創(chuàng)新設(shè)計(jì)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展中的重要價(jià)值

楊一奇 張強(qiáng)

【摘要】在現(xiàn)在的企業(yè)中，依靠加工制造立足于世的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，重視創(chuàng)新設(shè)計(jì)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。本文通過(guò)分析創(chuàng)新設(shè)計(jì)在幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、提高企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的附加值、以及塑造企業(yè)良好的品牌形象等方面的重要作用，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新設(shè)計(jì)是企業(yè)發(fā)展的基本推動(dòng)力量。

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)新；設(shè)計(jì)；企業(yè)；價(jià)值

美國(guó)哈佛大學(xué)教授海斯在30年前曾這樣預(yù)言： “現(xiàn)在企業(yè)靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，明天將靠質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)靠設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)。”

從17世紀(jì)到20世紀(jì)70年代，在經(jīng)濟(jì)學(xué)家們確認(rèn)改變?nèi)祟?lèi)生活的160種主要?jiǎng)?chuàng)新行為中，80%是由企業(yè)完成的，可以說(shuō)企業(yè)是創(chuàng)新設(shè)計(jì)的主體。之所以企業(yè)會(huì)投入很大的精力和資金來(lái)發(fā)展創(chuàng)新，是因?yàn)閯?chuàng)新設(shè)計(jì)在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展中起到重要作用，并且可以為企業(yè)帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

1.創(chuàng)新設(shè)計(jì)是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心要素

當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，大多數(shù)企業(yè)面臨著產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短的壓力。企業(yè)要在同行業(yè)中保持競(jìng)爭(zhēng)力并能夠占有市場(chǎng)份額，就必須不斷地開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，滿(mǎn)足多變的市場(chǎng)需求，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。而創(chuàng)新設(shè)計(jì)是企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的關(guān)鍵，可以說(shuō)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程就是創(chuàng)新設(shè)計(jì)的過(guò)程。

創(chuàng)新設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)最直接的價(jià)值就是可以幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)。創(chuàng)新和設(shè)計(jì)是企業(yè)在研發(fā)過(guò)程中不可或缺的。據(jù)調(diào)查，英國(guó)快速增長(zhǎng)的公司中有95%使用設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；在韓國(guó)企業(yè)中使用設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品占60%以上，許多企業(yè)設(shè)計(jì)費(fèi)用占銷(xiāo)售收入的6%。

根據(jù)英國(guó)設(shè)計(jì)理事會(huì)2007年做的設(shè)計(jì)價(jià)值調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)，平均而言，重視設(shè)計(jì)的企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)每年開(kāi)發(fā)25件新產(chǎn)品、兩個(gè)新服務(wù)。這是其他企業(yè)（不使用設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品）的兩倍。在設(shè)計(jì)沒(méi)有地位的公司，只有十分之一的企業(yè)開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品或服務(wù)，剩余那些企業(yè)將面臨被市場(chǎng)淘汰的危險(xiǎn)。除此之外，設(shè)計(jì)還能增加附加價(jià)值、增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、增加市場(chǎng)份額、增加營(yíng)業(yè)額。以下便是設(shè)計(jì)在這些方面的作用：

開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品/服務(wù)：83%的重視設(shè)計(jì)的企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，在設(shè)計(jì)沒(méi)有地位的企業(yè)，只有10%已經(jīng)開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品或服務(wù)。

增加產(chǎn)品附加值：53%的企業(yè)使用設(shè)計(jì)增加了產(chǎn)品的附加值。在不使用設(shè)計(jì)的企業(yè)中只有39%的企業(yè)通過(guò)其他方式增加了產(chǎn)品的附加值。

增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力：77%重視設(shè)計(jì)的企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)增加了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在不使用設(shè)計(jì)的企業(yè)中只有16%的企業(yè)通過(guò)其他方式增加了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

增加市場(chǎng)份額：平均而言，重視設(shè)計(jì)的企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)增加63%的市場(chǎng)份額。不使用設(shè)計(jì)的企業(yè)通過(guò)其他方式只能增加28%的市場(chǎng)份額。

