產業融合趨勢下出版業如何創新贏利模式

袁玲++余人

西方“三次售賣理論”認為：媒體第一次售賣的產品為有價值的內容信息，在獲得讀者購買內容費用的同時，也獲得特定讀者群的注意力；第二次售賣的是讀者群的注意力，獲得廣告收益；第三次售賣的是媒體自身的無形資產——品牌，通過品牌影響力取得收益。

出版業如何創造更多贏利一直是困擾行業的核心問題之一，尤其是在數字出版日新月異、產業融合日趨頻繁、行業競爭日趨激烈的當下，出版業如何創新贏利模式顯得更為重要與迫切，甚至決定著出版企業的生存與發展。

一、“三次售賣理論”

西方“三次售賣理論”認為：媒體第一次售賣的產品為有價值的內容信息，在獲得讀者購買內容費用的同時，也獲得特定讀者群的注意力；第二次售賣的是讀者群的注意力，獲得廣告收益；第三次售賣的是媒體自身的無形資產——品牌，通過品牌影響力取得收益。

從廣義來講，圖書傳播各種文化信息，也是媒體的一種，“三次售賣理論”同樣適用于圖書出版業。

圖書出版業可以通過售賣產品、廣告、品牌、服務等來獲得贏利。

二、產品贏利模式

就出版而言，產品贏利模式是指出版業不斷打造具有強大競爭力的圖書產品，包括紙質圖書產品與數字圖書產品，從而占領市場，獲取更多收益的贏利方式。

售賣圖書產品的總收入減去生產圖書產品的總成本即為圖書產品的贏利。這種贏利模式盡管顯得有些單一與陳舊，但仍具有強大的生命力，依然是中國出版業的主要贏利模式，且不斷被從業者推陳出新。

圖書產品要贏利，關鍵是銷量要上去。那么，出版企業怎樣才能提高圖書產品的銷量，獲得更多贏利？

1. 創新內容

內容具有優異性、獨特性、奇妙性，甚至獨一無二，圖書自然就會大受歡迎、廣受喜愛；讀者喜歡、需要，圖書銷量自然就會提高。這就是我們經常說的“內容為王”。內容好才會有更多讀者購買、閱讀、傳播。策劃、設計、生產圖書時，在內容上不斷創新，打造精品，是提高圖書銷量的永恒法寶。

2. 創新形式

中國四大古典名著《三國演義》《紅樓夢》《水滸傳》《西游記》，各家出版社出有普及版、珍藏版、點評版、插圖版，縮寫本、改寫本、戲說本、演繹本、動漫本……可謂鋪天蓋地，應有盡有。盡管版本繁多，但市面上依然有幾種版本在同類圖書中脫穎而出，銷售得異常紅火，這說明形式創新非常重要。特別是在現今多元化時代，讀者非常注重閱讀體驗，對圖書形式的要求也越來越高。當然，形式創新只是輔助手段，需要有堅實的內容做基礎，原創是永遠無法替代的。

3. 創新營銷

眾所周知，圖書庫存積壓越來越多，成為業內的頑癥，很多時候并不是圖書的內容或者形式出現了問題，而是圖書的銷售出現了問題。所謂“酒香也怕巷子深”，好書不為讀者所知，或者讀者雖知卻難以買到，好書也就被淹沒在書的海洋里了。所以，加強宣傳推廣，創新營銷模式與手段，能推動和擴大圖書產品的銷售，從而獲得更多贏利。

4. 創新形態

紙質圖書仍有頑強的生命力，而數字圖書方興未艾，為出版業注入新的活力。

目前數字版權的形式大致有電子書、APP、在線連載、無線閱讀等。移動基地、天翼、聯通、亞馬遜、多看、掌閱、網易云閱讀、騰訊、熊貓看書、云中書城、塔讀等對開發數字閱讀都有較為成熟的經驗。人民文學出版社2013年1月出版的賈平凹的《帶燈》，電子書月銷量過萬，成為傳統純文學作家作品線上銷售的成功案例。《帶燈》電子書銷售的火爆，也在一定程度上拉動紙質圖書的銷量，形成良性互動。這是值得業界研究和學習的。

