出版社如何借力微博營銷？

歐陽菲

出版社構建以官方微博為核心的微博群，能夠使圖書品牌、分支機構、職能部門的認證微博和個人微博為官方微博提供豐富的營銷內容，官方微博則通過活動和轉發為上述細分微博提高曝光率和粉絲關注度，從而形成良性循環。

微博作為現階段最流行的自媒體之一，其傳播具有即時、有效、裂變式等其他媒體無法企及的優點，其用戶規模和影響力在迅速提升，掀起了微博營銷的熱潮。出版社應順應這種趨勢，科學合理地利用微博進行產品營銷，并在營銷過程中不斷創新。

維護微博社區形象，

打造出版品牌

官方微博是出版社綜合的對外宣傳窗口，出版社還可根據不同的圖書品牌、分支機構、職能部門甚至線下活動分別設置微博賬號，將宣傳營銷進一步細分。例如，廣西師范大學出版社除了有官方微博，還有“理想國”“新民說”、上海貝貝特等品牌圖書微博；外語教學與研究出版社除了有官方微博，還有外研社英語專業部、外研社童書、外研社杯英語辯論賽等品牌微博。若想進行系統的微博營銷，還需要出版社全員積極參與，通過開通個人微博，利用個人的受眾圈子，加速信息的裂變傳播，齊心協力發揮微博營銷的最大功效。出版社構建以官方微博為核心的微博群，能夠使圖書品牌、分支機構、職能部門的認證微博和個人微博為官方微博提供豐富的營銷內容，官方微博則通過活動和轉發為上述細分微博提高曝光率和粉絲關注度，從而形成良性循環。

出版社應以全稱或具有高識別度的昵稱作為微博名稱，方便讀者搜索和辨認。如果出版社擁有多個細分微博，每個微博名稱都應清晰且不易混淆，而又與官方微博形成呼應。微博頭像最好使用出版社的Logo，個人介紹盡量采用企業宣傳語，使企業理念一目了然。也可在介紹中添加聯系方式，在細節上體現“一切為讀者著想”。出版社還應充分利用微博的標簽功能，用濃縮的關鍵詞詮釋企業的出版方向、品牌優勢、文化理念等。此外，還要精心選擇或自主設計微博的背景圖案，使之與出版社的整體風格相契合，給讀者留下深刻的印象。合理進行微博定位，有利于出版社的形象塑造和信息的高效率傳播。所謂出版社的微博定位，就是通過頁面的視覺感受、內容文字的情感溝通呈現企業個性，潛移默化地影響讀者感知，使其逐漸形成對出版社品牌形象的認同感。因此，在進行微博定位時要根據出版方向和目標受眾的特點，提前做好統籌規劃，明確微博營銷的目標，滿足目標受眾的需求。如此，一方面可以指導微博日常維護人員在內容編輯方面找對重點；另一方面也有利于后期微博營銷效果的評估和檢測。

建立微博關系網絡，

提高傳播效率

1. 準確定位營銷目標

關注對象是微博的信息源，其數量和質量決定了所獲信息的廣度和深度。關注對象還是建立微博關系網絡的關鍵點，它可以幫助用戶擴大關系圈，有效推動信息傳播。出版社應根據自身微博的定位和營銷目標選擇關注對象，可從以下幾個方面考慮。第一，關注對象要全面。出版社的關注對象應包括出版機構（如兄弟單位、競爭對手、獨立書店等）、行業媒體（如新浪讀書、鳳凰讀書、中國新聞出版報、中國圖書商報、開卷公司等）、網絡銷售平臺（如快書包、亞馬遜中國、京東商城、當當網等），以及知名作家、出版人、書評人、相關領域的專家等，以保證所獲出版領域信息的全面與暢通。第二，關注意見領袖。意見領袖是指在人際傳播中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們具有的人格魅力、較高的社會地位和影響力不可小覷。這類用戶通常具有一定的文化素養，對閱讀抱有較高熱情，其發布的微博會不定期涉及與圖書有關的信息，出版社可通過轉發這些微博，加快信息的傳播速度并擴大自身影響力。第三，關注一些草根微博營銷大號。如“微博經典語錄”“一本書一句話一段情”等，這些微博的人氣很高，出版社可以通過轉發一些經典或有趣的微博內容來吸引讀者關注，提高用戶黏度。

2. 擴大粉絲數量

粉絲的數量決定著微博影響力的大小，粉絲越多，微博信息的傳播面就越廣，傳播效率就越高。出版社微博可以通過以下做法來吸引粉絲關注。第一，發布高質量的原創微博。要想打造企業品牌、提升粉絲的忠誠度，光靠轉發別人的微博是不夠的，出版社要堅持發布高質量的原創微博，給關注者提供真正有價值的、能獲得其認同感的內容。要做到這一點需要出版社派專人負責，持之以恒。第二，邀請意見領袖、微博名人關注。這類粉絲的價值最高，他們擁有的粉絲數量龐大，如“微博女王”姚晨的粉絲7000多萬。第三，將微博地址作為出版社聯系方式之一。微博在中國擁有相當大的用戶群體，發展勢頭強勁。出版社不應放過任何一個讓微博“亮相”的機會，可在圖書版權頁、封底、成員名片、出版社網站、圖書廣告、活動海報上都添加微博地址，這樣就會吸引有微博的用戶關注，將傳統媒體的影響力延伸至微博平臺。