增加營(yíng)業(yè)額：通過(guò)使用設(shè)計(jì)，企業(yè)的營(yíng)業(yè)額平均增加602000英鎊。沒(méi)有使用任何設(shè)計(jì)的企業(yè)，其營(yíng)業(yè)額平均增長(zhǎng)267000英鎊。

2.創(chuàng)新設(shè)計(jì)是提高企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的附加值的基本路徑

創(chuàng)新設(shè)計(jì)的價(jià)值不只是表現(xiàn)在可以為企業(yè)開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，在產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)同樣起著重要的作用，它可以提高全產(chǎn)業(yè)鏈不同部分的附加價(jià)值。

1992年，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)宏暮集團(tuán)創(chuàng)辦人施振榮于提出了著名的“微笑曲線”理論（如圖1）。他將企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分成：創(chuàng)新、研發(fā)、設(shè)計(jì)、核心技術(shù)、生產(chǎn)制造、總裝總調(diào)、物流、行銷(xiāo)、服務(wù)、品牌幾大部分。如果將一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的過(guò)程按附加值高低畫(huà)一條曲線，它一定是兩端高中間低的曲線。研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售、品牌和服務(wù)等環(huán)節(jié)，即“微笑曲線”的兩端，是提升產(chǎn)業(yè)附加價(jià)值的關(guān)鍵。在附加值的觀念指導(dǎo)下，企業(yè)體只有不斷往附加價(jià)值高的區(qū)塊移動(dòng)與定位，才能持續(xù)發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

圖1 微笑曲線

通過(guò)研究“微笑曲線”我們可以將產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈分為三大部分，即設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造以及營(yíng)銷(xiāo)。在這三部分中，創(chuàng)新設(shè)計(jì)都起著重要的作用。首先，設(shè)計(jì)研發(fā)是產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)。只有設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品才能使企業(yè)在市場(chǎng)中獲得一席之位，而設(shè)計(jì)研發(fā)便是由創(chuàng)新設(shè)計(jì)主導(dǎo)；其次，生產(chǎn)制造是產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的保障。在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)使用創(chuàng)新設(shè)計(jì)可以使企業(yè)降低生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率；最后，營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵。通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的思維進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)可以使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新，從而為產(chǎn)品找到更多的市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)更大的銷(xiāo)量和利潤(rùn)。

在認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)的重要性之后，越來(lái)越多的企業(yè)愿意在設(shè)計(jì)上加大投入。企業(yè)也越來(lái)越深刻的認(rèn)識(shí)到什么設(shè)計(jì)的本質(zhì)——它不僅僅是對(duì)產(chǎn)品外觀的美化，而且是在全產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)程中解決企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)遇到的各種問(wèn)題的系統(tǒng)性方案，從而將企業(yè)從純技術(shù)和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)中拉出來(lái)，通過(guò)不斷的提升產(chǎn)品的區(qū)分度和附加值，來(lái)滿(mǎn)足日益激烈的市場(chǎng)需求。

3.創(chuàng)新設(shè)計(jì)是打造良好品牌的利器

現(xiàn)如今與其說(shuō)經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)不如說(shuō)經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，企業(yè)給大多數(shù)人的印象只是一座工廠，而品牌才能代表產(chǎn)品。“品牌”（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義——“在消費(fèi)者心中留下烙印！”因此，只有當(dāng)一個(gè)品牌被大家熟知、信任，才會(huì)有更多的人來(lái)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品，從而為這個(gè)品牌后面的企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。而在企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，創(chuàng)新設(shè)計(jì)同樣是不可或缺的。

企業(yè)應(yīng)該對(duì)其品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其具有吸引力、深入人心。例如可口可樂(lè)那百褶裙般的瓶身和紅色絲帶一樣的LOGO，正是令它風(fēng)靡全球的品牌形象。在消費(fèi)者的心中可口可樂(lè)公司的瓶身、標(biāo)志代表的已經(jīng)不再是一家公司，而是一種飲料——可樂(lè)。正是得益于此可口可樂(lè)公司每年在飲品市場(chǎng)的占有量接近50%。

