跟隨工程機械展走向海外

邱源斌+李前

不管是歐美發達地區，還是東南亞、非洲等新興市場，現在都能看到中國工程機械忙碌的身影。雖然近幾年全球工程機械市場不景氣，中國工程機械出口受到限制，但是相比其他行業，工程機械企業走出去更多地是打自己的品牌，并且技術水平不斷提升。

中國企業多年來追逐著工程機械展會的腳步，成功走向全球市場。在眾多工程機械展會中，慕尼黑國際工程機械、建筑機械、礦山機械、工程車輛及設備博覽會（bauma），美國拉斯維加斯工程機械展（CONEXPO-CON/AGG），巴黎國際工程機械展（INTERMAT），以及在上海舉辦的中國國際工程機械、建材機械、工程車輛及設備博覽會（bauma China），是中國企業不會錯過的業內展會。

在《進出口經理人》雜志6月份發布的《2014年世界商展100大排行榜》中，這四個展會分別位列第1名、第4名、第5名和第8名，實力可見一斑。

中國工程機械品牌力漸增

中國貿促會機械行業分會副秘書長高軍在接受本刊記者采訪時表示，中國工程機械產品出口的主要地區是東南亞，2013年占工程機械產品出口額的46%，其中印尼、馬來西亞、泰國、越南和菲律賓是主要出口國家，其次是歐洲、非洲、北美、南美、大洋洲。從單個國家來看，對美國出口量最大，其次對俄羅斯、日本、印尼、泰國、沙特、南非、巴西等國家出口量也不小。

就具體的產品來說，出口歐美等發達國家以零部件為主，涉及鑄件、履帶、液壓產品等；出口東南亞、非洲、中東、拉美等國家和地區以整機為主，包括挖掘機、裝載機、推土機、平地機等品類。

“雖然關鍵技術還掌握在國外廠商手里，但經過近10年的快速發展，中國工程機械行業已經有了質的轉型。”中國機電產品進出口商工程農業機械分會秘書長于東科說，“從最初的一無所有，到現在掌握了自己的技術，工程機械產品已形成了自己的特色。”

高軍也認為，“近些年來，中國工程機械行業，無論是自身實力，還是產品質量，都有了快速提升。”

可喜的一點是，現在中國工程機械企業以自有品牌出口為主，而不再靠為國外廠商做代工生存。“在中國工程機械行業中，OEM所占份額很小，一般貿易出口已占到80%以上 。不管是三一重工、中聯重科，還是徐工、柳工、山推，都是以自己的品牌 ‘走出去。”于東科告訴記者。

事實上，中國工程機械產品很多是跟隨海外工程承包項目實現出口。中國機電產品進出口商會展覽部副主任孫瑞則表示，“起步階段可以靠工程帶出去，但真正要做大市場，還是要靠自己去開發。”他舉例說，中聯重科初入阿爾及利亞，也是借助當地的高速公路項目。當時，中聯重科派人員去提供售后服務，但隨著項目的深入，發現當地市場很大，于是開始重點開發該市場。

說到售后服務，記者在采訪中發現，業內人士一致認為售后對于開發海外市場來說非常關鍵。高軍稱，對于出口主機的企業來說，售后服務跟不上的話，人家可能就不敢買你的產品。“我從企業那里了解到，它們現在很多采取當地代理的方式，或者說類似于4S店。當然，大企業對于重點市場，還是會常年派人進駐，維修人員和銷售人員基本上都會在一起。”

售后服務很重要，同時也是中國工程機械產品出口的一個瓶頸。在進入一個市場的初期，單一企業往往沒有實力建立售后服務網絡，而不建立售后服務網絡，產品很難批量進入市場。為了走出這一循環，建議選擇重點開拓地區，從政府層面建立相關服務平臺，由企業實際操作，幫助中國企業規模進入國外特定市場。

與此同時，對于工人的操作培訓也很重要。于東科表示，中國工程機械設備并不差，但要根據標段的施工工況進行合理配置，使機器發揮更好的效用。非洲、南美等地區的工人素質不高，不按規范操作機器的情況時有發生。由此引發機器損壞之后，反說是中國產品質量有問題。“以歐美發達市場來說，它們從操作技能到操作規范，對工人都有完善的培訓體系。在這一點上，中國企業相對比較欠缺。”

四大工程機械展不容錯過

提到工程機械行業展會，德國bauma展、巴黎國際工程機械展和拉斯維加斯工程機械展在業內可謂無人不知，無人不曉。這三個展會都是每三年舉辦一屆，代表著全球工程機械業的最高水平。

德國bauma展是全球最大的工程機械類展會，每屆的展出面積都在50萬平方米以上。機電商會和中國工程機械協會多年來聯合組團參加該展，同時中國貿促會機械行業分會也是國內的主要組展單位。

“無論是從技術上還是從貿易上，德國bauma展都是工程機械行業的一個風向標。因此，國內外企業都很重視這個展會，會將自己最好的產品和技術拿到展會上做展示。”高軍說。

