如何強化主流媒體的品牌影響力

李愛梅

【摘要】面對來勢洶涌的新興媒體，主流媒體是在“報紙還能存活多久”的疑問中“自我唱衰”，還是審時度勢、從容應對，從而實現“自我救贖”？在全媒體時代，黨報只有敢于突破，大膽創新，在二次傳播和輿論引導上下功夫，提高新聞、政策解讀能力，增強宏觀和深度敘事能力，從信息傳播者向意見傳播者轉變，從傳統政治宣傳方式向有效的新聞傳播轉變，才能保持黨報的永恒魅力和品牌影響力。

【關鍵詞】內容為王；高端策劃；拓展新聞；權威解讀；人才高地

在全媒體時代，傳統主流媒體正遭受著前所未有的巨大沖擊。面對來勢洶涌的新興媒體，主流媒體是在“報紙還能存活多久”的疑問中“自我唱衰”，還是審時度勢、從容應對，從而實現“自我救贖”？

毋庸置疑，新媒體以其傳播信息的快速與同步、傳播內容的豐富與透明、傳播方式的交流與互動以及傳播渠道的通暢與便捷，使傳統媒體尤其是紙媒只能望其項背。但是，我們也應該看到，由于新媒體的專業水準不高、隊伍參差不齊，存在“復制多、原創少、碎片化、淺層次”的缺陷，因此，無論是它的真實性和權威性，還是在傳播科學真理、宣傳先進文化、弘揚高尚情操、倡導科學精神方面的深度和力度、底蘊與功力，都難與主流媒體特別是黨報比肩。

所以，主流媒體尤其是黨報，只要順勢而上，敢于突破，大膽創新，積極應對，就能保持黨報的永恒魅力和品牌影響力。那么，如何才能找準突破口？我認為，加強深度報道是強化黨報品牌影響力的一個有力抓手和現實途徑。

深度報道是系統反映重大新聞事件和社會問題，深入挖掘和闡明事件的因果關系，以揭示其實質和意義、追蹤和探索其發展趨向的報道方式。深度報道以詳盡的事實系統地、集中地反映、闡述、剖析和解讀重大事項、重要問題、熱點話題，抓人眼球，引人思考，從而實現報紙的本質功能。

抓好內容：誰占領了內容的制高點，誰就擁有了制勝的法寶

對媒體來說，最重要的就是報道的內容，任何時候，“內容為王”都是第一準則。尤其是對黨報來說，導向是靈魂，真實是生命，所以，黨報的每一篇報道都應該發掘那些沉沒的聲音，傾聽那些無聲的訴求，把新聞寫進百姓的心坎里，唱響主旋律、傳播正能量。

但是，現在有一個很不好的現象：對一些報紙來說，所刊發的文章是誰寫誰看、寫誰誰看，甚至記者自己寫的稿件自己都不看。記者連自己寫的文章都不看，憑什么要求讀者接受和關注呢？因此，要保證媒體的核心競爭力，就必須加強內容生產。

以思想高度提升報道深度。圍繞黨委中心工作，有組織地拓展報道的廣度，提升新聞的思想高度，從而形成報道的深度。當今時代，主流媒體只有在二次傳播和輿論引導上下功夫，提高新聞、政策解讀能力，增強宏觀和深度敘事能力，從信息傳播者向意見傳播者轉變，從傳統政治宣傳方式向有效的新聞傳播轉變，才能強化主流媒體的公信力、引導力，搶占思想引領制高點，主導社會話語權。[1]

2012年12月，《河南日報》“何平九論”第九篇《在轉變中贏得大發展——九論用領導方式轉變加快發展方式轉變》，榮獲中國新聞獎一等獎。一個省級黨報的評論能獲得這一殊榮，實屬難得，是一次很大的突破。仔細翻閱品鑒這組報道，可以發現諸多亮點，得獎確在情理之中。

