燒錢+講故事：長虹能否跳出泥潭

李媛

在很多人印象中，四川長虹有幾個標簽：老派、低調、等離子……就在年輕人似乎快要忘記這個品牌的時候，長虹突然發力，改頭換面以新品牌形象“啟客”重新殺入家電江湖，誓要改變國企呆板做派，玩起家庭互聯網轉型，立志要從“土鱉”變身為“土豪”。

從董事長模仿喬布斯站臺、產品轟炸式密集發布、傍機構做售前體驗，一系列動作跟2013年樂視TV的玩法如出一轍。資本市場上，四川長虹和旗下美菱電器股價一路水漲船高。有評論稱，長虹的很多消息都還停留在講故事層面，缺少經營層面的判斷，難論成敗。

變身家電業“趙布斯”

2014年2月26日，很少露面的長虹集團董事長趙勇出現在綿陽虹苑劇場，他穿著牛仔褲、休閑西服、戴著耳麥，這身打扮能讓人瞬間就想到喬布斯。

趙勇一個人在臺上“推銷”產品，臺下近千個座位座無虛席，有人在揮舞熒光棒，時不時還有尖叫聲。“搞得跟春晚似的”“好像開演唱會啊”，人群中有人說。

這是趙勇第三次上臺，第三次喬布斯式演講，推出了家庭互聯網戰略的第二個落地產品“啟客冰箱”。前兩次，他先后站臺發布了長虹家庭互聯網戰略、第一個落地產品“啟客電視”。

三次演講中，他說過：“小米，從來沒有做過電視，推出一款電視，所有人的臉都沖著他們，屁股對著我們，似乎未來屬于他們了。”他還說過，“以做死電視的方式做電視”。因為有了“小米”“做死”等詞語，第二天，長虹輕輕松松上了媒體頭條。

趙勇執掌的長虹，這10年的日子不太好過。2004年公司出現巨虧，趙勇的前任以離職收場。也是在那一年，長虹進入趙勇時代。但是，就在2005年扭虧后不久，趙勇一個決策失誤卻再度讓曾經的“彩電大王”長虹走向沒落。

2006年長虹豪賭20億美元將韓國歐麗安等離子公司收入囊中，而當時各家電企業都在紛紛退出等離子。結果是，等離子在與液晶面板的競爭中敗落，長虹深陷等離子泥潭，至今排名在后。

在上任的這10年間，趙勇行事低調，家電行業很多資深人士都沒有見過他。曾經接觸過趙勇的業內人士說，過去的趙勇不善言談，有些呆板，開會多是念稿子，是典型的國企范兒老總。趙勇自己也曾說過，以前他連出去玩的時候也是西裝革履。

如今，這位有過失誤的呆板老總，突然高調力主長虹轉型，大推“家庭互聯網”戰略。這其中玩的又是哪一招？

2013年千億目標未實現

互聯網疾風驟雨般進軍家電業，家電企業要轉型也不再是稀奇的事情。但令人意外的是，長虹多年來偏安于西南地區，一直低調度日，此次，卻首當其沖來了個180度大反轉。

據了解，這其中有內外兩方面原因。

長虹內部人士透露，四川省的強勢企業不多，僅有新希望、攀鋼、長虹幾家，政府需要龍頭企業支撐當地經濟，于是前幾年對長虹提出了要求，希望長虹2013年營收做到1000億元，2017年做到2000億。

“我們對外公布2013年要實現營收1000億，但因為行業大盤不振，所以推遲到2014年肯定會實現。”長虹內部人士稱。2012年度公開數據顯示，四川長虹電子集團以803.12億元的營業收入位居四川百強名單第二位。

有長虹內部人士說：“三月底和四月初，長虹的國企改革也將正式開啟，體制變革可能為企業松綁。”另有接近長虹的知情人士透露：“今年四川省開兩會時候，關于國企改革的發言，就是長虹起草的。”

