貿(mào)人仍很感慨。可惜世事難料，金融危機(jī)成為外貿(mào)行業(yè)的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也成為施遠(yuǎn)娟職業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

身在其中，施遠(yuǎn)娟對此感受深刻，并由此進(jìn)入她職業(yè)生涯的第二個階段：由采購代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榻o知名品牌做包裝袋的代工。

“金融危機(jī)之后，歐美市場發(fā)生了很大的改變。原來的高額利潤被壓榨，國外分銷商的日子也不好過。”施遠(yuǎn)娟說，“現(xiàn)在已經(jīng)沒有分銷商能夠賺到翻倍利潤，30%～50%的利潤率已經(jīng)算很高。”

可以說，中國產(chǎn)品便宜，很快全世界皆知，由此吸引更多的國外采購商來中國采購，采購?fù)该鞫纫搽S之提高。加之中國生產(chǎn)成本的增加，以及人民幣匯率因素，金融危機(jī)后中國出口商和國外進(jìn)口商都艱難度日。

說到底，國外進(jìn)口商和中國出口商可能都只是中間商。一旦零售客戶的利潤減少了，他們就會向進(jìn)口商壓價，而進(jìn)口商利潤少了，也會向中國出口商壓價。這可謂是一個由需求端需求疲軟引發(fā)的“慘案”。

這時候，采購代理商無疑成為這個鏈條中首先被壓制的對象。中國的一些工廠也開始慢慢摸索到出口的門路，那些純粹只倒買倒賣、對產(chǎn)品創(chuàng)新不起實(shí)質(zhì)作用的貿(mào)易代理商，很快被工廠擠掉。

而這些被擠掉的貿(mào)易商該如何在貿(mào)易鏈條上存活下去？此時，轉(zhuǎn)型升級成為他們急切抓住的一根黃金稻草。“實(shí)際上，這種轉(zhuǎn)型升級是迫于生計(jì)不得不轉(zhuǎn)，并不是企業(yè)自發(fā)去轉(zhuǎn)型升級。因?yàn)槭袌霏h(huán)境變了，以前的經(jīng)營模式已經(jīng)無以為繼。”施遠(yuǎn)娟分析稱。

這其中也有一部分人轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場，開始跟國內(nèi)工廠緊密合作，比如購買工廠的股權(quán)，或者對產(chǎn)品比較有研究的，就獨(dú)立開辦自己的工廠。還有一些人學(xué)了第二外語，比如西班牙語，轉(zhuǎn)而去開拓南美市場。

在這股轉(zhuǎn)型升級的浪潮中，施遠(yuǎn)娟選擇入股一家工廠作為從事代工的據(jù)點(diǎn)，獲得了該工廠50%的股權(quán)。2008年至今，施遠(yuǎn)娟的工廠已經(jīng)為威露士、茜施爾等多個品牌做無紡包裝袋。

近兩三年，施遠(yuǎn)娟職業(yè)生涯又有了第三次轉(zhuǎn)變，她嘗試創(chuàng)立了自己的休閑包品牌“南宋”，“但并不成功”。不僅是施遠(yuǎn)娟，廣州很多做自有品牌的企業(yè)，最后大部分都“賠了夫人又折兵”。

“國外市場不好了，轉(zhuǎn)到國內(nèi)來做品牌升級并沒有錯，但是忽略了對國內(nèi)市場環(huán)境的深入了解。”施遠(yuǎn)娟的這次嘗試讓她交了一大筆學(xué)費(fèi)，同時也讓她意識到：盲目跟風(fēng)自創(chuàng)品牌，有可能走的是一條死胡同。

做自有品牌：不賺最后一個銅板

一大批外貿(mào)企業(yè)在國內(nèi)市場做品牌，遭遇了水土不服，以失敗收場。施遠(yuǎn)娟認(rèn)為，這并不是個人能力問題，而是失去了先機(jī)。“當(dāng)全中國企業(yè)都知道要做品牌的時候，你認(rèn)為自己還有多大的勝算？”

她比喻稱，一個商機(jī)出現(xiàn)了，很多人都知道那里有金礦，你也跟著去挖。幸運(yùn)的話，能賺到最后一塊銅板，而相當(dāng)一部分人由于動作遲緩，可能連最后一個銅板都見不到。

