《華盛頓郵報》的新生與挑戰

李萍

2013年10月1日，亞馬遜公司創始人杰夫·貝佐斯簽署了收購《華盛頓郵報》（以下簡稱華郵）的全部法律文件，從而完成了價值2.5億美元的收購交易，正式成為該報的新主人。報紙發行人凱瑟琳·韋茅斯當天致函報社全體員工稱：華郵的新時代從此開始了，作為世界一流新聞報道與分析的行業引領者，該報將在貝佐斯的領導下攀登新的高峰。這天，華郵公司股票收盤價每股為628.54美元，上漲17.19美元，創5年收盤價新高。

在傳統報業備受數字媒體沖擊的時代，報紙易手甚至倒閉其實已不是什么新鮮事兒，但貝佐斯接手華郵所引起的巨大反響仍然讓人感到了這宗買賣的與眾不同。買方是創建全球知名電子零售商亞馬遜、個人凈資產達240億美元的貝佐斯，賣方是控制并經營華郵80年之久的格雷厄姆家族。似乎沒有人懷疑，貝佐斯的強大財力、技術背景及戰略思維，將有能力為曾經盛譽滿堂而如今深陷困境的華郵再創輝煌。然而，這位商界翹楚將如何妙手回春，卻讓人們充滿了期待。

在正式收購華郵的一個月前，貝佐斯先生首次專程訪問了華郵新聞工作室，在與編輯、記者的見面會中，回應了他們普遍關心和關注的問題。他提出的理念和觀點對于正在轉型和變革中的傳統媒體如何走出低谷，或許具有重要的借鑒意義。

重塑輝煌的三大理念

“客戶至上，開拓創新，保持耐心”——這是亞馬遜公司創建以來秉承的三大經營理念，也是亞馬遜走向成功、做大做強的戰略保障。

1994年，貝佐斯在車庫里一手創建了亞馬遜公司。公司成立之初，主要業務是在網上銷售圖書，隨后，在線出售的商品呈多元化發展，從音像制品、電子產品到日化用品、廚具食品，包羅萬象，無所不有。目前，亞馬遜已成為全球商品種類最多的網上零售商和全球第二大互聯網公司，2012年網上銷售額超過了600億美元。回顧從一個弱小的公司發展到網絡大亨并躋身世界500強的成長歷程，貝佐斯說他堅持的三大理念是“客戶至上，開拓創新，保持耐心”。

如今，當貝佐斯擁有第一份報紙后，他相信，這些理念仍將是他引領報紙重塑輝煌的關鍵，只需將“客戶至上”改為“讀者至上”。貝佐斯對華郵的發展前景充滿了信心。雖然對于如何拯救正在下滑的報業，他并沒有現成的答案，但他非常愿意去思考、去尋找答案。他之所以下決心購買這份報紙，一方面是他樂觀的基因發揮了作用；另一方面是他考慮和掂量了以下三個因素：首先，華郵是一個在美國新聞界頗具影響力的機構；其次，華郵具有一支高素質的新聞記者隊伍；第三，他個人創建亞馬遜的經歷和經驗可以幫助改變行業運行中的某些慣性。貝佐斯說，收購報紙的消息宣布后，他收到了成千上萬封支持和鼓勵的郵件。“如果我收購一家快餐店，就不會有這樣的反響，這說明人們非常在意。”

作為華郵的新主人，貝佐斯說他并不打算改變報紙原有的新聞報道原則，他告訴編輯和記者：“我們沒有理由去改變現有的報道政策和原則，你們可以繼續用你們的方式對亞馬遜公司、對我進行報道。”

創新發展，尋求盈利模式

“對華郵而言，重要的不是生存下來，而是獲得發展。”貝佐斯認為，成功的定義不只是掙錢盈利，而是發展、成長。他說，一個新聞機構寄希望通過壓縮經費來獲得盈余是沒有前途的，寄希望不增加讀者就能對廣告商有吸引力也是不現實的。只有不斷發展，華郵才有可能再次登上輝煌的寶座。近10年來，華郵一直面臨著生存發展的危機，如果進一步收縮、裁員，將意味著在業界喪失地位甚至走向消亡。因此，貝佐斯表示，他將對該報的發展進行投資，予以財務支持。“如果我收購華郵的動機只是滿足從商的好奇，那將對不住這份報紙。”

