化妝品店“孕”勢漸起

舒展

女性是愛美的動物，即使是處于懷孕期的女人，因為她們希望在擁有母性光輝的同時，依然能光彩照人。

對于女性而言，孕產期是她們最特殊的時期（從備孕到懷孕再到產后恢復），因為她們在這一時期的變化會很大，無論是外形還是體質，抑或是心理。

女性在孕產期產生的很多問題實際上是剛需性的。比如在孕期主要是皮膚問題，包括會出現干燥、長斑、長痘、過敏、產生妊娠紋等，而產后主要是身型問題，如肥胖、胸部下垂等，所以在孕期的護理、產后的恢復就顯得特別重要，因為可以有效減少孕產帶來的各類問題。

由于孕婦群體的特殊性，所以她們所使用的化妝品與傳統的產品有很大的區別。傳統的化妝品根據補水、美白、保濕、抗衰等功效來生產，而孕婦所要使用的化妝品需要根據不同的時期開發適合的產品。比如孕早期需要解決肌膚干燥問題，孕中期則因為孕酮和激素的增加引起肌膚長痘，所以需要抗氧化，而孕晚期皮膚需要進行深層滋潤和修復。所以從產品品類上，會有孕期護膚類、預防妊娠紋類、洗滌類、減肥類、豐胸類、去妊娠紋類、去疤痕類等。

而在產品配方上，針對孕婦的化妝品肯定要摒棄所有可能會引起過敏的原料源，比如香精、色素、防腐劑等。

另外，為了保證孕婦使用的安全性，相關產品在生產環境和工藝上也要達到藥品的生產條件。我們知道，普通化妝品一般達到30萬級潔凈標準即可，但孕產期化妝品需要達到10萬級，甚至是1萬級潔凈標準（數字越小，代表潔凈度級別越高）。另外，像產后恢復類產品（以減肥、美胸、去妊娠紋等功效為主），是需要有臨床的實驗以及消費者的體驗報告，只有如此嚴謹，才能徹底確保產品的安全性。

也正是因為孕婦化妝品具有更強的專業性，使得該領域的進入門檻比普通化妝品高出不少，而且目前受到市場關注的此類品牌并不多。進口品牌中較為知名當屬嬌韻詩，旗下有專門的孕期保養系列。國產品牌中較為典型應該是由時尚辣媽李湘代言的孕產功能性化妝品尚孕蘭多。據了解該品牌已經上市14大產品系列，總共66款單品及6款禮品套盒，覆蓋備孕、孕期、產后恢復三大時期，產品線非常完善，產品一上市便在母嬰和日化渠道取得了不俗的表現。

而更值得我們注意的是，雖然孕婦化妝品市場并未完全得到開發，但孕婦群體的數量是十分龐大的。按照國家相關部門的統計，中國每年約有2000多萬的嬰兒出生，而隨著二胎政策的開放，國家衛生和計劃生育委員會經過測算后，認為每年將在原先的基礎上新增約200萬人口，而這些嬰兒的背后都是孕婦群體。

仔細研究后，不難發現這類群體的消費能力是非常高的，而且在孕產期這個特殊時期，她們選擇化妝品時更喜歡按套裝的方式購買，因為她們覺得這樣更加安全有保障。此時，可以想見孕婦群體對價位的敏感度是不高的，產品的性價比、安全性才是首要考慮因素。

但是，市面上能購買到孕婦專用化妝品的渠道卻不多。如今，大部分孕婦會通過網絡渠道查詢所需產品的資訊和購買平臺，線上購買是其中一種選擇。而更為專業的母嬰店，是她們集中購物的場所。當我們將渠道再延伸至普通化妝品的傳統渠道——百貨、商超、專營店等時，不難發現這些渠道都基本難覓孕產期化妝品的身影，這在一定程度上影響了孕產期化妝品在目標消費者心中認知程度的提升以及市場占有率的擴大。

未來孕產期化妝品的渠道突破點在哪里？

最合適的，當屬專營店渠道，因為進駐百貨渠道會受限于品牌力，進駐商超渠道又與該渠道的價位帶不符。而專營店渠道如今處于轉型時期，遭遇了諸多問題：

一是專營店系統內的產品嚴重同質化，導致店鋪競爭更多依靠價格戰等手段，隨著店鋪各項成本的不斷上升，形成了惡性循環；

二是百貨、超市、電商等其他渠道對于客戶的分流，比如迅速崛起的電商渠道曾經帶給消費者的是便宜，如今更多的是提供便利性，這為處于快節奏生活狀態下的消費者提供了選擇該渠道的理由，而很多專營店已經失去顧客對店鋪的忠誠度；

三是店鋪的產品更多地集中在面部，身體護理類別的產品相對缺乏，在選擇面部護理品牌時，基本是同類型的A1和A2二選一的做法。但不管從國外化妝品發展成熟的市場，還是從目前被渠道當作研究標本的屈臣氏來看，身體護理均占據非常重要的市場地位。

不過，這些問題對于孕產期化妝品來說，卻意味著非常大的機遇：

一是提供了全新的品類產品，孕產期化妝品由于其高門檻性，并不是市場上隨處可見的通貨，確保門店經營具有不可代替性，也為專營店進行差異化經營打下了產品基礎；

二是完善了專營店的產品體系，為消費者提供更加多元化的選擇，而且由于孕產期化妝品與店鋪的其他品類產品并不存在直接競爭關系，所以很容易達到A+B的疊加效果，也能夠提升店鋪的銷售業績；

三是如果店鋪在為孕婦這一特殊群體提供服務，特別是為其提供專業性的解答和產品搭配意見時，這就創造了深挖客戶消費需求的機會。因為很多女性在懷孕后，就不再是專營店的日常顧客，這就形成了終端的流失。而如果目標消費者能在孕期這個最關鍵時期選擇使用店鋪內的孕產期產品，已經說明消費者對產品安全性的認可，這更是會增強顧客對店鋪的忠誠度。

化妝品市場未來會愈加細分化，一個品牌不可能將所有的產品類目都運作得占領每一個細分市場的絕對份額。著名自媒體人、《羅輯思維》主講人羅振宇曾斷言，未來的品牌，沒有粉絲遲早會死。言外之意是，品牌只有在細分領域，牢牢抓住自己的目標消費人群，才能獲得生存和發展的空間。

而具體到孕產期化妝品上，隨著中國單獨二胎政策的放開，很可能帶來第二次人口紅利，其目標消費人群也會隨之增加。更加可喜的是，隨著85后、90后逐漸成長為新媽媽，她們對這類產品更加具有消費意識，所以市場成熟度會更高。而對于專營店來說，抓住媽媽這一高消費群體，選擇合適的孕產期化妝品牌，或許就會抓住增加店鋪利潤的“孕”勢。endprint