5. 量身定制

出版企業生產、銷售圖書產品有兩種思路，一是為產品找讀者，即先設計、生產出圖書產品，再做各種營銷，為圖書產品找到合適的讀者；二是為讀者找產品，即先研究讀者的各種需求，再為某類讀者量身定制特別的圖書產品。

量身定制的優勢在于，可以減少圖書產品生產、傳播、銷售過程中的枝蔓環節，直達終端讀者、目標讀者，傳播與營銷更為精細化、精準化，從而減少傳播成本、營銷成本，增加收益。

量身定制的方法有多種多樣：有針對作者的，比如作者自費出書；有針對特定單位和內容的，比如企業單位、事業單位的宣傳用書，配合電影、電視推廣的活動用書，企業的培訓用書；有針對渠道的，比如館配圖書、網店定制圖書（“當當網獨家特供”之類）等。

三、廣告贏利模式

廣告贏利模式是指通過在圖書產品上刊登各類廣告而獲得收益的贏利方式。

中國的圖書廣告現在還不多見，有出版理念、消費習慣、管理政策、實際效果等多方面的原因，所以說，圖書廣告的優勢還遠沒有充分顯現出來，從這個角度來說，圖書廣告是一個有待開發、挖掘的富礦。

那么，出版企業怎樣通過圖書廣告來獲得更多收益？

1. 做好圖書整體設計

比如裝幀精美，印制精良，在封面、封底、勒口、腰封、書簽等位置印上醒目而適當的廣告語、內容簡介、作者簡介、精彩片段、精彩評論等，以吸引、打動更多讀者，相當于是圖書自己給自己做廣告。

2. 展現更多圖書相關信息

在圖書里介紹、展示本社其他圖書的相關信息，相當于是一本圖書給本社其他圖書做廣告。這是傳統出版社的習慣做法。即在某些比較暢銷或者預計會比較暢銷的圖書的封底、勒口、靠近封底的內頁或插頁刊登本社其他圖書的相關信息，以吸引讀者關注、了解與購買，通過一本圖書傳播更多圖書的信息，通過一本圖書推動更多圖書的銷售。

3. 加大宣傳推廣力度，大幅度提高圖書銷量

很多時候，廣告主不愿意在圖書上投放廣告，是因為圖書銷量有限，一本書首印五六千冊，上市后默默無聞，三五個月后便煙消云散，甚至躺在倉庫里銷售不出去，在圖書上做廣告有打水漂的感覺，廣告主看不到做廣告的實際效果，所以不愿意“白花錢”。如果出版企業能探索更多推廣營銷方法，完善推廣營銷機制，加大力度在宣傳推廣與提高銷量上做文章，讓廣告主投放圖書廣告感覺有回報，不“冤枉”，同時把圖書廣告做得有美感、有意蘊，讓作者、讀者感覺“順眼”、不生硬、能接受，相信會有更多廣告主愿意投放廣告，更多讀者愿意接受有廣告的圖書。

4. 做植入廣告

圖書做植入廣告已有先例，比如人民文學出版社2009年7月出版的何小竹的《藏地白日夢》，何小竹得到某醫藥公司10萬元的贊助費，在小說中將該企業藥品的生產原料——一種高原植物進行了三次“植入廣告”式的描寫。

植入廣告的方式多種多樣，比如把廣告植入到故事情節里（文學圖書）、植入到圖片里（旅游圖書）、植入到案例中（財經圖書、法律圖書）、買斷冠名權、植入二維碼，等等，以不引起讀者反感為原則。

5. 做關聯廣告

在圖書上做硬廣告已有先例，比如作家出版社2007年3月出版的王朔的《我的千歲寒》，書中夾有三張小書簽，分別印了寶島眼鏡、金山毒霸等產品的廣告；長江文藝出版社2007年11月出版的劉震云的《我叫劉躍進》，書簽、插頁、腰封，都有包頭市商業銀行的廣告……