在廣大外貿(mào)企業(yè)還在做出口時，一些企業(yè)或許在10年前就預(yù)測到了中國的發(fā)展，因此很早就已經(jīng)著手做品牌。到現(xiàn)在，這些品牌打開了市場，搶占了先機(jī)。例如，2008年之前，一些企業(yè)還在扮演代工角色時，就已經(jīng)準(zhǔn)備創(chuàng)立品牌，他們會留意市場變化、產(chǎn)品定位，并學(xué)習(xí)別人打品牌的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。

施遠(yuǎn)娟的一個香港朋友十年前就開始在非洲做休閑包品牌，那時候非洲經(jīng)濟(jì)不好，所做的品牌也并沒有馬上就有收獲。但是，堅(jiān)持到現(xiàn)在，非洲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始發(fā)展，這位香港人也在非洲站穩(wěn)了腳跟，現(xiàn)在非洲每個月對他們產(chǎn)品的采購量都在十個貨柜以上。

有了這樣一批具有先見之明的人，金融危機(jī)之后，部分外貿(mào)企業(yè)開始做品牌時，會有一種“為時已晚”的感覺。臺上一分鐘，臺下十年功，用一分鐘的準(zhǔn)備去跟別人的十年積累競爭，結(jié)果可想而知。這也讓施遠(yuǎn)娟體會到了創(chuàng)立自有品牌的艱辛。

李嘉誠說他不會去賺最后一塊銅板，而施遠(yuǎn)娟發(fā)現(xiàn)，她同很多業(yè)內(nèi)同行一樣，正是想賺到最后一塊銅板。

施遠(yuǎn)娟說，2008年她開始為品牌做無紡布袋包裝代工時，其實(shí)心里打了一個小算盤，“當(dāng)時，我的目標(biāo)是創(chuàng)立一個自己的休閑包品牌。而做無紡布袋產(chǎn)品要跟各種各樣的品牌打交道，這樣我就可以多學(xué)習(xí)這些品牌是怎么經(jīng)營的，并從中得到啟發(fā)。”

然而，盡管在這兩三年的摸索中，施遠(yuǎn)娟為創(chuàng)立品牌耗費(fèi)了大量的時間、金錢和精力成本，但是品牌的盈利狀況并不理想，“跟以前做采購代理時沒法比”。

用她自己的話說，真正投身做品牌時，發(fā)現(xiàn)存在很多問題。首先她不是專業(yè)設(shè)計(jì)師出身，需要從外面聘請?jiān)O(shè)計(jì)師。而歐洲的設(shè)計(jì)師年薪要求80萬歐元，香港設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)一個包裝款式也要20萬元人民幣，而且還不能保證產(chǎn)品投放到市場會獲得成功。endprint

施遠(yuǎn)娟意識到，她根本沒有本錢往這上面砸，只好請了國內(nèi)二流的設(shè)計(jì)師。而即使是國內(nèi)設(shè)計(jì)師，施遠(yuǎn)娟也不清楚他們能設(shè)計(jì)出什么水平的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)師就像一個工程師，他們是按照企業(yè)的要求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，需要企業(yè)告訴他們市場需求是什么。“這個時候我發(fā)現(xiàn)，我對市場的敏感度需要更長時間的積累。”她說。

其實(shí)，這其中也隱藏了一個很重要的問題：企業(yè)能為這個品牌投入多少資金？能承擔(dān)多大的資金風(fēng)險(xiǎn)？施遠(yuǎn)娟認(rèn)為，從純粹商業(yè)的角度來說，做品牌的最終目的是賺取利潤。因此，我們要考慮投入產(chǎn)出比。做品牌需要具備一定的條件，比如設(shè)計(jì)能力、資金實(shí)力、開拓市場的能力，還需要時間的積累。對于小型外貿(mào)企業(yè)來說，自創(chuàng)品牌根本就輸不起。

“第一年投入，結(jié)果虧損，第二年、第三年依舊虧損，這時候我們就要想一想，這樣的無底洞到什么時候能填滿？以前積累的老本還能這樣折騰幾年？”施遠(yuǎn)娟認(rèn)為，除了一線品牌、一流企業(yè)外，有一些中小企業(yè)連生存都很困難，盲目跟風(fēng)做品牌并不可取。

她特別理解這些企業(yè)，本來掙的就是辛苦錢，最主要還是靠低價的方式來生存。如果兩三年不盈利，吃老本是不能長久的。即使是那些資金實(shí)力雄厚的企業(yè)，也不會長期做虧本買賣。