華郵具有優秀的新聞產品，以新聞調查見長。但貝佐斯認為，在互聯網時代，其商業模式受到挑戰。記者為完成和發表獨家報道花費了大量的資源、時間、精力，而許多網站只需花上幾分鐘時間抄抄寫寫、編編改改就可以向讀者提供免費的報道了。讀者如果可以在一個免費的網站獲得同樣的產品，為什么要為你花錢呢？所以，要想辦法找到新聞產品盈利的模式，創建人們愿意花錢訂閱的“產品包”。

貝佐斯說：文章的改編和重新打包是報紙要解決的兩大問題。人們以前買一張報紙，可以同時瀏覽不同版面，而網站拆散了版面，讀者需要進入不同的頁面閱讀不同的文章。華郵如果有能力為讀者提供“跨欄”閱讀不同主題文章的服務，讀者就會花錢購買這種服務。貝佐斯推測，用平板電腦創建讀者喜歡的電子打包方法或許是一條出路，而平板電腦的普及又能增加付費受眾，至今這還是一塊未開墾的荒地。

在創新發展電子報的同時，貝佐斯認為保留紙質版報紙，對于讀者和商業模式來說仍然“非常、非常重要”，經過幾十年的發展，報紙已是非常高雅的產品了，而電子版還在根據讀者尋求信息的需求，不斷進行調整和適應。

在“變與不變”之中重獲新生

“華郵曾經擁有一個輝煌的過去，但炫耀或沉浸于過去即意味著敲響了喪鐘”，貝佐斯如此提醒華郵的新聞工作者。一位老前輩在回憶過去時不無感慨地說，華郵在鼎盛時期，駐外機構眾多、專業人才濟濟，當華郵再現第二春時，還會有多少駐外機構？貝佐斯答道：“我不知道我們今后會有多少駐外機構。但我們不能往回走，不能目光短淺，必須志存高遠。”

貝佐斯鼓勵員工思考大問題，如：華郵當如何做出與眾不同的特色？華郵的下一個輝煌期到底是什么時候？貝佐斯說，他本人不是魔術師，變不出一個起死回生的良方，也不是一個新聞記者，需要更多地了解新聞工作。他指出，創造、發明、變革應該是一個團隊共同努力的方向，華郵的再度輝煌必須依靠華郵團隊的創造力，而他本人仍將居住在西雅圖，遠程提供咨詢和指導。面對互聯網的挑戰，紙媒如何發展？華郵需要學習、思考、辯論，需要時間去探索和嘗試。貝佐斯相信，答案會越來越清晰。

貝佐斯一直與印刷世界有著各種形式的緊密關系，亞馬遜最初是一家在線圖書零售商，目前已開始自主發行圖書，但公司推出的Kindle電子書閱讀器，讓貝佐斯信服印刷世界不一定再需要紙張，電子書的銷量已遠遠超過了紙質圖書。貝佐斯收購華郵，使正在衰老的該報獲得了新生的機會。他曾說過：“企業必須永遠保持年輕，不能讓你的客戶群和你一起變老。”

從貝佐斯收購華郵一事以及他所闡述的種種觀點中，長期從事報業或傳統媒體工作的人們可以得到許多啟示，但最核心的兩點或許可以用我們常說的“變與不變”來總結：要變的是生存之道，傳統媒體要想存活，必須轉型發展，搭上互聯網移動新媒體的快車，實現與代表未來的新媒體融合；而不變的是客戶至上的理念，沒有客戶，就沒有生存和發展的基礎，只有贏得并保持你的“客戶”“讀者”“受眾”，你的創新和變革才會具有生命和活力。