綜合性文摘期刊數字出版產品形態研究

張博 余姣卓

[摘要]多元化、多形態發展是當前數字出版的主要趨勢。以《讀者》《青年文摘》和《意林》為代表的綜合性文摘期刊紛紛探索多形態數字出版的發展模式。本文對三者的數字出版進程進行概述，歸納、探索三本期刊主要的數字出版產品形態，總結我國綜合性文摘期刊的數字化現狀及趨勢，并提出可行的發展建議。

[關鍵詞]文摘期刊；數字出版；產品形態

[作者簡介]張博，上海理工大學出版與傳播研究所所長，出版印刷與藝術設計學院副教授；余姣卓，上海理工大學出版印刷與藝術設計學院11級傳播學碩士研究生。

[基金項目]2013年度上海市教委科研創新項目（13YS045）及2013年上海理工大學人文社科攀登計劃項目（13XPB07）的研究成果之一。

隨著技術的發展和各種終端的普及，數字出版由早期的簡單數字化向多元化、復合型出版轉變，數字出版產品形態更加豐富，類別更加多樣，以便更好地滿足不同用戶和終端的閱讀需求。

綜合性文摘期刊借助數字化轉型和媒介形態演變的契機，依靠傳統出版中積累的品牌效應，紛紛探索出版產品形態的多元化發展。其中具有代表性的期刊包括《讀者》《青年文摘》和《意林》。文本通過探索三本期刊的數字化多形態發展，總結多形態發展的特點和趨勢，為期刊類數字出版產品的多形態發展提出可行建議。

一、典型刊物數字出版進程

《讀者》作為我國文摘類期刊的領頭羊，在數字出版轉型中也頗具領先性和創新性。通過成立數字出版中心，于2010年投資組建數碼有限公司，進行數據庫及平臺建設，推出多種數字出版產品形態，積極研發多種終端，現已形成以電子書和手機為載體、以云圖書館和數據加工為兩翼的產業格局。

《青年文摘》面對新媒體環境，保持紙質期刊的品牌特質和優勢，在思想內容和選編形式方面創新求變。2008年成立了網絡傳媒編輯部，現有官方網站、手機報、電子雜志、有聲精選周刊、微博等產品，形成較為成熟的產業鏈和較為清晰的運營思路。

《意林》創刊時間相對較晚，但及時把握住了數字化的發展趨勢，于2010年成立數字出版部，組建電子商務部，進行掌上終端、新媒體等方面的探索。通過推出期刊網站、手機報、客戶端等多種數字出版產品形態，活躍在多個社會化平臺，實現了對產品的全方位展示。

二、主要數字出版產品形態及現狀

綜合性文摘期刊的數字出版產品形態主要包括期刊網站、博客、電子雜志、社交網站公共主頁、手機報、微博、微信公共賬號、客戶端等多種形態。

1.期刊網站

期刊網站最主要的功能是信息發布、期刊營銷、品牌推廣、活動宣傳、交流互動、廣告投放等。讀者網已經具備在線閱讀、下載、版權貿易等商務功能，網頁上發布的集團信息及活動宣傳較多，并有較多廣告投放；青年文摘網具備展示、服務及互動功能，發布的信息集中、專業，注重與讀者的交流與互動；意林網具備活動宣傳、刊物展示功能，網頁上關于活動宣傳的信息也相當豐富。三者的網頁上都有論壇標簽，《讀者》論壇已關閉，《青年文摘》及《意林》論壇活躍度一般。

2.博客

博客具有自由、開放、共享等特征，比較著名的有新浪博客、網易博客、搜狐博客等。三者的新浪博客情況如表1所示。可見，《讀者》對博客的關注度已經減弱，更新率約3篇/月；《青年文摘》以其電子雜志《青年文摘·快點》的內容和資源進行博客的運營，更新至2013年10月；《意林》相對還保持著對博客的熱度，更新率約68篇/月，用戶相對比較活躍。

表1 博客公共主頁比較（數目統計至2014-04-14）

博客 《讀者》 《青年文摘》 《青年文摘·快點》 《意林》

運營時間 2011至今 2006-2011 2011-2013 2007至今

博客訪問 12899 13729696 183376 19469364

關注人數 209 13568 913 61233

博文數 46 714 363 5305

日志更新 約3篇/月，保持更新 約8篇/月，已停止更新 約14篇/月，更新至2013-10-12 約68篇/月，保持更新

3.電子雜志

電子雜志是指完全依托網絡進行編輯、出版和發行的雜志，兼具平面媒體與互聯網兩者的特點。電子雜志包括紙質期刊的網絡版和完全獨立于紙質版的電子雜志。

如表2所示，《讀者》和《意林》電子雜志主要表現形式為原貌版的呈現，與紙質版本無論是內容還是形式都沒有較大差異，在用戶黏性及讀者體驗上還可以進一步改進。《青年文摘·快點》雜志的展現形式最為豐富，已形成獨立的產品形態，其點擊率較高。