圍繞建設中原經濟區這個宏偉目標，河南日報黨委會、編委會在吃透中央和省委精神的前提下，緊扣“用領導方式轉變加快發展方式轉變”理念，在深入實際和理論思考的基礎上，推出了何平系列政論文章，即“何平九論”，既貫徹了中央精神，又體現了地方工作重點，既準確把握了新聞熱點，又具有戰略高度，政治性、大局性、群眾性兼備。

以河南為背景，“何平九論”論的是建設中原經濟區的切入點和有效手段，是符合河南實際的重要命題；放在更高層面上看，涉及的是深刻認識執政黨建設規律和改善黨的執政方式、提升黨的執政水平等重大課題，涉及領導科學的諸多方法論，具有普遍的現實指導意義。

“何平九論”站在時代的高度，以深邃的理性思考，充滿張力和思辨的邏輯表達，深刻探討了“用領導方式轉變加快發展方式轉變”所具有的理論意義、實踐意義和指導意義，發出了《河南日報》的最強音，達到了做有硬度的新聞，傳遞思想聲音的高度和深度。

以高端策劃彰顯黨報影響力。在信息資源空前共享的大背景下，只有未雨綢繆，策劃先行，才能打好主動仗，做到你無我有、你有我深、你深我精，彰顯黨報品牌的獨特魅力。

2012年11月底，國務院同意規劃建設鄭州航空港的消息傳出，全省振奮，全國矚目，全球關注。河南日報黨委會、編委會敏銳地認識到，這是繼中原經濟區上升為國家戰略后，河南迎來的又一次重大的歷史機遇，于是對此進行了重磅策劃，點兵布陣，組建了鄭州航空港報道工作室，提出要以前所未有的“戰略眼光和國際視野”關注這一重大新聞，以全球意識、觀點意識、示范意識、問題意識、民生意識統領整個報道，推出新聞特別策劃《奮飛》特刊。

從2013年4月10日起，在《河南日報》一版推出高端訪談，先后對全球航空經濟第一人、美國北卡羅來納大學教授約翰·卡薩達，“中國臨空經濟研究第一人”曹允春教授以及業界“大腕”進行訪談，就航空經濟發展現狀及前景、鄭州建設航空港的優勢及可能進行了深入分析和論述。從4月11日起，以每天兩個整版的規模，先后推出10個專版，對《鄭州航空港經濟綜合實驗區發展規劃》進行全面解讀。

同時，在4月25日一版刊發長篇通訊《起飛的“中原夢”》，以磅礴的氣勢和恢弘的筆觸，揭示了建設鄭州航空港的重大意義和深遠影響；在6月4日一版刊發本報編輯部文章《崛起吧，航空港》，以回顧為主題與前一篇相互呼應，總結和提升了整體報道。

《奮飛》特刊歷時兩個月，先后推出了五大系列近20萬字的報道，其中包括40多條權威發布、40余個主題專版和兩大重磅文章。這組報道，以高端的策劃，周密的部署，大膽的創新，精彩不斷，亮點紛呈，創造出《河南日報》報道史上諸多“第一次”，彰顯了黨報的領跑姿態，形成了強大的輿論聲勢和品牌影響力。

以熱點問題、焦點話題的追蹤調查引起廣泛共鳴。信息時代，面對諸多海量的新聞信息，更吸引讀者的報道是：告訴你為什么？還有什么。就是在提供新聞的同時還著重提供新聞的背景、細節、分析等權威聲音，使報道由一般的貼近向有高度、有深度的貼近轉變。

《河南日報》2012年在新聞版上開設的“記者調查”專欄，就是針對關乎群眾切身利益和現實生活的方方面面，以及一些熱點、焦點問題進行的深度聚焦和分析。

比如該專欄刊發的《“余額寶”、“活期寶”、“現金寶”……在線金融產品攪動理財“江湖” “余額寶”們真是生錢“神器”嗎？》《科技養惰性 外語搶風頭 使用欠規范 漢字咋成了“熟悉的陌生人”》《相對安全的芯片卡遭遇銀行、用戶兩頭“冷” 銀行卡“磁”舊迎“芯”難在哪？》《免費送票信者少 票價打折疑者眾 “鐵老大”彎腰為啥難換百姓點頭》等文章，抓住與群眾當下的工作、生活息息相關的熱點問題，在深入采訪調查，翻閱大量有關資料，并把現代多種知識和大量繁雜的數據吃透、理清后，進行了深入淺出的剖析，對群眾疑惑甚至質疑的問題進行了清晰解答，引起廣大讀者的高度關注。

