淺析俄語廣告語體中的口語因素

李季紅

摘 要：本文主要討論了廣告語言中口語因素的必要性，以及在俄語廣告語言中的具體表現及作用等等。這里的口語不是嚴格意義上與書面語體對應的口語語體，它還包括通過口頭用聲音來表達這種傳播形式意義上的因素。

關鍵詞：廣告語體；口語；俄語

在語言學中人們把言語在不同語境中的語言功能變體稱語體，傳統上我們把語體分談話語體、科學語體、政論語體、公文事務語體、藝術語體。

近年來隨著市場經濟不斷發展，廣告在促進商品銷售方面具有不可替代的作用。隨著商品經濟的發展，廣告已經滲透到社會生活的各個層面，充斥各種大眾傳媒。經濟、政治和其它一切社會活動要產生更大的影響，無不借助于各種廣告。與人們生活緊密相聯的廣告以其自身的特色也形成了一種相對獨立的主體形式：廣告語體。

語體是言語在不同語言環境中的功能變體，廣告語體即為言語在現代社會傳播信息的環境中而產生的一種功能變體。廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，博得政治支持，追求最大限度的經濟效益。廣告具有獨特的形象性、商業性特質、高度的兼容性和多元性等特點，運用了迄今為止的各種藝術表現形式 ， 融合了各種現代科學技術 ， 創造了多姿多彩的表現手法。“語言是思想的直接現實。” 在廣告藝術中語言文字起了深化作用。在廣告構成的成分中，語言和文字所具有的優勢是無法被其他要素所替代的。 由于廣告的傳媒、受眾及所欲追求的表達效果等因素的影響制約，廣告語言中又必須或多或少地具備一些口語因素。本文即討論廣告語言中具備口語因素的必要性、口語因素在廣告語言中的具體表現及作用等等。這里的口語不是嚴格意義上與書面語體對應的口語語體，它還包括通過口頭用聲音來表達這種傳播形式意義上的因素。

廣告中口語因素的運用主要是由以下幾個方面決定的：

（一）廣告的傳播媒體：廣告的使用目的是以標新立異的手法吸引廣大觀眾、讀者，以此獲得最大限度的廣告效益。因此廣播、電視、報紙等便成了廣告傳播的最大載體。聽廣播、看電視的人要比閱讀報紙雜志的人多得多.而且某些廣告語的時效性很強，只能以廣播、電視的形式發布。

（二）廣告的接受對象：廣告的聽眾群是各種各樣的，其年齡、性別、階層、職業、文化程度、接受能力等等，都因人而異。因此要適應大多數人的接受能力；做到人人明白。語言就必須口語性強，通俗易懂。

（三）廣告的表現手法：為了更加吸引廣告的聽眾讀者，廣告要新穎生動，因此廣告從其他語體中吸收了不少表現手法，甚至干脆借用其他的某一語體來表達廣告的內容，如廣告詩、廣告相聲、廣告快板、廣告小品、對話體廣告等等。這些語體中的口語因素都較強，相聲、小品、對話更是如此， 都不能不這些影響和促使廣告語言注重口語因素。

上述幾個方面的考慮，其實都是為了保證廣告表達效果的實現.要達到良好的表達效果，廣告首先就要給受眾留下深刻的印象，以便進一步影響他的購買等行為，而這一切的前提是廣告語言要明白易懂。同時，針對受眾對廣告的抗拒心理，廣告語言一定要生動活潑、親切感人，使受眾欣然接受；這又不得不多借助一些口語因素。以上種種原因，都使我們在運用廣告語言時一定要注重利用口語因素，以提高廣告的表達效果。

同樣，在俄語廣告語言中的口語因素也很多，首先體現在對口語句式的運用上。比如：

1. Собираете побучить подарки？

Сделайте это насайте Росно.

Торопитесь， подарков мало！

2. ?Купите этот товар！ Действуйте сейчас！ Звоните сегодня！?

現代廣告中經常出現這種短小精練口語化的句子，容納了廣泛的生活用語，這樣形成的效果首先是頗具生活的真實感，而且于自然中透出親切，使人容易接受。

除了上述的口語體廣告外，一般廣告為達到通俗易懂的表達效果，也都十分注意使用口語化的詞語，為了更具有那種面對面談心的親切效果，廣告語中還多用感情描繪手段及活潑的言語方式，如詢問句、祈使句，多使用第二人稱復數形式，好像在跟你商量一件事，其句式框架多為“Вы хотите...？”、“Вы можете...”、“Вам нужен...”如：

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這種利用特定句式構成的勸導性廣告，口語性強，給人以親切之感，能減輕受眾對廣告的抗拒心理，效果也很好。

廣告中的口語因素還表現在其多樣化的表達手法上，如在廣告的開頭部分為了吸引接受對象常常使用 ?Дорогие...? ?Уважаемые...?等類似的呼語，如：

1. Уважаемые зрители！

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Собственник ТС и Страхователь по полису за истекший период не изменились.

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這種呼語的使用一方面指明并強調接受群，一方面貼近接受者，增強親切感。

為了盡快地在大量的廣告作品中脫穎而出，被消費者所注意，并留下深刻的印象，生動活潑形象的口語成份成了廣告創作的主要手段之一。比如雙關語的使用。如：

?Я худею от Радио ?Диско? - FM 88.7?

這是給Радио ?Диско? 做的廣告，從這短短的幾個詞當中我們可以了解到以下信息：

Радио ?Диско?

FM-88.7

Я худею.

Радио ? Диско? помогает мне похудеть.

不僅傳情達意，而且朗朗上口，不易忘記，又頗具幽默感。這種方式已經在為現代廣告藝術特色之一。

總之，還是從最大限度提高廣告的表達效果出發，作為被公認為人類文明第八藝術的廣告，都要做到活潑新穎，具有藝術魅力，而要達到這一目的，在運用廣告語言時就非注重口語因素不可。

參考文獻

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