對于德國bauma展，孫瑞介紹說，機電商會與中國工程機械協會聯合組團參展面積最大時有1萬多平方米。2013年，組展面積是7367平方米，其中室內1380平方米，室外5987平方米，攤位153個。“實際上，與上屆相比，凈展出面積是增加的。”

從展品上來看，中國零部件產品占據絕大多數，整機并不多。這主要是因為德國本身是制造業強國，中國整機出口到歐洲優勢不明顯。“在展會上遇到的采購商，至少有一半是找貼牌的，還有一些屬于自營。”孫瑞稱。

除了大面積組展德國bauma展，中國貿促會機械行業分會也是bauma China的主辦方之一。據高軍介紹，目前上海bauma China展室內面積約20萬平方米，室外面積也有10萬平方米，參展企業對于展位的競爭很激烈。2014年上海bauma China展將于11月25～28日舉行。

現在上海bauma China展發展比較快，對于其中的原因，高軍認為它介入的時機比較好。“2002年舉辦第一屆上海bauma China展，當時是國內基礎設施建設發展速度最快的時候。”另外，還有一個重要原因是，主辦方慕尼黑展覽公司利用自身的數據優勢，將國際觀眾帶到了上海。“在展會上能見到眾多國際觀眾，對展商來講具有非常大的吸引力。”endprint

在高軍看來，現在限制上海bauma China展擴大規模的主要障礙是場館面積供不應求。“如果場館面積夠用的話，規模超過法國和美國的工程機械展都有可能。”

美國拉斯維加斯工程機械展是僅次于德國bauma展的第二大工程機械展，主要面向北美和中美洲市場。相比德國bauma展和巴黎工程機械展，該展有一個突出的特點，即很重視技術交流和培訓。

高軍稱，工程機械操作是技術性很強的工作，特別是在復雜環境下，因此培訓如何使用施工設備很關鍵。另外，新產品剛推出也需要試用，展會期間展商都會組織針對自己新產品的專門培訓。

區別于德國bauma展，巴黎國際工程機械展主要面向南部歐洲和北部非洲，以及中東和西亞等地區。同時，該展還有一個明顯的特點，它專門辟出了一個現場演示區，供施工人員操作設備。

“展會有一天專門安排在周六，這是考慮到工地工人這一天能來現場進行實際操作。”高軍告訴記者，“從展商的角度來說，很歡迎這些工人的到來。因為他們是設備的實際操作者，他們的感受才是最直接的，對展商產品性能和便利性的改進，有很大的幫助。”

除此之外，巴西、印度、沙特等新興市場工程機械展會也在崛起，其中俄羅斯市場表現突出。統計數據顯示，2013年，俄羅斯建筑及工程機械產品總進口額約280億美元。其中，中國是其建筑及工程機械產品的第一大進口來源國，占20.3%的市場份額。考慮到俄羅斯市場的巨大潛力，勵展博覽集團主辦了俄羅斯國際建筑與室內展（BATIMAT RUSSIA），下一屆展會將于2015年3月31日～4月5日舉行。

宣傳展品亮點，避免侵權糾紛

為了達到更好的參展效果，企業在展前、展中都要做好功課。首先是選擇展會方面，高軍建議企業不要盲目跟風參展，而是事先了解目標市場產品需求。這是因為工程機械涵蓋的產品門類很多，不同國家或地區的需求重點是不一樣的。

“工程機械企業在研發上要跟上市場形勢，拿落伍的產品去參展，肯定是沒有市場的。”孫瑞說，還要想辦法跟這個行業的主要買家取得聯系，并掌握國內龍頭企業的出口動向。

在展會上對產品進行充分的宣傳也很關鍵。現在很多中國展商對產品包裝有所欠缺，展品展示工作不細致，有的甚至直接是產品圖片加漢語介紹，根本無法吸引采購商的關注。對此，孫瑞認為“要舍得花錢去做宣傳”，從展位裝修、圖片展示，到企業宣傳片的播放，都要提煉出產品亮點。“主要目的是能夠讓那些游離于通道里參觀商，停下來了解你的產品。”

另外，展會期間應主動出擊，去跟采購商交流。同時，與同行業的展商交流，也有可能拿到訂單，至少也可以了解到別人在怎么做，以及其他企業的先進經驗。

孫瑞還提醒企業說，工程機械行業是知識產權問題的重災區，特別是在歐洲展會上，中國企業常會碰到此類糾紛。就德國bauma展來說，從產品外形設計到產品顏色，都可能被起訴侵權。

他建議企業，如果在展會上遇到產品侵權投訴，要及時撤下展品，不要正面起沖突。否則，后繼可能會被起訴，影響產品進入這個市場。“作為組展單位，現在機電商會在德國bauma展和美國拉斯維加斯工程機械展都配備了律師，遇到知識產權糾紛，可先去找律師。”孫瑞說。endprint