臺北故宮院長：文創讓文物活起來

劉之敏

馮明珠，1950年生于香港，1978年從臺灣大學歷史所碩士畢業后，進入臺北故宮博物院，2012年出任院長。

以假亂真的朝珠耳機、頂戴花翎官帽傘、“朕就是這樣漢子”折扇、“奉旨旅行”行李牌……近日來，一批北京故宮的文創商品持續躥紅，深受追捧。還有不少人將之與臺北故宮的肉形石耳機、翠玉白菜傘、“朕知道了”膠帶紙一一對應，認為“萌是一樣的萌”。不過，說到文創，臺北故宮博物院絕對算得上是先行者。

臺北故宮博物院名列世界五大博物館之一，有69萬件珍貴藏品。而它那精致的文創商品，更令人驚艷陶醉，“富春山居圖”餐墊、印有《蘭亭序》的手機殼、“冰山一腳”潮襪、靈感源自戰國貴族玉龍佩的龍爪開瓶器……每每讓游客錢包大失血。

1983年，時任院長秦孝儀提出“從傳統中創新，藝術與生活結合”的文創理念，30多年來，臺北故宮已經開創出自成一格的文創產業。從最早的絲巾、領帶、領帶夾、雨傘、布料、桌巾、扇子、小錢包、名片夾、鑰匙圈、筆記本、文具等日常用品，到圖像授權、出版品授權印制、合作開發、品牌授權等幾種衍生商品通道；近年來，更致力于發展兼具藝術與實用性的文創商品，早已跳出了文物復制品的局限。

以臺北故宮鎮院之寶翠玉白菜為例，光是它的相關文創商品就多達幾十種，有翠玉白菜造型的晶瑩剔透的U盤、“白菜頭”鉛筆，也有裝滿臺灣蜜餞的白菜罐、白菜手機吊飾等等。翠玉白菜早已不再是冷冰冰的文物，它已經融入到臺北濃濃的風土民情中。

僅2013年，臺北故宮文創商品的銷售收入就達8億新臺幣（1元新臺幣約合0.2元人民幣），直逼門票收入。

前不久，現任臺北故宮博物院院長馮明珠在接受環球人物雜志記者采訪時道出了她對文創的理解：“一件精巧的文創商品，也許只是來自于創作者一個轉念或者一個巧思。但事實上，從事文創首先內涵要夠，對于自己文化母體要真正了解，把它內化成自己的學識、學養，飽讀詩書才能氣自華。”

環球人物雜志：臺北故宮從什么時候開始做文化創意商品？

馮明珠：秦孝儀先生1983年擔任故宮院長，當時他就提出“從傳統中創新，藝術與生活結合”的大方針，不但要求我們編《故宮文物》月刊，還讓我們把故宮典藏和生活結合起來，開發日常用的東西。在此之前，雖然我們也做了一些出版圖錄或者復制品，但并沒有把藝術品與生活結合。因為秦院長的一個說法，我們這樣做了，使得故宮文創產業一步一步起來了。那時，還沒有“文創產業”這個詞哩。

環球人物雜志：當時怎么運作這個事？

馮明珠：當時，這個事情就由員工福利會來做，我是執行秘書。我們從典藏出發，集思廣益，想好之后，就跟下游合作開發廠商一起研究，等于我們提出設計點子，他們把這個點子開發出來，而且可以在故宮賣。如果想做什么特別的東西，我們就去找科技室（現為登錄保存處）——他們那里有各式各樣的科技人才、工藝人才，他們再挑選一些適合的廠商，我們共同研發。

環球人物雜志：都做了些什么呢？

馮明珠：有布料、雨傘、帽子、圍巾、領帶等等這些小東西。比如說，我們用典藏的青花圖案做了各式各樣的布料，很多同仁買來做裙子，也包括我自己。我們還用《清明上河圖》做男生的雨傘，用青銅器盤子的饕餮紋開發了絲巾。

環球人物雜志：賣得怎么樣？

馮明珠：都很好賣，那個饕餮紋絲巾到現在還在賣。

環球人物雜志：目前臺北故宮在售的文創商品，一共有多少種？

馮明珠：在網絡上有2000多種，在我們商店有4000多種，包括同一創意各種顏色的。

環球人物雜志：現在的文創商品都是怎么開發出來的？

馮明珠：目前，我們仍然沒有專門的文創團隊，有些是和廠商合作開發出來的，有些是通過競賽向社會征集的，經常會有意想不到的驚喜。

下游的廠商跟我們合作二三十年了，已經非常了解我們的作業模式，而且對故宮的典藏也很熟悉。但開發什么，必須取得我們同意，現在也是如此。

例如我們11月推出了“瓶盆風華——明清故宮花器特展”，一兩年前，我們就預告了這個展覽，并且把花器的選件交給所有廠商，他們要考慮怎么把這些文物融合到設計里面，之后把設計圖紙送給評審委員審查。初審是我們故宮同仁，復審還包括院外的設計專家一起審，通過了，就可以生產，東西就可以在故宮賣。