企業(yè)家應(yīng)該用設(shè)計(jì)的思維為企業(yè)的品牌定位。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天，單靠質(zhì)量或者技術(shù)的領(lǐng)先已不足以使企業(yè)立足于世。現(xiàn)在的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)能體現(xiàn)其身份、價(jià)值或者個(gè)性的產(chǎn)品。因此，企業(yè)也應(yīng)該對(duì)其品牌有相應(yīng)的定位。設(shè)計(jì)可以使企業(yè)的品牌定位更加清晰、明確，從而吸引更多的消費(fèi)者。例如蘋(píng)果公司，喬布斯在1997年重新接管蘋(píng)果時(shí)將蘋(píng)果品牌定位于高端、精致、時(shí)尚的領(lǐng)跑者，而后在這種品牌定位下蘋(píng)果公司相繼推出了色彩多樣的ipod，簡(jiǎn)潔時(shí)尚的iphone以及小巧輕便的ipad，即使這些產(chǎn)品都價(jià)格不菲，還是吸引了眾多年輕人的爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，蘋(píng)果公司的這些成就正是得益于其對(duì)品牌及其產(chǎn)品的精心設(shè)計(jì)。

企業(yè)應(yīng)該以創(chuàng)新設(shè)計(jì)的方式進(jìn)行品牌推廣，使其被更多的人熟知和認(rèn)可。在品牌推廣方面，無(wú)論是品牌形象的設(shè)計(jì)、品牌的廣告設(shè)計(jì)還是品牌推廣活動(dòng)的策劃其實(shí)都屬于企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計(jì)的范疇。只有通過(guò)設(shè)計(jì)的方式使品牌形象的設(shè)計(jì)深入人心；使品牌的廣告獨(dú)特、新穎，才能讓企業(yè)的品牌推廣進(jìn)行的更好。從而讓更多的人知道、了解、信任、購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品，給企業(yè)帶來(lái)更多的利益。

因此，企業(yè)若想不斷壯大、持續(xù)發(fā)展，擁有良好的品牌是其重要的保障；而在維系品牌營(yíng)銷(xiāo)、塑造良好的品牌形象的過(guò)程中，創(chuàng)新設(shè)計(jì)是其重要的保障。所以，如果說(shuō)品牌是社會(huì)發(fā)展和視覺(jué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，那么設(shè)計(jì)就是打造良好品牌的利器和推動(dòng)它不斷向前發(fā)展的關(guān)鍵。

結(jié)論：

諸多的事實(shí)證明創(chuàng)新設(shè)計(jì)可以為企業(yè)帶來(lái)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益，在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的過(guò)程中有著不可替代的作用。首先，創(chuàng)新設(shè)計(jì)是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的核心要素。使用設(shè)計(jì)的方式可以為企業(yè)快速、高效的開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)；其次，創(chuàng)新設(shè)計(jì)是提高企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的附加值的基本路徑。它可以解決企業(yè)在全產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)遇到的各種問(wèn)題，將企業(yè)從純技術(shù)和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)中拉出來(lái)，通過(guò)不斷的提升產(chǎn)品的區(qū)分度和附加值，來(lái)滿(mǎn)足日益激烈的市場(chǎng)需求；最后，創(chuàng)新設(shè)計(jì)是打造品牌的利器。良好的品牌形象的設(shè)計(jì)、定位和推廣可以使品牌深入人心被大家所熟知，從而讓企業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之位。可以說(shuō)依靠加工制造立足于世的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，重視創(chuàng)新設(shè)計(jì)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。以創(chuàng)新的理念經(jīng)營(yíng)，以設(shè)計(jì)的方式發(fā)展，這才是中國(guó)企業(yè)的應(yīng)走之路。

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