加多寶輸官司不輸市場

余勝良

2013年12月20日上午，王老吉訴加多寶虛假宣傳案宣判，廣州市中級人民法院一審判決加多寶敗訴，判加多寶銷毀相關廣告，賠償廣藥1081萬元，并在媒體上向廣藥集團公開道歉。

或許加多寶急于保護自己成果的心情可以理解，但是改名廣告的確欠妥，由此輸了官司也不令人意外。2012年5月王老吉與加多寶分道揚鑣，廣藥集團收回“王老吉”商標許可權后，并組織生產“王老吉涼茶（紅罐）”推向市場。在此背景下，加多寶公司開始推出自有品牌“加多寶”涼茶。

加多寶并不愿完全另立爐灶，而是寄望于“品牌切換”，想辦法讓消費者知道王老吉和加多寶之間的關系。畢竟，“王老吉”當初正是加多寶團隊一手做大，相關套路駕輕就熟。

為完成品牌切換，加多寶選擇在三個方面發力：

一是加大廣告宣傳，在電視、網絡和平面媒體上加大廣告投放，除了沿用降火概念，還打出標語“王老吉改名加多寶”“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”“紅罐王老吉涼茶更名為加多寶涼茶”等廣告。

二是想辦法轉移在王老吉這個品牌上的勞動成果。2012年7月份，加多寶在北京起訴廣藥集團，認為對方侵犯了自己在“紅罐包裝”上的專利。歷史上，加多寶租賃廣藥集團的王老吉品牌，又在紅罐包裝上申請了外觀專利。加多寶試圖與王老吉進行全面切割。切割之一是盡量少提王老吉這三個字，之二則始將商標和產品包裝進行切割，以努力挽留當年巨額投資創造的成果。

加多寶的第三個辦法是讓王老吉后人站臺，顯示加多寶才是骨子里真正的王老吉。

為此雙方發起十余起訴訟，其中一半是關于知識產權。這些訴訟很多在中國是具有開創性的，不少從事知識產權領域的律師對此都非常關注，認為這些案例可以寫進教科書。

加多寶打出的改名廣告，很容易讓消費者誤讀。加多寶和王老吉這兩個品牌的唯一聯系是運營團隊，如果加多寶想表達這個意思也沒有錯，但是從廣告詞中，消費者首先理解的是品牌更換。加多寶想打擦邊球，只是這次過火了。

這也難怪廣州中院會罕見地以訴中禁令的方式支持廣藥集團的主張。訴中禁令為這次判決下了一個注腳，這次判決其實是為訴中禁令畫了一個句號。加多寶已宣布上訴，所以該判決還沒有最終生效。

在該案件的庭辯階段，加多寶采用的訴訟措施是，否認打過“王老吉更名為加多寶”這類廣告，稱廣藥集團拍到的照片可能是經銷商打出，此外就是廣藥集團找錯了訴訟對象。

加多寶在訴訟中采用的戰術，看來更像是“拖”字訣，以此為“加多寶”這個新品牌爭取時間。不論官司輸贏，加多寶的戰略無疑已經成功，如果廣藥集團收回“王老吉”后，加多寶在渠道和經營團隊上有優勢，可以將“加多寶”涼茶直接送達終端，那就意味其在自有品牌上已站穩腳跟。目前加多寶已基本完成了品牌切換，將運營優勢延續到加多寶的生產和銷售渠道中。加多寶的強勢，主要體現在終端消費者的認同上。

這場商戰，直接詮釋了商場如戰場的道理。戰場中，君子之爭從來少有，講究的還是成王敗寇。加多寶只不過輸了一場官司，卻似乎將贏得整個戰役。這就如同奇虎360和周鴻祎愿意四面樹敵，訴訟不斷，或許是因為一兩場官司的輸贏并不那么重要。