一本書如何在策劃階段就有暢銷潛質

王文鵬

作者寫了一本書，編輯完善了這本書，設計師為這本書提供美感，發行把這本書放到書店里，營銷告訴你這本書的好，插畫師把你的視線從文字中轉向圖畫，翻譯則把在世界另一端遙遠位置的一本書無障礙地放到你面前。

許多編輯朋友為策劃而策劃，不知道封面為什么這么設計，開本為什么這么選擇，裝幀為什么這么打造。做策劃無依據是件很可怕的事。做策劃一定要懂技巧，更要懂得技巧背后的學問。一本書的外在形態很重要，但編輯的策劃邏輯更重要。

一本書如何在策劃階段就有暢銷的潛質呢？我認為圖書策劃必須回答以下幾個問題：1. 圖書如何被看到？2. 圖書如何讓讀者快速知道寫了什么？3. 圖書如何讓讀者決定購買？這三個問題是出版的三個終極問題，只讓策劃承擔似乎有點過重了，但實際上，策劃是圖書第一營銷力，說白了，一本書首先要由產品自身提供暢銷的可能。想想你在書店是怎么拿起一本書并決定購買的吧，你在眾多的書中一眼掃過，你的目光在一本書的封面上停留，拿起一本書，讀封面上的文字，看封底的文字，然后翻開閱讀。

一本書如何被看到

圖書是第一眼經濟，要鎖定注意力。和衛生紙、礦泉水等其他商品相比，圖書是品類繁多的一種商品， 2013年書店的動銷品種有126萬種，新書品種數20萬冊，稍微有點規模的書店都有幾萬冊書，即使一個小書店也有幾千冊書。一本普通的書在書店如何被看到，是決定生死的事情，我稱圖書為“第一眼經濟”。

圖書是第一眼經濟，注意力是第一步，價值是最后一步，讀者的第一眼能不能注意到你的書很重要。讀者第一眼沒注意到或者不感興趣就不會達成圖書最后的產品價值，也就是讀者不可能購買。當然你的書如果沒有價值，這個過程斷裂，你的書同樣不會被購買。

那么如果獲得這寶貴的第一眼，并讓讀者目光在你的書上停留呢？

圖書封面獲取注意力，從策劃的角度來說，涉及的具體元素有色彩、書名、形象。這三個元素都處于視覺的第一層次。

色彩是第一視覺元素。我們在走進書店離書架有一段距離的時候，色彩是第一個進入你眼睛的東西。我們常常說做書要有賣場概念，當策劃圖書的整體色調在書架上呈現差異化的時候，就會跳脫出來。所以編輯策劃圖書不能閉門造書，要提前去書店看看此類書的色調是什么，流行色是什么，怎么實現差異化，這是需要深思熟慮的。色調搭配也有其原則性，比如封面的主色調不能超過三個，超過三個就會使封面顯得雜亂。做策劃真的需要懂點色彩心理學，因為不同的色調有不同的心理依據。比如，白色代表純潔，紫色代表高貴等。特別需要注意的是，不同題材的書要運用不同的色調。不同的審美價值觀也會造成色調搭配的不同，比如大多數出版單位遵循色譜的色調搭配原則，但一些出版單位會另辟蹊徑，把紅配綠這種不能容忍的色調搭配在一起，實現差異化。

書名是書的眼睛。一個人有沒有精氣神在于眼睛，一本書能不能被注意到在于書名。書名就是對一本書的定位，書名好壞直接決定了圖書的成功與否，所以書名處于視覺的第一層次。書名設計最簡單的方式就是書名要大，雖然不同的書有不同的書名設計要求，比如男人書的書名要大，要糙；女人書的書名則要細膩，不要太突破視覺爆點，但總體上來說，書名要大。在當當網、京東網等，網店書的封面只有郵票大小，這樣小的封面上，書名必須是能看清的，否則這本書從一開始就敗了。書名盡量在封面位置靠上部，因為人的視覺都是往上走的，而在書店擺放時，書名太靠下會被遮擋住。書名要有辨識度，也就是說要讓讀者能讀懂書名是什么意思，切忌為追求藝術效果而選擇不可辨識的藝術字做書名。辨識度還體現在要讓讀者知道怎么讀，這里指的是豎著的書名，從左邊讀還是右邊讀，有些時候會給讀者造成困擾，所以一般的書名設計要盡量橫放，不過這也不是必需的，豎書名有的時候會更有視覺效果，但要注意書名最好不要分三行或者更多行擺放，有一至兩行即可。

