跨國公司迷失中國

關雪菁+劉一鳴

如何在中低速增長的中國生存，對跨國公司來說是一個新命題。

三十年來，它們再次在中國失去方向，

部分企業對業績停滯與下滑束手無策，

而陷入舉步維艱與漫長等待。

不同于北京街頭上跑的大部分黃藍或黃綠相間的現代出租車，老王的出租車是一輛黑色的桑塔納，若不是有出租車頂燈提醒，很多乘客不敢向他招手。

要不是年景不好，穿著體面、車內整潔講究的老王壓根不需要接這些召之即來的街邊散活兒，可為了掙足份子錢，他只好將就。

由公司出面，他的車和時間幾年前就包給了波士頓咨詢公司。那時他每日的工作就是隨時待命，載著波士頓咨詢的顧問們在北京城里的部委、國企大樓和顯著的寫字樓地標之間頻繁往返。然而，今年以來，波士頓咨詢的活兒越來越少，衣著嚴肅體面的顧問精英們會在車上不經意間提及日子的艱難。

一條仿佛不存在的禁令，正在讓波士頓咨詢這樣的美資咨詢公司在中國的日子雪上加霜。英國《金融時報》稱，出于國家安全考慮，國企被禁止使用外資咨詢公司的服務。然而，除此再無可旁證的信息源，國企內部沒有任何部門得到正式的通知。“查無實據，說它沒有，它在影響各種決策；要說有，找不到任何證據。”一位做過不少國企項目的跨國咨詢公司員工說。

雖然對日子難過的感傷與抱怨由來已久，但就是今年，在跨國公司之間一種隱隱的悲觀情緒卻在被放大。5月，中國歐盟商會推出的《商業信心調查2014》結果顯示：三分之二歐資跨國企業表示在華經營越來越困難，幾乎一半（46%）歐洲企業相信跨國企業在中國的黃金時代已經結束了，而33%的調查對象表示在中國獲取的稅前收益低于其全球平均利潤率。

過去三十多年改革開放中，這是首次出現如此悲觀的數字，以IBM為例，中國區由于份額迅速下滑，已經成為拖累全球業績的重災區。“習慣了中國是增長引擎的大老板們面對負增長束手無策，每個季度業績發布之后都是風聲鶴唳，業務部門承受的壓力尤其明顯。”一位歐洲大型跨國公司中層告訴記者。

她說，過去跨國公司對外投資首選目的地一定是中國，而現在這家公司已將目光投向東南亞地區。

中國美國商會《2014年度商務環境調查報告》中所收集到的數據與歐盟商會報告呼應之處頗多，這表明跨國企業在中國的處境和他們的感受具有普遍性。“越來越多的跨國企業認為他們在中國越來越不受歡迎，被不公平對待。”一周前中國美國商會總裁杜驍勇（Mark Duval）對記者說，在美國商會的會員中，有40%的企業感覺他們在中國沒有以前受歡迎了，另有40%的會員認為他們成了靶子，成了中國媒體、社會輿論，甚至某些政策的主要針對對象。

無論美資還是歐資，跨國企業有了更多的觀望情緒。就在一年間，他們調整了自己在中國的擴張和投資計劃，開始了某種等待。“我沒有看到美國企業打算撤離，也沒看到企業大幅度增加投資，但我確實聽到人們說，讓我們等一等，看看會發生什么。”杜驍勇（Mark Duval）一臉嚴肅地對記者說。

中美年度對話剛剛敲定了中美雙邊投資談判（BIT）的進程時間表，上海自貿區的負面清單仍在醞釀，跨國公司們在這些事件中仔細搜尋著任何能夠讓他們感到振奮的信息。

然而，與此同時，外資咨詢公司被禁用，“去IOE”行動展開，葛蘭素史克的腐敗案也像是又一次打臉。

至少在這個時點，跨國公司們的情緒復雜極了。對于他們而言，中國的利潤率不再豐厚，成本卻在上升，還時常陷入輿論風波。

“跨國公司在中國正處于低谷，但如果你把這個低谷當成是在中國的一切的話，那就是誤讀了。”美國鋁業全球副總裁兼亞太區總裁陳錦亞告訴記者，外資在中國正經歷最困難的時刻，但這將很快成為過去。