3. 積極與粉絲互動

如何維護好自己的粉絲有很大的學問。出版社可通過深入互動來了解讀者的需求，如可在微博搜索中查詢和本社圖書產品或線下活動有關的微博，進行評論或轉發，這樣可以帶動其他粉絲與出版社微博的互動，還可以根據讀者的不同需求有針對性地進行圖書推薦，或者加入相關微群，與廣大潛在讀者進行互動，進而將其轉化為粉絲。如主要經營配套教學資源類產品的人民教育出版社教材中心，通過加入中小學家長微群和教育機構的微群，與潛在讀者的互動，提升了人民教育出版社教輔產品的知名度。由于讀者提出的建議與反饋可能涉及圖書內容、產品質量、售后服務等各個方面，因此僅靠微博專員或某個部門是無法有效支撐的，這就需要充分利用社內各種資源，各部門也要緊密配合，統一協作。

除了直觀的粉絲數、轉發數、評論數可供參考，出版社還可以利用新浪微博旗下的各種“微應用”對微博運營狀況進行分析和監控，如“微數據”和“微指數”。“微數據”主要為用戶提供關于影響力（包括微博的活躍度、傳播力、覆蓋度）、博文、粉絲、關注對象等的數據分析。“微指數”主要分為熱詞指數和行業指數兩大模塊，熱詞指數能夠反映話題或事件的微博熱度，還能幫助用戶深入了解事件討論人群的地區分布狀況、性別比例等情況；行業指數能夠反映賬號所在行業在微博平臺的平均發展趨勢。出版社要定期對微博賬號進行數據分析，尤其是在每次營銷活動之后更要及時進行數據分析，以反饋結果，總結經驗教訓，及時對營銷方案進行調整和優化，確保進行更精準的微博營銷，獲得最佳營銷效果。

抓住微博傳播特征，

吸引目標受眾

1. 發布內容的定位

在碎片化閱讀時代，人們使用微博在很大程度上是出于消遣的目的。由于140字的有限空間以及微博的接收頻度都會在一定程度上影響人的理解和表達節奏，因此，這種快速傳播的特點使微博更適合于傳播情緒化的東西。出版社微博要遵循這一原則，在內容編輯時應注意將思想性與趣味性相結合，既滿足受眾的精神需求，又與出版社的文化屬性相匹配。微博內容的風格要契合出版社定位。第一，把微博當作實時發布本社出版信息的平臺，如新書推介、書摘、短評、網店購買鏈接、活動信息等。第二，發布與本社出版方向有關的內容，豐富微博的同時更能突出品牌特色。如外語教學與研究出版社微博經常發布一些雙語美文、英語學習方法以及英語新聞報道、經典演講、電影、歌曲推薦等內容。第三，把微博當作與讀者溝通交流的平臺，分享閱讀體驗，切實關注用戶需求。圖書的微博營銷不能一味推銷和炒作，那樣很容易引起讀者的反感，必須與圖書所承載的文化內涵，與出版社秉持的文化理念相悖。要把出版社微博當作交流的平臺，像朋友一樣與粉絲分享閱讀體驗，進行情感上的平等溝通，在內容上以積極向上的精神面貌去潛移默化地影響讀者的價值觀，在服務上以真誠的態度去幫助讀者切實解決閱讀以及圖書產品消費中遇到的各種問題，讓他們能夠真切感受到微博的溫度，愿意主動分享、交流、互動。

微博的篇幅限制和即時性，讓很多信息呈現出零散的、碎片化的特征。如果不進行合理編排，就會讓微博主頁顯得雜亂無章。第一，可以通過加關鍵字的標簽，將各種內容劃分在不同主題之下，化零為整，使微博內容變得井然有序，讀者也可以通過標簽列表快速找到自己感興趣的信息。第二，可以通過開設話題專欄，將不同主題的內容分類。有兩種常見模式：一是自定義欄目，如[精彩書訊]、[博文推薦]、[閱讀]等；二是發布話題，如#出版那些事#、#好書送不停#、#早安心語#等，兩種模式也可以混搭使用。除此之外，出版社微博可以通過發布或轉發一些熱門話題來提高品牌曝光度，在利用社會熱點提升人氣的過程中，也要盡可能專注于本領域，將社會熱點與本領域聯系起來，才能達到最佳傳播效果。