表2 電子雜志比較

電子雜志 《讀者》 《青年文摘》 《意林》

形式 原貌版、文本版 獨立電子雜志 原貌版、文本版

發行 雜志官網、龍源期刊網等 雜志官網 雜志官網、龍源期刊網等

付費 是 否 是

除此之外，《青年文摘》還推出了有聲精選周刊——《青年文摘·播》，每周五發布，每期包含4篇音頻短文，內容選自《青年文摘》的經典文章，不以盈利為目的，主要為讀者提供多樣化的體驗。

4.社交網站公共主頁

社交網站（Social Network Site）簡稱SNS網站，是以互聯網技術為基礎的虛擬互動交流平臺，具有較強的互動性和娛樂性。我國典型的社交網站有人人網、開心網及豆瓣小組等。

如表3所示，在人人網上《讀者》《青年文摘》更新率低，《意林》相對更新率高。通過瀏覽評論內容，發現讀者均有互動愿望，說明讀者期待在這個平臺上進行閱讀、互動。在開心網和豆瓣小組上，三個期刊自2013年以來都無更新。

表3 人人網公共主頁比較（數據統計至2014-04-14）

人人網公共主頁 《讀者》 《青年文摘》 《意林》

創建時間 2011-04-18 2011-12-01 2011-12-19

關注人數 38864 3445 4358

日志數 388 112 319

狀態更新 2014年無更新 2014年更新2條 每日更新2～5條

5.手機報

手機報是由傳統紙質媒體和電信運營商合作推出，面向手機用戶，采用付費模式，通過短信、彩信或者wap等多種形式定期、連續地將制作的內容發送給訂閱用戶的一種出版形態。

目前，三個期刊均已經開通手機報業務，且已穩定發展，相對于其他幾種數字出版產品形態，已經有了較為明晰的盈利模式。《讀者》手機報于2008年開始開通，以wap鏈接形式推送，為書包訂閱形式；《青年文摘》手機報于2009年開通，以彩信和短信形式在工作日12點發送；《意林》手機報為彩信形式，工作日16點發送。三者的資費均為5元/月。

6.微博

微博具有短小精悍、更新及時方便的特征。在新浪微博上，三個期刊微博的基本情況如表4所示。

表4 微博基本情況（數據統計至2014-04-14）

微博 《讀者》 《青年文摘》 《意林》

開設時間 2010-11-17 2010-12-01 2009-09-22

微博數 3927 4855 9374

粉絲數 1001129 468184 2734933

通過對其內容及表現形式的進一步研究發現，我國文摘期刊微博總體影響力、人氣排名靠后；三者微博活躍度接近，平均日發布微博數在3～5條，《讀者》總體活躍度略高；微博主題以人生哲理居多，與紙質期刊風格一致，三者中《讀者》微博發布的內容涉及主題最廣；內容發布方式以圖文結合為主，以《讀者》形式最為豐富；在發布時間分布上，工作日發布微博多于周末，主要集中在正常工作時間。

根據2014年3月的新浪微博風云榜（媒體影響力榜——雜志）數據，如表5所示，綜合性文摘期刊相比其他期刊，綜合影響力、人氣排名均較為靠后。

表5 新浪微博影響力、人氣排名（數據統計至2014年3月）

刊物 《讀者》 《青年文摘》 《意林》

影響力排名 21 60 19

影響力數值 635 471 648

人氣榜排名 50 100+ 17

總體而言，《意林》雜志微博的粉絲數、微博數遠超《讀者》和《青年文摘》，其積累的影響力及人氣排名相對也較高。

7.微信公共賬號

微信成為繼SNS、微博等平臺后我國廣大用戶進行社交、閱讀、娛樂的新選擇。《讀者》在其紙質版的版權頁以及微博頁面均已經注明了微信號，但是目前并沒有發布信息，讀者無法與之進行互動；《意林》微信也已經開通，工作日中午前后會更新發布文章，每期3～4篇文章，均配有一張插圖，并有互動活動以及雜志宣傳等；《青年文摘》微信開通較晚，工作日每天下午推送一篇文章，并配插圖。

8.移動客戶端

移動客戶端是指在移動終端運行的軟件，具有圖文并茂、富媒體等多方面特征，作為期刊內容遷移到移動互聯網的重要形式，發展備受關注。

《讀者》《青年文摘》及《意林》雜志分別已經入駐搜狐新聞客戶端，三者的訂閱量相當，欄目、標題、插圖、內文排版較為一致，均保持著迅猛的增勢。

《意林》雜志的獨立客戶端——《意林快遞》于2013年7月上線，可兼容多個操作系統，工作日每天中午發布。另外，針對較常用的Android及ios系統，三者也都分別推出了獨立的客戶端，相較之下，《意林》和《青年文摘》的客戶端內容豐富、形式多樣，《讀者》則相對單調。