“做品牌時，可以先試水溫，但不要把整只手都伸進(jìn)去，可以伸一根手指先試試。”施遠(yuǎn)娟以自己的體會說，“如果發(fā)現(xiàn)水太燙，就立即撤出來，不然可能會傷痕累累。”

看清“我是誰”，做最好的代工

施遠(yuǎn)娟是一位善于思考的經(jīng)理人，她已經(jīng)試過了水溫，結(jié)果并不樂觀。因此，她開始想：對于我們這種沒有足夠的資金、請不起知名設(shè)計(jì)師、對國內(nèi)市場也不太了解的代工來說，難道就無路可走了嗎？

最后她給出的答案是否定的。“做品牌是一條很好的出路，但絕不是唯一的出路。”施遠(yuǎn)娟分析說，“品牌升級的本質(zhì)是什么？是把我們國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品加上優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)，然后通過一個響亮的名字傳輸?shù)阶罱K消費(fèi)者，讓消費(fèi)者記住我們的產(chǎn)品。”

不過，我們也應(yīng)該看到，做品牌是很復(fù)雜的，并不是憑借一己之力就能完成。在施遠(yuǎn)娟看來，它起碼要具備兩個方面，一個是市場，另一個是生產(chǎn)。一個品牌市場做得再好，logo做得再漂亮，廣告語起得再吸引人，如果在生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量出現(xiàn)問題，消費(fèi)者也不會買賬。

現(xiàn)在市場上有一些一線品牌，已經(jīng)積累了足夠的人氣，它們既有市場部，也有自己的生產(chǎn)車間。而如果品牌沒有同時具備這些條件，它就要找合作方。

施遠(yuǎn)娟認(rèn)為，工廠可考慮與擅長做市場和品牌的人‘結(jié)婚，做到優(yōu)勢互補(bǔ)。“現(xiàn)在小型企業(yè)往往是一條腿走路，如果一個中型廠商和一個中型的品牌公司結(jié)合，他們可能就有了與市場上一線大品牌競爭的實(shí)力。”

當(dāng)然，除了做品牌，代工還有另外一條路可走。“那就是在技術(shù)領(lǐng)域提高檔次，為別人的品牌做出高品質(zhì)的產(chǎn)品。”施遠(yuǎn)娟說，她做了多年代工，工廠在技術(shù)上已經(jīng)具有很深的造詣，但仍然不間斷升級技術(shù)。

她認(rèn)為，只有這樣，才能一直走在越南、緬甸等東南亞國家技術(shù)水平的前面，不再靠廉價取勝，而是靠產(chǎn)品高品質(zhì)。這樣，歐美買家仍然會找中國廠家。“其實(shí)現(xiàn)在看歐美不難發(fā)現(xiàn)，它們還是有一部分工廠存在的。這部分工廠沒有我們的低價勞動力，它們靠什么生存？ 很顯然是高于我們的技術(shù)水平和本土化服務(wù)優(yōu)勢。他們的今天就是我們的明天。”施遠(yuǎn)娟說。

這其中比較典型的例子是富士康，它是一家高技術(shù)水平的代工企業(yè)，為“蘋果”手機(jī)做代工。雖然沒有自己的產(chǎn)品品牌，但是它成為了全球知名的代工品牌，在與知名品牌的合作中分享到了充足的利潤。

施遠(yuǎn)娟說，她仍然沒有放棄自創(chuàng)的品牌，但目前并不打算在這個品牌上投入更多資金和精力。因?yàn)榻?jīng)過嘗試，她更加看清了自己所擅長的領(lǐng)域。“我們行業(yè)本身已經(jīng)在跟很多品牌打交道，所以不存在跟品牌聯(lián)姻的可能了。我打算繼續(xù)將重點(diǎn)放在外貿(mào)代工領(lǐng)域，提高技術(shù)門檻，當(dāng)務(wù)之急是研究無紡布袋在國外的最新工藝。”

她還提醒外貿(mào)企業(yè)說，做品牌這條路不是不好，但不是每個企業(yè)都適合。盲目跟風(fēng)創(chuàng)品牌，可能將自己辛辛苦苦十幾年攢下的積蓄都賠進(jìn)去。要看清楚自己的優(yōu)勢所在，不做品牌，也能在外貿(mào)鏈條上找到自己的生存空間。

從代工到做品牌，再到主打代工，施遠(yuǎn)娟似乎繞了一個圈，但這絕不是回到了原點(diǎn)。endprint