除此之外，一位不愿具名的分析人士稱，從內部來看，多年來長虹一蹶不振的股價也是它求變的動力。“過去六七年，長虹股價都讓股民大為失望，對于一個想要崛起的國企而言，長虹必須想辦法把股價弄上去。”

砸錢講故事助漲股價

家庭互聯網是承載長虹轉型的主要戰略。

2013年10月，長虹提出智能化、網絡化、協同化的新“三坐標”體系，即智能終端（X）+大數據探索（Y）+智慧家庭（Z）。簡單說就是，X軸是賣終端，Y軸賣大數據衍生服務，Z軸賣智慧家庭方案。長虹將由制造企業轉變為以制造為主的服務型企業。

有了家庭互聯網，千億目標有了想象空間，但資本市場沒有反應，怎么辦？于是，長虹開啟了互聯網式的“玩法”。

有長虹內部人士說，2013年樂視、小米進軍電視，給了傳統企業不小的壓力，讓長虹也捏了一把汗，但是長虹從它們身上得到的不僅僅是壓力，還有“觀念洗禮”，學會了對消費者和投資者的把握。

也是從2013年10月起，長虹進入從未有過的發布會密集期。連續三場發布會，先后推出“家庭互聯網戰略”“啟客電視”“啟客冰箱”。憑借三場發布會，四川長虹、美菱電器股價急升，大受投資者青睞。長虹股價截至3月4日漲幅達到62%。長虹控股公司美菱電器，從長虹發布“啟客電視”起16個交易日中，漲幅達到54%。

據媒體報道，美菱電器在正式發布新品前組織了一批機構投資者“秘密”體驗新品，有意借鑒華誼兄弟新電影發布模式博取專業投資者對產品前景的認可。日前，長虹集團副董事長劉體斌透露，長虹將以一月一場發布會的節奏，陸續推出智能空調等其他終端。

隨著股價節節攀升，長虹花錢力度也比以前更猛。據了解，2014年1月18日起，長虹“啟客電視”廣告登陸各大衛視。長虹內部人士透露，廣告投放將一直伴隨長虹新品發布的節奏。長虹多媒體營銷中心楊長安部長曾公開表示，為了推廣“啟客電視”，未來會投資6個億左右在推廣上。

長虹可能為對手“抬轎子”

目前長虹已經發布了“啟客電視”“啟客冰箱”，接下來還要推出空調、廚電等產品。有業內人士分析稱，長虹繞了一大圈兒，講了這么多概念，其整體布局的核心其實還是硬件銷售，所謂大數據、智慧家庭的盈利規劃，早就有企業提出來，但都沒有找到盈利模式。

“實際上，長虹是想通過它的優勢品類電視和冰箱，以‘家庭互聯’的概念帶動旗下空調、手機等其他品類銷售。”上述人士稱。不過，目前的局勢是，“啟客電視”要面對樂視、小米、創維、海信等品牌的價格戰，它的高端形象和高端價位似乎并不應景。“啟客電視”當前只有三款，定價分別為7999元、9876元、12345元。

對此，記者最新了解到，“啟客電視”最近已悄然降價，不再局限于1萬元左右3個型號，最新推出了3876元的40英寸機型，但對比其他品牌同尺寸產品，此價位仍偏高。記者查閱了長虹“啟客”的一些銷售渠道，京東商城和天貓旗艦店，京東商城只有一人評價，長虹天貓旗艦店銷量只有14臺。

“長虹目前在技術上的先發優勢（電視的三網融合、冰箱的圖像識別）能保持多久也很難說。”上述人士稱，“海爾早在幾年前就推出過智能家居，海信也早就推出過智能冰箱，眾多企業都有技術積累，長虹目前的態勢可能會引發業內對白色家電和智能家居新一輪發力，如果它不能借此勢頭盡快搶占市場，最后可能僅成為給對手‘抬轎子’的人。”

事實上，家電市場上曾經有過類似案例，在變頻空調上，當年海信推廣最早，但是后來美的、格力的直接介入并推動市場化，海信最終變成“抬轎子”的人。