三、綜合比較與分析

1.形態種類

讀者集團對數字出版產品形態的關注重點在于新產品的研發，通過對終端的開發，將自身的內容與終端綁定，形成一條完整的產業鏈。在這些探索上，讀者集團具有引領作用，但是對論壇、博客、社交網站、微信的關注度較低。

青年文摘有著豐富的數字出版產品形態，已經擁有獨立的電子雜志、有聲周刊、手機報、客戶端等，其官方網站也突出專業性、集中性，形成一個青少年的文化社區，初步具備一定的影響力。

意林集團對所有數字出版產品形態都保持著跟進的姿態，對新媒體持有高度敏感性，不僅保持著博客的更新，在新形態微信上也積累了一定用戶，各個形態的活躍度均較高，未來有著較大的發展空間。

2.內容及形式

綜合性文摘期刊的內容和讀者定位具有一定的相似性，因而不同期刊在同一數字出版產品形態上的內容特征及版式編排上也比較類似。豐富的內容形態是讀者選擇某種出版形態的主要原因之一，但由于雜志社對不同出版形態的側重點不同，以及出版形態本身所限，其內容的表現形式及豐富程度有所不同。

期刊網站作為一個雜志的門戶網站，承載著雜志乃至集團信息的發布作用，《青年文摘》網站相比《讀者》和《意林》網站的信息要簡潔、集中，讀者論壇已成為網站必不可少的一部分；三者的博客均以圖文結合形式為主，發布的內容也均為雜志原文或與雜志內容相關； 《青年文摘》的電子雜志為獨立運營，較《讀者》和《意林》更具專業性，內容和形式都較為豐富，《讀者》和《意林》的電子雜志是紙質雜志的原貌版，相對單調；在手機報的運營上，除《讀者》以wap形式書報訂閱模式發布外，其他兩者以彩信形式傳遞，發布的時間、內容、版式都比較相近；在微博平臺上，《讀者》主題最廣，重在宣傳、推廣新刊或新產品，《青年文摘》內容以人生哲理、情感生活居多，《意林》內容主體為人生哲理，形式上三者相近，都以圖文結合為主；《意林》微信的內容與手機報一致，《青年文摘》微信開通較晚，風格緊跟雜志，《讀者》未運營；在移動客戶端方面，《意林》種類最多，和《青年文摘》兩者內容都較為豐富，《讀者》一般；在其他形式上，《讀者》主要是以終端取得一定優勢，內容仍是紙質雜志的積累。

3.發展趨勢

《讀者》與《青年文摘》的創刊時間均在1981年，《意林》于2003年創刊，相對晚一些，但其數字化轉型步伐基本是一致的。綜合性文摘期刊的幾種數字出版產品形態出現的時間軸如圖1所示：

圖1 綜合性文摘期刊數字出版形態時間軸

2006年至2007年是綜合性文摘期刊進行數字化轉型的探索期，當時正值博客的興盛期，電子雜志也初露鋒芒，期刊網站開始運營，這三種形態成為綜合性文摘期刊最早的數字出版形態，至今依然發揮著各自的作用；手機報市場則在2009年新聞類手機報風靡之后慢慢打開，經過近幾年的發展，逐步形成穩定運營的一類數字出版產品；同樣是在2006年，國內以人人網、開心網為代表的社交網站開始興起，三個期刊在社交網站上創辦公共主頁均在2011年，而自2011年以來，社交網站面臨著微博以及后來的微信、移動客戶端等新形態的挑戰，因而在社交網站平臺均未取得一定突破；三個期刊關注微博的時間相當，現階段依舊保持更新，且都在這個平臺上積累了相當數量的用戶；微信及移動客戶端等新形態是隨著智能手機、無線網絡等科技的發展而產生的信息傳播方式，方便讀者隨時隨地閱讀，具有較好的發展前景。

4.綜合分析

從本文的研究可以看出，綜合性文摘期刊對現有的多種數字出版產品形態均保持跟進姿態。期刊網站作為期刊數字出版的門戶，起著統籌及鏈接多個形態的作用；博客、社交網站公共主頁兩者相近，經過初期的蓬勃發展，隨著用戶關注點的轉移，目前出現停滯狀態；電子雜志和手機報兩種形態在發展伊始就形成了獨立的運營模式，可操作性強，目標以實現盈利為主；微博則牢牢抓住了用戶的眼球，短期內為期刊內容及品牌傳播積聚了相當的人氣；微信公共賬號、移動客戶端作為較新的數字出版產品形態，發展模式還在探索中，但已表現出較好的前景。