失去方向

雖然提出“跨國企業黃金時代結束”的概念，中國歐盟商會主席伍德克在面對媒體時更著重強調，黃金時代結束最主要的根源還是宏觀經濟放緩。“許多跨國企業進入中國市場30多年，已深深扎根這塊土壤，成為中國經濟一個組成部分，他們面臨的困境和中國同行是一樣的。”伍德克說。因此，越是那些在華超過10年，雇傭員工在5000人以上的跨國企業，越是覺得日子艱難。特別是那些在產能過剩領域的跨國企業，正在面臨國有企業對他們更大的競爭威脅。

“過去我們可以很慵懶地說，哦，明年還會有10%的增長，現在不能了。”在伍德克看來，無論中外企業都面臨著市場上的巨大不確定性，這需要企業更加具備商業智慧。伍德克用了一個短語來描述跨國企業現在的心理狀態，那就是“面對現實”。

一位跨國公司高管認為，之所以造成今天的局面，在于民營企業、國有企業和外企共同犯了一個錯誤，就是把產能搞壞了。他舉了一個例子，央視10套的一個紀錄片，說的是一個獅子被水牛給撞傷了，撞傷以后有人就提了問題，傷得這么重，身上在出血，為什么攝制組有醫生不給它治療，他的回答非常經典，大自然就是適者生存，其實市場經濟就是適者生存，如果你一定要把不適合活下來的企業讓它活下來，就是制造大量過剩的產能。

產能過剩帶來的問題是，跨國公司無法像過去一樣，只要將幾百億投向中國，就能換取大大的增長，那種粗放的增長方式已經不可能持續。

它們亦無法通過并購獲得增長，2005年前后跨國公司發起對中國優秀企業的收購，引起了中國有關方面的警惕；而另一方面，連年的經濟增長，企業估值泡沫越來越嚴重，依靠并購獲得外延增長，此時也不是最佳時機。2013年，有計劃參與并購業務的歐洲公司占比例在41%，今年一個跳水，比例變為17%。

靠投資增長不靈了，靠并購獲取市場不靈了，靠合資分享利潤也由于合作方的日益強勢以及中國對股權比例的限制，而無法取得好的效果。有的外企效仿本土企業的特殊方式獲得市場，卻陷入了貪腐和輿論風波。靠創新？真正適應中國的本土創新，并不是每個外企都能辦到。endprint

拿中國市場怎么辦？似乎無論是大老板，還是在中國的職業經理人，都無法給出一個速效的答案，過去的那些經驗拿到今天已失去了效力。“中國很大，但是很難。”正如GE公司總裁伊梅爾特所說。

“跨國公司犯了一個致命錯誤，就是轉型太慢。中國的社會在轉型，中國企業在飛快轉型，而跨國公司要么遲遲不見轉型，要么轉型緩慢。受到母公司全球戰略的限制，這是沒辦法的事情。”陳錦亞說，跨國公司曾經在三十多年前，做過中國經濟奇跡創造的領頭羊，現在做不了領頭羊，又不甘心做尾巴，這是最難受的。

這種難受還在于心態的落差：“待久了的企業有一種縱向對比，過去的優惠政策和低勞動力成本和現在差距較大。好壞不是絕對的，而是比較而來的。”商務部研究院外國投資研究所所長何曼青說。

一旦失去了方向感和可依賴的經驗，跨國公司在中國的戰略選擇就容易搖擺和犯錯。上述歐洲跨國公司中層員工就表示，近年來公司戰略并不明確，投資審批因各種敏感原因受阻，負面新聞鋪天蓋地，不得不進行全方位的危機處理。此時的中國已經不像二十幾年前剛剛引進外資那么迫切地以各種優惠政策吸引投資和技術，國企民企在迅速地成長，項目審批更加嚴格，可我們的外國大佬們還期待著警車開道的貴賓級待遇，思維沒有跟隨中國的經濟與時俱進，急于將受挫原因歸咎于人，致使公司氛圍從之前的相對單純變成了愈演愈烈的政治斗爭。

