中國玩具營銷論壇熱議動漫市場：專家教路如何打造熱銷動漫衍生品

本刊記者 李丹紅

中國玩具營銷論壇熱議動漫市場：專家教路如何打造熱銷動漫衍生品

China Toy Marketing Forum 2014:Listeningto Expert Opinions on Making Hot Selling Animation-based Toys

本刊記者 李丹紅

“2014中國玩具營銷論壇暨動漫品牌授權研討會”藉第26屆廣州國際玩具及模型展、第5屆廣州童車及嬰童用品展開展前夕，業界人士云集羊城之良機，于4月7日在廣州保利世貿博覽館召開。以探討行業營銷最新動向為主要內容的中國玩具營銷論壇，已成為與廣州國際玩具展同期舉行、在業界頗具品牌知名度的論壇。本次論壇緊扣“市場”主題，一方面以動漫為具象，探索如何升級動漫玩具市場；另一方面對兒童體驗式營銷中如何植入互聯網思維進行思考。各路專家演講熱議，吸引了200多名玩具生產企業負責人、經銷商等參與其中。

本次會議的特邀發言嘉賓陣容龐大：央視動畫有限公司總經理助理曹梁、英國Silvergate公司全球授權業務副總裁 RONALD JAMES ALLEN、愛就推門公司董事長殷建松分別進行了主題演講；會議還特邀4位負責經營、設計一線的專家團，就相關動漫授衍新品進行市場評測，并與參會者熱切互動，專家團隊包括美泰前玩具總工程師林亞夫、孩之寶前玩具項目工程師仲玉凱、杭州萬盛貿易有限公司總經理裘國昌、上海迪寶玩具有限公司執行董事王祖強、德惠通企業管理有限公司總經理唐俊義。

動畫玩具開發應有機融合

曹梁在《動畫與玩具產業融合入之思考》的主題發言中表示，隨著動畫行業規模的成長壯大逐漸呈現出一些顯著的變化：比如，動畫生產趨于理性，動畫企業更側重市場前景。動畫企業逐漸專注于內容和形象的塑造，動畫品質的提升，應該開始思考產量和產值的問題。

曹梁認為，傳統動畫產業鏈條的格局一方面會限制動畫創作者對觀眾反饋的接收和收集，無法對市場前景進行預判，同時也會為動畫片的投資方和玩具開發商帶來經濟上的巨大風險。因此，需要打破固有的線性鏈條結構，建立一個多方同時參與的融合型產業結構。動畫作品的前期策劃中，角色設定要兼顧其藝術性和商品性，同時考慮到玩具產品更新換代等后續延伸的問題。再通過作品與產品的研發設計，將原創動畫企業與玩具開發廠商進行銷售渠道整合，達到品牌資源共享，并逐步建立整合營銷的新模式。

動漫玩具企業合作可以雙贏

無獨有偶，來自英國Silvergate公司全球授權業務副總裁 RONALD JAMES ALLEN在他《如何打造國際性動畫品牌》的主題發言中也提到，除了在動漫設計前期應注意玩具元素的注入，形象設計成形并成功推出，玩具授權后，后續的動漫形象的持續宣傳和玩具的推廣交互融合，是形成一體化品牌的基石。以英國學齡前兒童動畫劇《海底小縱隊》這個項目為例，Silvergate在全球范圍內跟費雪牌建立長期合作關系，在動畫片設計的初期，Silvergate會將一些概念圖發給費雪牌，讓他們提供修改意見。內容的制作方、播出方和授權玩具的制造方三者默契的合作是Silvergate的授權業能很好發展的一個重要原因。在全球市場，Silvergate還會做很多服務性的工作，來支持市場的營銷和產品的開發，例如電視的播出，報紙雜志的廣告報道等。

產業鏈全融合升級動漫玩具市場

英國Silvergate公司全球授權業務副總裁 RONALD JAMES ALLEN進行主題發言，幸星公司運營總裁趙國棟(左)擔任翻譯

動漫衍生品是當前玩具市場的一支銷售主力軍。如何判斷動漫產品熱賣與否？怎樣對產品作出精準定價？又應當如何進行有效推廣？今年的營銷論壇創新式設立產品市場評測專場，邀請在設計、銷售、推廣方面有豐富經驗的專家團隊，就剛引入中國的《海底小縱隊》系列動漫授權類玩具產品的市場前景進行分析，并提出有效建議。