對于圖書（尤其是少兒圖書）的封面，編輯往往重視色彩和書名，而忽略形象的重要性。形象并非封面的必備元素，但是形象運用得當會非常不一樣，特別是一些品牌形象的作用甚至大于書名。我帶4歲的兒子去書店買書，他還不認識文字，但是喜羊羊、熊大、熊二、光頭強、植物大戰僵尸等形象一下子就吸引了他。另外一些形象，特別是動物形象也成為一些出版單位的標識。比如企鵝圖書的標識是企鵝，讀客的標識是熊貓，蜜蜂圖書的標識是蜜蜂等。但值得注意的是，形象是一把雙刃劍，用好了事半功倍，用不好則功虧一簣。形象就是圖書定位，應反復思量再決定運用。

如何讓讀者知道寫了什么

要把控封面閱讀層次，做好讀者注意力控制。如果說圖書是一種靜止的商品，那么策劃就應該是動態的讀者導入過程。落實到圖書上就是圖書的閱讀層次控制。對于一本圖書，書名、色彩是第一閱讀層次，作者、文案是第二閱讀層次，出版社、上架建議、定價等是第三閱讀層次。圖書如何讓讀者快速知道寫了什么，重要的解釋功能是由文案來承載的。書名是一種對書的概括，限于字數，無法清楚、仔細地解釋寫了什么，能做到的僅僅是引起讀者的注意；要鎖定注意力，還是得靠文案或者內容簡介。文案是書名的命題作文，文案必須是為書名服務的。文案要權威、精準，盡量用簡潔的文字實現和讀者的溝通。最普遍的做法就是寫一下這本書的國外銷量，再就是要鎖定讀者群，知道什么樣的讀者會讀這本書。比如經管書，大多抓住三個需求：一是升職，二是加薪，三是自我升值。值得一提的是，作者名和作者簡介也承擔著權威、實用的功能。比如一看作者是郭德綱、成龍等大腕，這本書的含金量直接就高了，不用解釋其他。但要是作者并不為大多數人所熟知，還是需要在作者簡介里把權威性寫出來。此外內容簡介很重要，它直接讓讀者快速知曉圖書寫的是什么，所以內容簡介實際上很考驗編輯水平。上架建議是對書的分類，看似微小的元素，但一方面要讓讀者知道書的分類，另一方面對圖書銷售渠道的競爭也很重要。上架建議的分類很講究，編輯應和發行溝通，網店和地面書店要通盤考慮，比如一本言情書，在當當網分到青春類去和郭敬明競爭還是分到小說情感類去和張小嫻、張嘉佳競爭必須事先考慮的問題。

如何讓讀者決定購買

注重裝幀和做好內容，引導讀者進入圖書深處。如何讓讀者決定購買，封面做到的也許是對讀者的注意力鎖定和把控，最終還是要將讀者引入圖書深處。即使圖書品相很差，通過適當的媒體營銷和渠道營銷，做到1.5～3萬冊也是可能的；但如果內容和圖書本身品質不好的話，再往上發展就很難了。我們需要把眼光回歸圖書策劃本身，產品實際上是第一營銷力。

當讀者翻開圖書閱讀時，裝幀和內容好壞至關重要，這個時候最直接的就是讀者的閱讀愉悅感。比如兩本書看起來差不多，但一本書從視覺上看很舒服，另一本就感覺很粗糙，這和字體、字號、字間距都很有關系。美編和裝幀設計師在字里行間融入了自己的審美觀，讀著這些字的排列時，你實際上就是在與他們溝通。當讀者越過這些，開始真正重視書的內容時，作者就和讀者相遇了，但不要以為這些文字就是作者文本的原初狀態，它是編輯完善到最佳狀態的作品。字斟句酌，從目錄到人物簡介，到章名，到插圖，這是一個系統的整體，這個整體組成了一本書。當一個讀者準備把書像孩子一樣珍惜地帶回家時，定價又成為很重要的一環。讀者選擇不購買不一定是因為他沒帶夠錢，也許只是因為他對這本書的價值評判與定價不匹配。有時雖然書的利潤變低了，但是總會讓一本書多了賣出去的機會。

每一本書都是一段人生征程。一本書的賣出實際上并非一個簡單的過程，它凝結了作者、編輯、設計師、發行、營銷、插畫師、翻譯等各個人員的努力。作者寫了一本書，編輯完善了這本書，設計師為這本書提供美感，發行把這本書放到書店里，營銷告訴你這本書的好，插畫師把你的視線從文字中轉向圖畫，翻譯則把在世界上另一端遙遠位置的一本書無障礙地放到你面前。珍惜吧，朋友，每一本書都是一段人生征程。