“如果讓我總結跨國公司的成敗，真的和他派遣到這個國家的管理團隊關系很大，不管做什么生意。”一位北美跨國公司的行政總監總結。

這位總監向記者講述了另一個故事，一家世界500強的連鎖快餐企業，5年前終于將中國區的市場、公關總監分別換掉，這兩位不僅都是老外，而且在該企業工作超過30年，基本揣著在此養老的心態，然而這可是在瞬息萬變的中國市場上打拼。當中國高管將百度上關于這家快餐企業的負面新聞打印下來，拍在公關總監的面前時，公關總監兩手一攤，用英文問：“這上面說了些什么？”

在人力資源方面，當經濟兩位數增長的時候，這些也許不會成為問題，而一旦經濟放緩，外企的本土化能力和適應性就愈加重要。

中外之別

1990年開業的中國大飯店，見證了跨國企業在中國這24年來的光景流轉，甚至它自己也是這變遷的隱喻。在中國大飯店的配樓寫字樓里，為跨國企業服務的白領們也會抱怨這棟20年老樓，周日居然停掉了中央空調，他們只得打開格子間里配備的本土品牌風扇。

這畫面的違和感在于，哪怕是十年前，你也很難在跨國公司的辦公室里看到本土品牌的東西突兀地放在那里。曾經，跨國公司在中國最高級寫字樓里用各種進口產品努力地維持自己那個自轉的小世界，對于彼時尚未見過太大世面的國人而言，那就差不多是對于一份工作最高級的想象了。

那一時期，中國加入了WTO，這賦予了跨國企業在中國的一個黃金時期。“入世當時最重要的承諾是中國政府在除了油品、糧食、藥品、郵政之外，服務與商品的價格由市場來決定。這個動作非常大，因為當時與這個承諾相沖突的規章制度非常多，所以后來一共修改了2300個中央法規（就是指各個部委，甚至國務院的一些法規），還有19000個地方法規。那時候人的心態非常好，大家都是一種開放的、按市場經濟原則做事的心態。當時還承諾外資企業在國內享受不低于國內企業的待遇。這種開放的心態和動作，使得外企、民企和國企相互競爭、相互促進，也使得中國在入世之后的這十來年企業做大、產業做大、國民經濟總量做大。”商務部國際貿易經濟合作研究院研究員、北京新世紀跨國公司研究所所長王志樂說。

那個時代的商業偶像是兩位出自微軟的中國職業經理人，一位是從美國西太平洋大學畢業的打工皇帝唐駿，另一位是微軟前中國公司總經理吳士宏。吳士宏后來黯然從TCL離場，從此淡出商業世界。他們都為自己的外企生涯著書立傳，還都一紙風行。7年前，《杜拉拉升職記》久居國內各大圖書榜單前列，部分原因也在于這本書給了國人對于外企的想象和向往的一個出口，甚至當時中國的風也是向著跨國企業吹的。

那時候，在跨國企業的世界里，一位典型的30多歲事業女性會在王府井上班，每天隨手給自己拎回一樣外國牌子的商品，有時是一個LV的皮包，或者是FolliFollie的一條手鏈，她會通過努力獲得升職加薪，某年生日決定獎勵自己一輛寶馬SUV。

然而那是上世紀90年代成長起來的跨國白領的樣貌，無論從薪酬福利待遇和公司美譽度而言，他們算得上是當時人群中的佼佼者。新時代的外企白領，卻在北京買不起房子，出入擠地鐵、擠公交，外企不再是光鮮的代名詞，而變成了一份普通的工作。

許多外企老人去了國企、民企或者索性創業。最近，跨國企業公關圈子里最大的新聞是，一位外企資深公關轉投京東麾下。“大家還是想抓住機會嘗試新的東西。”一位在外企工作20年的職業經理人如是評價。對于這些資深外企人而言，改變自己命運的時候到了。

與人心思動相比，外企因經營不善而離開中國也不再是稀罕事。露華濃2013年12月宣布全面退出中國市場，歐萊雅旗下的平價護膚品卡尼爾也將逐步退出中國市場，美國家電連鎖企業百思買幾年前就離開了中國市場。對外經濟貿易大學教授、跨國公司研究中心主任范黎波甚至認為，跨國公司在華處境艱難，其實不是政策問題也不是制度問題，而是市場問題。