林亞夫認為，做產品做品牌在賺錢的同時，要做好推廣工作。大家在看一款產品的時候，有沒有想過怎樣去進行推廣？是立體的玩具，還是印在衣服包包上等等？這些都要統籌考慮，因為這在整個推廣中占據著重要的位置。

愛就推門公司董事長殷建松進行主題發言

王祖強坦言，其實他很早的時候已經知道“海底小縱隊”這系列產品，只是這個產品一直沒有引進到中國大陸。一個好賣的產品確實會吸引人的眼球，費雪牌也是很好的合作伙伴，它能很好地在全球市場進行推廣。只是費雪牌在中國市場的產品定價，相對于大眾消費者來說偏高，而產品的定價對于其開拓一方市場來說很重要。

裘國昌表示，對動漫衍生品的銷售預期判斷，他一般會從4個維度去考慮：第一，動漫形象的知名度夠不夠？《海底小縱隊》在歐美動漫市場的知名度很高，至于來到中國市場如何，現在還不能下結論，因為這需要具體的推廣策略。第二，消費者認同的文化。動漫類玩具其實就是動漫文化的延伸，消費者對這種文化價值的認同和能否產生共鳴會直接影響到產品的銷售。第三，匹配度。動漫形象和產品應該有機結合，這方面“海底小縱隊”做得很好。第四，可玩度，這也是產品的一個本質需要。

仲玉凱則提出，產品在設計零售價錢的時候就要明晰銷售對象和價錢定位。同時應該清晰地認識到，要從小孩不同年齡段的動手能力、認知能力、情緒特點和注意力的時間這4個方面來設計好產品。

唐俊義很認同動漫衍生類產品要進入中國市場就要進行一個合理的價格定位。另外除了在傳統的營銷渠道進行覆蓋外，現在的天時地利人和也指向了互聯網，在這種轟炸式的新媒體營銷下，新產品借力推廣，開拓網上營銷渠道也不失為一種很好的戰略。

將互聯網思維植入體驗營銷

眼下玩具市場同質化競爭愈演愈烈。伴隨著消費體驗購物趨勢的日益明顯，體驗式營銷或許是一種實現差異化競爭贏得市場的不錯手段。

今年會議的另一大主題，便是對“兒童體驗式營銷中互聯網的思維”的探討。在此方面有著豐富實踐經驗的愛就推門公司董事長殷建松分享了他的個人見解。

他表示，互聯網的思維就是一種免費鏈接的思維。這種思維與兒童體驗式營銷是有融合點的。首先要知道我們自己有什么稟賦，我們的基因是什么，善于做什么。第二是“死磕”，就是我們做事情要專注，不能做太多的事情，這個社會噪音太多，很多人很容易就會被吸引。第三就是要“自戀”，自己要喜歡自己的一套做法。最后就是做的事情要有趣。

他直言，做企業最大的“坑”就是：第一沒有把費用花在用戶能感知到的地方；第二，做事太多，不精準，不聚焦；第三，產品不叫賣。產品不叫賣是企業最大的坑，而學會用互聯的各種SNS進行傳播，打造叫賣的產品，這是互聯網思維中的精華之一。

如何利用好互聯網的傳播思維做好兒童體驗式營銷？殷建松認為落腳點還是在于“我們將自己的核心價值，直接和最終用戶對接，使得他們方便、迅捷、不貴！”對于團隊來說，他指出要定好自己的戰略，學會專注、極致、口碑和快；聚焦并連接、用產品經營用戶、與用戶產生更多的互動。互動傳播，是做好兒童體驗式營銷的基本。

作為廣州國際玩具及模型展、廣州童車及嬰童用品展的同期品牌會議，中國玩具營銷論壇每年聚焦不同的主題，引領商業智慧。今年的研討會由廣東省玩具協會主辦，中外玩具制造雜志社和中外玩具網承辦，幸星數字娛樂科技（北京）有限公司協辦，并得到中國市場學會品牌管理委員會的支持。