2010年，我們開始做國寶文創競賽，跟學校合作，讓年輕設計師參與。一位17歲的高二女生用翠玉白菜設計了一把雨傘；還有人擷取汝窯青瓷蓮花式溫碗的冰裂紋，做成絲襪，取名“冰山一腳”，冬天也很叫座。

環球人物雜志：說說“朕知道了”膠帶紙吧。這個創意設計太棒了，簡單明了又充滿霸氣，一舉顛覆了皇室嚴肅端莊的傳統印象，還引發了前所未有的搶購熱潮。現在銷售了多少個？

馮明珠：這個膠帶紙從2013年7月開賣，至今已賣出20多萬個了。

環球人物雜志：據說，“朕知道了”這個創意還跟您策劃的展覽有關。

馮明珠：2005年，我們策劃了“知道了：朱批奏折展”，導覽手冊也出版銷售了，封面就印有康熙皇帝滿漢文朱批真跡“知道了”三個字。

前幾年，我們舉辦文創競賽，有廠商做了膠帶紙，得到名次，成為我們的合作廠商。他們希望能呈現出更多的圖案，我們就提供了很多資料，包括“子子孫孫有保佑”“乾隆御覽之寶”等吉祥話，這家廠商也看到康熙真跡“知道了”。當時，連續劇《后宮甄嬛傳》在臺灣正紅，他們就在上面加了“朕”，變成“朕知道了”。

“朕知道了”膠帶紙上市以后，剛擺在架上并沒有什么特別——我們也賣很多其他圖案的膠帶紙。第一天，有人買到了，覺得這個紙膠帶不同于一般的紋飾圖案，很有創意，就在他的臉譜網上說：“如果老板叫你做事覺得很煩時，你就可以把‘朕知道了’這個紙膠帶貼上去；老媽啰唆你的時候，你也可以把‘朕知道了’貼上去。”結果一夕之間，“朕知道了”膠帶紙就在網上爆紅，第二天有很多年輕人來買，兩天內就銷售一空，廠商于是再趕制，仍然供不應求。

環球人物雜志：你們很多文創商品是賣萌、搞笑、穿越風格的。哪些創意可以通過，哪些不能通過，你們會秉持怎樣的原則？

馮明珠：第一，原創必須來自故宮或故宮的文物，再加以創意、設計。比如“朕知道了”這四個字，你隨便一寫沒人知道來自故宮，但我們一看就知道來自故宮。第二，要經過我們審核。

環球人物雜志：文創商品應該為你們帶來了很豐厚的經濟回報，很多人想知道，這些收入是怎么用的？

馮明珠：因為掙得越來越多，外界也開始給我們壓力。2000年左右，我們做了改組，取消員工福利會，成立消費合作社。那時，每年用來買文物的預算大約是4000萬新臺幣，這個金額高不成低不就。

當時的院長杜正勝做了一個決定，不再專門列買文物的預算，而是成立“藝術發展基金”，把文創收入的20%計入基金，后來基金就慢慢做大了。這個基金只做兩件事，一個是購買典藏文物，另一個是進行文創商品開發。

環球人物雜志：您覺得，文創產業對博物館影響有多大？

馮明珠：博物館做文創其實是它的副業。人家說：典藏是博物館的心臟，教育是博物館的靈魂，這些文創商品也是教育的延伸。

你參觀博物館之后，如果這些文物能夠感動你，你就會愿意把相關的文創商品買回家。你可能選擇了一本圖錄擺在書房，隨時都可以看看，你看過真跡，再看圖錄可能會有不同想法；你也可能選擇的是印著《蘭亭序》帖的絲巾，披在肩膀上用；甚至你只是買了一個翠玉白菜手機熒光吊飾，都可以。

所以，博物館的文創商品滿足了參觀者把美好記憶帶回家以及和親友分享的需求，這是學習的延續，也是美好記憶的延續和分享。

翠玉白菜傘在設計之初是一支長柄的雨傘，后來，經過廠商兩年改造，成了遮陽折傘。這把傘的邊緣如菜葉，收起來就是翠玉白菜造型。如果你在商店沒有看見它，真是一點也不奇怪，因為它經常賣到缺貨。

近來臺北故宮最熱銷商品非墜馬髻頸枕莫屬，這個創意源于《唐人宮樂圖》中唐代仕女的發型“墜馬髻”。廣告上還有使用前后圖：使用前，唐朝仕女面容憂郁，使用后立刻露出放松的表情，生動可愛。這個頸枕能戴在頭上，讓你一秒變“唐朝人”。

泡茶趣的獨特造型借鑒了清代著名的轉心瓶，以瓶心、夾層、瓶身、底座等分燒而成，瓶頸與夾層連在一起套在瓶心上，瓶身腹部雕鏤空花紋，轉動瓶頸就能看到夾層像走馬燈一般旋轉變化的圖案。