羅蘭貝格的合伙人吳琪不久前完成了一個項目，一家跨國企業并購了國內一家化妝品公司，認為并購會帶來很大的協同效應，可以多賺很多錢，于是找來羅蘭貝格實施方案。但是吳琪參與進去之后發現，那些所謂協同效應幾乎根本就不存在。而且兩者差異太大，比如銷售方式、渠道選擇等都不一樣，所以到后來就不是挖掘協同效應而是要扭虧的問題。“所以后來外企在中國并購的節奏相對要放緩。外企是有很多教訓在這兒，沒有那么容易。”吳琪說。

在這個由仙境落入凡塵的故事中，影響跨國公司的除了經濟放緩、自身戰略失誤外，官方對跨國公司的態度被認為是另一個重要變量。一直存在爭論的一個命題是，跨國公司在華企業，究竟算外資還是中國經濟的一部分？在外企員工看來，這直接影響到對待外資的態度，乃至開放政策的貫徹力度。endprint

“非常遺憾的是，2006年前后有一個錯誤的潮流，認為中國開放，市場給了外資，但是技術沒有換回來，而且這些外資在中國開始大規模并購，專找一些大企業并購，有人說這要影響國家安全。這種聲調越來越強的時候，國家就有針對性地提出了自主創新、自主品牌的口號。”王志樂說，這些東西本身反映了中國人想在全球化中主導這個過程的愿望，但往前走的時候引向了一些誤區，引發了政府對待外資態度的轉變。

這種態度只可意會不可言傳。在許多跨國公司人士看來，15%所得稅率變成百分之二十幾不是問題，政府采購優先國貨也不是問題，外資最在乎的是，“你是否把我當成自己人看，因為我已經盡最大努力打扮的和你一樣。”

事實上，自2006年到2010年，四年時間，中國排斥外資的民間輿論甚囂塵上，2010年國務院發現情況不對，出臺了9號文件《關于進一步做好利用外資工作的若干意見》，重申利用外資是對外開放基本國策的重要內容，“糾正了這個錯誤傾向，提出要進一步發揮外資的作用。”王志樂說，盡管如此，這些年凱雷收購徐工案、可口可樂收購匯源案雙雙被否，依然讓跨國企業心有余悸。

直至現在，在中國部分政府機構內部對于外資的態度仍然存在一定分歧。王志樂問過龍永圖一件事，入世談判中最大的困難是什么，他說其實不是和外國人談，而是和自己人談。如今同樣是如此。由于國內的意見不統一又有外交的新情況，外資一直處于一種觀望心態。即便國務院修改了很多法規，但是“姓中姓外”的本質問題依然沒有得到解決。

離開的與留下的

香江花園和裕京花園是位于京郊順義的兩個高檔別墅住宅區，北京跨國企業的老外高管們大部分都住在這里。這些外企高管的妻子們因此得一名號，“Shunyi Wife”（順義妻），這里的房租通常在3萬元左右一個月，今年又漲了40%。一位荷蘭高管認為，這樣的年景，此處租金居然還要漲，簡直不可思議。按他的感覺，這跟當下的經濟情況完全逆行，連殼牌的外國高管們都在離開中國，他圈子里越來越多的朋友們選擇離開，或者干脆選擇不來。

經濟下行、投資放緩、開支縮減，這些都讓跨國企業的外國高管們重新考慮自己的中國生活。當然還有PM2.5的威力，有孩子的外企高管，對于北京的空氣質量憂心忡忡，主動離開。

早幾年在北京的德國幼兒園擠都擠不進去，為了讓自家孩子能夠入學，中外家長們無所不用其極。那時候，幼兒園創辦者們最大的擔憂是沒有足夠大的地方來建更大的幼兒園。“然而一年間，一切都變了，你不用排隊等待入學，孩子尚小的外國父母都不太愿意到北京工作，他們寧可選擇上海、廣州、南京，北京現在的口碑特別差，而這些拒絕來京的人都是外企在本地特別需要的人才。比如，寶馬在北京有個研發中心，你需要這些有研發能力的人在本地搞研發，在這個階段你沒辦法用中國員工替代他們。”伍德克從北京德國幼兒園現狀見微知著。