這些報道正視社會問題，觸及社會現實，把內容向深度聚合，讓讀者從消遣性、欣賞性閱讀轉向需求性、關注性閱讀。同時，這些報道還著重分析新聞背景，提供權威聲音，闡述黨報立場，進一步增強了黨報的權威性、責任感和公信力。

有效擴展新聞：對重大信息和重要政策及時發布的同時，采取不同手段進行后續延伸

以權威解讀抓人眼球。網絡時代不缺信息，誰的整合手法好，傳播手段便捷，誰就能吸引受眾。主流媒體通過對新聞資源從內容到傳播手段進行有效整合、解讀和二次創新，可以有效增強新聞的可讀性和吸引力。

《河南日報》對鄭州航空港經濟綜合實驗區“擴權”的報道，充分顯示了黨報高端、權威、有用的解讀能力。從2013年12月1日起，鄭州航空港經濟綜合實驗區與省直部門的“直通車”已正式運行。省政府賦予實驗區省轄市一級管理權限，26個領域266項具體事項可直通省直相關部門。對這一重大新聞，《河南日報》及時在一版頭題位置刊發了兩條消息：《航空港經濟綜合實驗區“擴權” 賦予省轄市一級管理權限 在26個領域開通“直通車”》《81項政策支持航空港區建設》，同時將9個方面的直通內容、7個方面的81項政策精心提煉，制作成醒目的標題導讀，非常直觀和搶眼。與此同時，在二版以《地方收入全留 土地“留足空間” 簡化通關手續 81個“大禮包”分量十足》為題，把7個方面的81項政策以圖標導讀的形式醒目再現，把重點內容一一提煉、詳細解讀，讓讀者對相關政策一目了然。

同時，版面編排也非常給力，無論是對稿件內容的編排、字體字號的使用，還是插圖的配色、標題的提煉、導讀的設置等，都進行了精心策劃、巧妙構思和大膽創新，與其他媒體的報道相比，《河南日報》當天的報道準確、全面、突出，解讀深入、清晰、到位。

以準確的信息提供為受眾釋疑解惑。在人人都是麥克風的自媒體時代，為受眾提供真實、準確的信息，仍是主流媒體的第一要務。主流媒體最大的優勢是自身的公信力和權威性，因此，應當及時、主動、準確地為公眾提供信息，釋疑解惑，更多地由被動應付變為主動引導。

2013年8月28日，《南風窗》刊發一篇嚴重失實報道《村官腐敗透視》，被眾多網站以《村支書性侵村民留守妻子：村里一半都是我的娃》為題轉載，引發網友的大量跟帖和評論。這篇報道嚴重損害了河南形象。對此，河南日報黨委會、編委會十分關注，當即派記者深入實地調查采訪，于9月5日在三版顯著位置刊發消息《記者就“村支書性侵村民留守妻子”進行采訪 當地回應：相關報道與事實不符》，及時還原事實真相，引導輿論，避免了以訛傳訛。

9月7日23時29分，《南風窗》編輯部致函三門峽市委宣傳部，就《村官腐敗透視》一文的不實報道向廣大讀者致歉，8日凌晨0時2分，《河南日報》新浪官方微博率先發布了《南風窗》的致歉信。《河南日報》則在第一時間即8日0時22分，電話采訪《南風窗》有關負責人后，撰寫了消息《〈南風窗〉就“村官腐敗透視”一文致歉 承認把村支書“吹牛”的話寫入文章，存在問題》，在當日一版醒目位置刊發，并配發本報評論員文章《莫讓謠言損害媒體的生命》，以《南風窗》虛假報道一事為切入點，深刻論述了真實性是新聞報道的生命，指出主流媒體應當講大局、講公德，倡導媒體要恪守傳播倫理、遵守公序良俗，積極為社會和諧和改革發展傳遞正能量。