總體來看，《意林》雜志有較好的媒體掌控和操作能力，其運營的多種數字出版產品形態可以使內容的運行和傳播更有力。社交化、移動化趨勢的到來使得讀者越來越注重信息獲取及分享的便捷性，微信、移動客戶端的快速發展值得引起我們的重視。

四、發展與建議

根據羅杰·菲德勒（Roger Fidler）提出的媒介形態變化原則，傳播媒介的形態變化，通常是由可感知的需要、競爭和政治壓力，以及社會和技術革新的復雜相互作用引起的。新媒介都是從舊媒介的形態變化中逐漸產生。當比較新的傳媒形式出現時，比較舊的形式通常不會死亡——它們會繼續演進和適應。

每種數字出版形態都具有獨特的特征和優勢，它們與紙質期刊一起組成期刊出版形態集群，互相鏈接，互相補充。如圖2所示，將多種數字出版產品形態作為一個整體對待，充分體現了多形態復合出版的思想。通過合理規劃內容和形態，充分發揮不同產品形態的作用，既能節省人力物力，又可以避免內容同質化，滿足讀者多層次、全方位的需求。

首先，紙質期刊、電子雜志及手機報三種形態作為盈利產品來運營，明確自身期刊的定位，從產品、價格、渠道、促銷等多方面制定各個形態的營銷策略，也可以適當推出捆綁銷售模式。在運營上，這三者之間可以形成漸進深入的關系。將紙質期刊內容豐富化，添加更多的內容、圖片以及音、視頻等信息，形成電子雜志；通過將電子雜志精簡化，按照一定的邏輯及版式呈現在手機終端上，即可實現手機報形態的轉化。三種形態的出版產品通過主題相互關聯，內容相互補充，展現形式呈現多媒體互動，使得內容產品更加豐富和多樣。

其次，微博、微信公共賬號及移動客戶端良好的互動機制可以彌補前幾種形態在獲得讀者反饋方面的不足，其移動性、便捷性也能滿足讀者隨時隨地獲取信息的需要。在運營上，應明確這些形態在為讀者提供內容的同時，可以引導讀者產生購買行為。同時，后臺追蹤讀者閱讀軌跡、點擊行為、停留時間等因素，通過數據統計分析掌握讀者的興趣點，為其他產品形態的內容選取提供依據。在內容上，這些形態都具有精簡化特征，因此，可以從手機報中進一步精選和截取合適信息發布，以更高的頻率進行內容更新和維護，有效地進行特色內容匯聚與發布，引導讀者形成互動習慣，逐步提高無線網絡傳播的比重。

然后，對于博客和社交網站公共主頁，前者重內容的深度及連貫性，后者重分享。雖然目前三個期刊對這兩種產品形態的關注度相對已經減弱，但作為一種獨立形態的存在，前期已經積累了相當數量的用戶，棄之可惜。現階段，一方面需要形成促進普通用戶進行內容生產和創作的激勵機制，通過平臺配置、獎勵政策、推廣服務等措施提高用戶貢獻高質量內容的積極性；另一方面，可以使用合適的工具對已經積累的海量用戶生成內容進行篩選、聚合和再加工，形成新穎的出版物，在多種渠道和產品形態中進行傳播，豐富和擴大期刊的內容來源，也可以有效地發掘潛在優質作者。

再次，期刊網站為多個數字出版產品形態的集合展示提供平臺，一方面可以充當期刊的信息發布源頭，另一方面可以發揮鏈接多個出版產品形態的作用。同時，其官方的權威性可以和其他產品形態形成互補。

最后，出版物產品的多形態發展勢必對出版社的內容、渠道和人員組織提出更高的要求。在發展復合化、多形態出版產品的同時，必須豐富內容來源，形成基于互聯網、面向普通作者和專業作者的內容生產模式；打造結合計算機和專業編輯人員的內容篩選和加工機制；形成一次加工制作，多元出版的產品鏈條；建立與多形態出版相適應的人員組織和媒介生產體系。以多形態產品的發展引領出版社和整個出版產業良性發展和有效轉型。

總之，在數字出版多產品形態，多元發布的發展趨勢中，期刊社應做好宏觀把控，仔細研究不同產品形態的特點，合理分配資源，有效地發揮不同產品形態的作用。通過綜合多種產品形態，建立包含多種產品形態的出版物體系，形成有特色的產品集群，以此擴展多種傳播渠道，豐富和創新各種盈利模式，實現數字出版物的復合運營，最終發揮規模效應，促進期刊的數字化轉型不斷深入發展。

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