2. 運用適當的方式

出版社可運用多媒體內容豐富微博，如在微博中插入圖書封面或與圖書內容、作者有關的圖片，風格統一的音樂，線下活動的視頻以及發起圖片投票等，這將比單純的文字更能吸引讀者的關注，給受眾帶來對圖書產品的全方位體驗。出版社可以適當“@”某些相關用戶定向推送微博信息，如“加V”的名人，或對此條微博感興趣的潛在用戶，比如教育類和少兒類圖書可以選擇在親子群擴散，而女性、情感類圖書可以選擇在白領群擴散，等等，這樣可以保證信息傳播的精準性。或者在發布信息時提到某些有影響力的人，這樣對方也很容易幫忙轉發，從而擴大信息的傳播范圍。但是也要注意，轉發的內容要具有一定的普遍性，過于垂直會使傳播范圍受限；轉發頻率也不宜過于頻繁，以免造成刷屏，引起用戶反感。

3. 針對不同圖書量身打造營銷方案

出版社要針對每本書的內容特質和受眾群體，為其量身打造微博的營銷手段。如對于大眾類圖書而言，常規的營銷手段有征集書名或封面、有獎轉發、話題投票、活動贈書等。在營銷過程中，應以圖書的責任編輯和營銷人員為主導，策劃營銷手段和活動形式，在圖書出版和流通的各個節點上有力推進，并及時評估營銷效果，對營銷策略進行適時的調整與創新。現在有些出版社已經開始在圖書選題策劃之初，就把微博營銷策略寫進策劃報告，并配備相應的人力、物力資源，分工、分階段執行，體現出對微博營銷的精準性的深刻認識。

4. 制定適合本社的最佳發布頻次和時間

出版社更新微博要把握適度原則，在合適的時間發布適合傳播的內容，且應保持一定的頻率。頻率過低會導致信息被淹沒，無法發揮傳播作用；頻率過高又會導致重點信息不突出，頻繁刷屏也會使用戶產生反感心理。每天發布的微博數量最好保持在5—6條，并根據其中的幾條重點微博與讀者展開深入互動。微博更新的時間也要有規律，每天有規律地發布精品原創微博會讓讀者產生期待感，提升用戶黏度，建立其對出版社品牌的信任感。基于微博用戶的活動特點，每天上班前、午飯后、下班后，以及晚上臨睡前是微博用戶在線最活躍的時間。出版社應參考微博用戶的一般活動規律，再根據自身關注用戶的實際情況做出相應調整，制定出適合本社的最佳發布頻次和時間。

利用微博活動平臺，

擴大影響范圍

1. 圍繞主題開展有獎轉發活動

實踐證明，微博營銷手段中，效果最直接、最顯著的是有獎轉發活動。由于轉發送書活動參與門檻低，因此參與轉發的粉絲數量往往較多，不僅能快速聚集人氣，也能在活動中與讀者溝通，了解他們的需求，還可以通過分析某類書的轉發量與參與活動的粉絲數量，看出市場的動向。但是也應注意，這類活動不能僅限于單純的有獎轉發，而是要在適當的時間圍繞有關主題來開展送書活動。例如“4.23”世界讀書日、“六一”兒童節、“五四”青年節等節日，都是發起送書活動的適宜時間，如果能再配合官方開展的各種微活動，如#悅讀季#主題，爭取得到官方支持，并在官方主頁上進行宣傳，粉絲的參與度會更高，傳播效果也會更好。

2. 發起“微話題”

策劃發起微話題討論，是展示出版社形象的最佳形式。一次成功的“微話題”活動，能夠迅速提升品牌曝光率。出版社要善于制造“話題”，引爆傳播熱點。如上海譯文出版社在2013年情人節之際，發起“曬書曬愛”活動——“情人節怎么曬愛心？玫瑰？巧克力？試試用書吧！拿出譯文的書，把愛拍出來——發揮想象力，利用道具、光影、色彩，把譯文出版的好書拍得充滿愛意，上傳微博，寫下您的甜蜜寄語，切記加上‘所拍攝譯文圖書的書名 @上海譯文 #曬書曬愛#，贏取譯文愛情經典作品。”一時引發讀者的積極響應。活動結束時，譯文出版社從所有的攝影作品中遴選出32幅，并對獲獎讀者贈送該社圖書。通過微應用統計，該消息覆蓋粉絲數為107401人，該活動不僅在微博上形成了較大的影響力，而且《北京日報》、東方網、鳳凰網等多家媒體都對該活動進行了報道，擴大了活動影響力，也提升了出版社的品牌知名度。

3. 邀請知名作者發起“微訪談”

“微訪談”是指嘉賓在一定時間內圍繞話題在線與網友展開討論，網友以發微博的形式與嘉賓直接對話。出版社可以借助微博這個平臺，邀請知名作者開展微訪談，給讀者與作者之間創造交流探討的機會。這既能不用花費人力物力，去做線下活動，又能擴大活動影響力，何樂而不為？

4. 直播線下活動

微博具有即時發布的特點，出版社可以根據這一特點，在新書發布會、作者簽售、主題沙龍、讀書活動、專題講座等活動現場，利用微博對活動進行現場直播，并及時回復網友的問題，與之積極互動，打破線下活動的空間限制，將線下活動的影響力延伸至線上并使之達到最大化。