面對損害河南形象的失實報道，《河南日報》準確發聲，澄清事實，以正視聽，及時為讀者提供正確、權威的信息，避免了負面影響和錯誤輿論的擴散。

以細化報道升華宣傳主題。新聞資源是新聞媒體從事新聞傳播活動的社會資源，傳統的以“第一落點”為特征的“獨家新聞”在信息多渠道快速傳播的時代已很難存在，新聞資源的源頭被空前共享，媒體競爭的焦點已不僅僅在于獨家的發現，而在于獨到的開發、配置和分發。也就是說，報紙存在的價值，不在報道了什么、覆蓋了什么，更多的在于如何整合、分發多點信息，如何切分信息斷面，如何在閱讀疲勞中提神點睛。

改革開放以來，農村經濟快速發展，農民生活水平不斷提高，但農村環境污染問題日益凸顯。河南日報群工部根據黨的十八屆三中全會“加快生態文明制度建設”的指示精神，結合河南實際，以建設美麗鄉村為切入點，在專版上推出“呼喚美麗鄉村”系列報道，就農村環境污染問題、環境治理探索性的做法進行深入采訪調查，以期對農村環境保護起到應有的警示、引領和促進作用。從2013年12月20日起，先后在專版上刊發了《畜禽養殖：幾多變廢為寶幾多隨意排放》《污水橫流怎留得住“鄉愁”？》《防止污染，土壤也需科學用餐》《美麗鄉村畫卷怎么描繪》四篇通訊，從農村養殖業、生產生活用水、農藥化肥使用等方面存在的問題入手，探討了如何深化農村環境綜合治理，怎樣實現“清潔家園、清潔水源、清潔田園”的美好目標。這組報道小切口反映了大課題，較好地提升了加快生態文明建設的主題。

構筑人才高地：強化主流媒體的品牌影響力，需要一大批高素質特別是能做好深度報道的新聞從業人員

要有扎實的理論修養和前瞻性思維。寫好深度報道，記者的思維和觀念應具有一定的前瞻性，要有扎實的理論功底和辯證的思維能力，要有跳出新聞事件主體的思維模式，甚至要有跳出目前社會的常規認識水平，以科學的超前的宏觀視野，提出認識和解決問題的思路，要有超出一般人的新聞敏感和社會觀察力，敢于挑戰陳規舊習和既得利益者的勇氣，如此，才能把事物的特點、本質、演變進程、根本原因解剖出來。

要有很強的業務水準和敬業精神。做好深度報道，記者要有敏銳地發現新聞，并善于從新聞背后挖掘、發現問題，透過現象看到本質的慧眼，更要有豐富廣博的知識、出眾的業務綜合能力，能把好的題材加工提煉成好的新聞作品。這就需要記者有忠誠于職業、敬畏于職業的精神，關注熱點、關注現實，深入基層、深入群眾，把心思用在采編業務上，精心研究社會熱點和所報道行業的深層次問題，成為某個領域的專家型編輯、記者。

深度報道在充分調查采訪的基礎上，依靠背景資料和專業知識，對重大政策信息、重要新聞事件進行縱深的分析和客觀的解釋，更具體、更深刻、更準確、更清晰，有效化解社會問題和矛盾，得到了廣大讀者的認同和贊賞。同時，作為一種輿論導向模式，深度報道已經成為體現一張報紙綜合實力的一個重要指標，越來越成為黨報應對新媒體挑戰，發揮自身優勢，強化品牌影響力的一個有力武器。因此，只有采取“以高度取勝”“以深度取勝”的策略，才能永葆黨報的獨特魅力。

參考文獻：

[1]王亞明.中國新聞獎暨長江韜奮獎高端研討會感悟[J].新聞愛好者，2013（2）.

（作者單位：河南日報社）

編校：鄭 艷