硬廣告往往和圖書的關聯性不強（廣告游離于圖書之外），容易引起讀者反感，一般是特別暢銷的圖書才有底氣做這類廣告。如果做關聯廣告（廣告巧妙地融入圖書之中），其效果可能會更好一些。因為圖書是文化產品，如果刊登的廣告與圖書內容毫無關聯，可能會引起讀者本能的反感甚至抵觸情緒。所以，如何開展圖書廣告業務，廣告的內容、風格、信息多寡、刊載位置、效果，等等，都是現在和將來需要深入探討與研究的。

6. 做公益廣告

在圖書上做公益廣告已有先例，比如江蘇文藝出版社2012年3月出版的馬盧雅文的《我的兒子馬友友》，在封底上就印有一則關于母愛的公益廣告，制作單位是國內知名企業“夢潔家紡”。

公益廣告可以在任意圖書的合適位置刊登，因為公益廣告不以贏利為目的，設計者可以淡化經濟收益方面的考量，考慮做得唯美一些。公益廣告可以提升圖書甚至出版企業的美譽度。公益廣告做到一定程度，可以積累、沉淀而轉化為出版企業的某種品牌與資源，收到“無心插柳柳成蔭”的意外效果。

7. 做連帶廣告與委托廣告

未來，當圖書廣告業務發展到比較成熟的階段，出版企業的暢銷圖書比較多，品牌打造出來以后，可以通過多種發行渠道在發行圖書時搭配廣告，或者委托合作伙伴、廣告公司來做廣告。

8. 做網絡廣告

出版企業可以建立本企業的圖書網站，在網上既宣傳、推介、銷售本企業的圖書（包括免費試讀精彩章節），又經營相關的廣告業務。出版企業也可以與其他網絡平臺合作，在各類網站上發布、銷售數字圖書，并隨書插播視頻廣告。

四、品牌贏利模式

品牌贏利模式是指出版企業通過出售圖書品牌或者借助出版社品牌的各種影響力而獲得收益的贏利方式。

品牌是建立在優秀圖書產品的打造與積累的基礎上的，沒有優秀的出版人，沒有優秀的出版物，出版社的圖書品牌與出版社的整體品牌就沒法建立起來。出版企業經過各種努力打造出來的品牌是包括圖書、作者、編輯、發行人員、管理者、衍生品等在內的整體品牌。

當建立起一定的品牌以后，出版企業如何開發、利用、售賣這些品牌？

1. 利用品牌吸引更多出版資源

某家出版企業的整體品牌響亮，它就能吸引更多有忠誠度的讀者毫不猶豫或者較少猶豫地購買這家出版企業的已有圖書產品和后續圖書產品，能吸引已有合作者繼續合作和更多新的合作者（作者、經銷商、傳播媒體等）來加盟。這是傳統出版企業在自覺或不自覺中開發、利用品牌的最常見方式。

2. 利用獨特的優勢品牌提升核心競爭力

因為一次或幾次合作成功，作者非常認可、信任、欣賞某位有特點和專長的編輯，或者特別信任、欣賞這家出版企業的整體風格與實力，他們會把后續的作品也交給這位編輯或者這家出版企業來出版、經營，甚至其他作者、同行、經銷商、開發商也會慕名而來尋求合作，這無疑可以給出版企業后續的生產經營帶來豐富的產品資源、創意資源、人脈資源等。同時，出版企業通過與目標合作群的深度合作，可以提升自己的核心競爭力，在戰略上占領行業制高點，取得更多行業優勢。