對于跨國企業而言，有些問題確實變得糟糕。比如，觀察近5年的外商商業證照的申請情況變化，就會發現，這些年證照申請難度越來越大。越來越多的美國商會會員傾向于認為，證照獲取變難是中國政府阻止他們進入市場的一個信號。

目前在華外企最大的一個顧慮，就是2008年出臺的《反壟斷法》。他們想知道是否反壟斷法會成為阻止、控制、攻擊外資企業的一種手段。“反壟斷法會推遲外企并購，使得并購過程變得更加復雜，指控外企的定價策略和不正當競爭，外企的感覺是這個法案好像專門是針對它們的。”一名跨國企業高級管理人員如是評價。

不過，陳錦亞認為外企最艱難的時刻正在過去。這是因為，他發現了很強烈的官方信號。

7月9日，李克強總理在北京出席“全球CEO委員會”第二屆圓桌峰會并與代表座談。這一圓桌峰會由中國人民對外友好協會2013年創立，首屆圓桌論壇嘉賓就受到了李克強接見。這一次，李克強對在座的大眾汽車、IBM、西門子、諾基亞、渣打銀行等14家世界500強跨國公司董事長、首席執行官說，中國全面深化改革和進一步擴大開放，將為跨國公司在華發展提供更多機遇和更廣闊空間。陳錦亞認為，這意味著政府愿意與跨國公司展開始更深入的對話了。

換句話說，中國依然需要跨國公司。中國正在由一個制造業國家，轉變為服務業為主的國家，這種轉變過程中依然需要跨國公司的全球經驗和先進技術。2013年德國巴斯夫和比利時蘇威公司受邀加入了中國石油和化學工業聯合會，兩家的代表一起參與了第13個五年計劃的制定。陳錦亞被聘請為亞洲制造業協會副會長。和君咨詢一位負責人則告訴記者，本土咨詢公司還沒有足夠能力和資源為國企提供復雜服務。

陳錦亞對于跨國公司在中國的未來保持樂觀，他認為五年后跨國公司的地位會被重新肯定。“跨國公司的經營理念中那些最優良的東西，得到了越來越多中國公司認可，包括環境保護、企業盈利的概念、賺錢以后企業要回饋社會的企業社會責任。”

根據美世咨詢中國區董事總經理張世東觀察，大部分跨國公司在中國都有一個長遠投資計劃，對于中國市場重視程度只增不減：“跨國公司進行的是長期投資。現在他們在中國的重中之重是增加對人才的投資。”

以往外企在中國更多的是繼承和接受總部的管理規范和各種政策，今后在全球一體化的框架下，外企也會推行一些有中國特色的管理。GE中國區最近就改變了多年傳統，將中國區總裁位置上的洋面孔換下，將一位中國女性推向臺前。“這的確是一種突破，打破了天花板。”GE中國公關總監李國威說。

為了表明中國市場的重要性，跨國企業的全球CEO們依然愿意飛行十幾個小時來到中國，通用電氣CEO伊梅爾特去年三次來華，蘇伊士環境的CEO舒賽德每年都要來中國至少一回。每逢大老板“駕到”，中國區員工們就得叫苦連天，要把老板伺候舒服可并非易事。

寶馬還在擴張，在佳程廣場的寶馬辦公室里每個員工的座位旁邊都配有一臺空氣凈化器，那可是相當大的一筆開支。此外，他們還努力拉來一批老外高管到北京工作，這意味著要為他們負擔在北京生活的房租以及孩子的學費，住別墅、上國際學校可都不是小數目。

伍德克和他的俄羅斯妻子也對于北京的空氣感到困擾，但他們舍不得離開。他們有三個尚年幼的孩子，均操著一口流利的中文。“我確信他們在中國做生意會如魚得水，我是個現實主義者，我的孩子中文說這么好，我就相信中國會更好，他們能順利找到好工作，我家未來30年的定位我已經做好了。”伍德克如是說。作為巴斯夫中國首席代表的伍德克還受邀加入中國石油和化學工業聯合會，邀請跨國企業參加這樣一個本土組織，在該聯合會歷史上尚屬首次。“不幸的是，我的職責是幫助建立起化學行業在中國的聲譽，我想，要解決這樣的問題，未來三十年我都不會丟掉飯碗了。”

（本文轉自《中國企業家》）endprint