3. 版權輸出

圖書做成品牌后出版企業會很自然地向境外和國外輸出版權，通過版權貿易獲得更多收益。如果圖書還沒有做成品牌，版權輸出可能就是一句空話。

從整體而言，中國引進國外的版權多，而輸出國外的版權少，這是因為我們的暢銷圖書、精品圖書、品牌圖書還太少，我們的傳播技巧有待改進，我們的輸出力度有待加強。

4. 延伸品、衍生品開發

圖書做成品牌或者有可能做成品牌后，出版企業就要盡快做延伸品開發與衍生品開發，不然就有可能浪費資源，坐失良機，被別的出版企業、文化企業搶占先機、搶占商機。

延伸品一般指根據原有圖書做后續延伸、周邊開發而產生的新圖書、新產品。衍生品是指以圖書為基礎，經過再加工、再創造，延伸、演化而形成的新圖書、新產品。延伸品屬于衍生品中的一種，衍生品包括但不限于延伸品。

延伸品、衍生品開發以品牌圖書為基礎、為動力、為契機，向某個方向或者同時向四周蔓延、擴展，以擴大“根據地”，強化優勢品牌與優勢領域，開發更多產品，創造更多贏利機會，取得更多收益。

5. 產業鏈拓展，產業融合

當圖書做成品牌后，出版企業要想辦法把圖書產品的內容延伸到臨近文化產業，把產業鏈拓展到其他行業；或者把其他行業好的作品、好的內容，延伸、拓展到圖書出版行業。這就是我們經常說的跨界合作，不同產業相互合作、相互融合，形成合力。

產業鏈拓展，產業融合，實際上就是延伸品、衍生品開發的進一步升級或者說更高層次的延伸品、衍生品開發。

目前最常見的拓展方式、融合方式是，把暢銷圖書、精品圖書、品牌圖書改編成電視劇（包括動畫片）、電影、網絡游戲，或者開發玩具、服裝、文具等；當然也有電視劇、電影在拍攝時或之后制作、出版圖書。

此外，還有形象授權，即把圖書里受讀者喜愛、追捧的角色形象授權給玩具商、電腦商、文具商等有償使用，從而獲得品牌收益。

6. 資本運營

在世界出版史上，有很多著名出版企業（傳媒集團）做成超級品牌后，通過資本運營的方式來收購、兼并、重組其他企業，從而占領更大的市場，獲得更大的收益。未來中國出版業也將有這種可能。

五、服務贏利模式

服務贏利模式是指出版企業在圖書領域或在與圖書相關聯的其他領域通過優質、獨特、專業的服務，贏得更多合作，取得更多收益的贏利方式。

服務有以品牌為基礎的高層次服務，也有不以品牌為基礎的一般性服務；服務有售前服務、售中服務、售后服務、咨詢服務、培訓服務和其他各種細分類服務，等等。出版人把各種服務做好了，會帶動出版企業與作者、讀者、同行、渠道商、平臺商、銷售商、媒體商、跨界合作方等的良好互動，從而形成合力，打造品牌，共榮共生，共同發展。

出版界現在做得比較多的是培訓服務。比如幼兒園用書（學齡前兒童用書），出版企業為了爭取更多團體訂購，會請作者（他們大多本身就是幼教專家）、知名專家組成講師團，或者企業自建講師團（先請專家對講師團成員做專業培訓），巡回給團購單位和家長做圖書使用培訓，或就某個專題作專場演講與培訓，這些培訓一般是免費的，也有部分是收費的，這樣既培訓、引導使用方、學生家長正確使用這些圖書，切實注意一些理念問題與方法問題，使他們對本出版企業圖書的特點與優勢有更多了解、理解和認可，又擴大本企業圖書的美譽度、影響力以及使用方的忠誠度，還有可能獲得一定的培訓收益，可謂一舉多得，當然，出版企業也要投入較多人力、物力與財力。

未來，出版企業有可能涉足更多培訓業務，比如可以就某本書或某套書，聯合作者并邀請其他同行、專家，在圖書所涉及領域開展針對不同消費群體的專業培訓活動，并以協議約定方式確定收益分成，其贏利空間將是十分巨大的，其對圖書產品銷售的拉動作用和對出版企業品牌建設的促進作用也將是不可低估的。

（作者單位：河北大學。本文系“2014年度河北省社會科學發展研究課題”《產業融合趨勢下出版業盈利模式創新研究》（編號2014031202）結項成果）