略談書名策劃的藝術

一

“不要低估了簡潔的影響力。即便是名字上的簡潔，也能有意想不到的收獲。然而，人們常常只看重事物本身的影響力，忽略了名稱的重要性。要知道，名稱可是你們最先接觸到的信息。”美國著名心理學家西奧迪尼在《說服力》中的這段話告訴我們：名稱問題十分重要，書名應該值得圖書編輯重視。

在當前圖書市場競爭日趨激烈的形勢下，圖書編輯越來越認識到，要想讓自己的圖書在卷帙浩繁的汪洋書海中脫穎而出，就必須在這些圖書中加入創新的元素。當前每天有千種左右的新書上架，讀者想從茫茫書海中找到真正適合自己的好書，何其之難。盡管圖書的內容好壞是讀者真正關注的部分，但書名是敲門磚，是讀者最先接觸的幾個字。作為一個最直接、最簡單、最有效的認知方式，書名會透露書的內容，激活讀者的想象，喚起讀者的閱讀欲望，建立讀者對書的預期，為消費者提供購買理由，因此成為吸引讀者關注圖書進而閱讀圖書的鑰匙。

“書名八成定生死。”日本出版者井狩男春在其所著的《這書要賣100萬！：暢銷書經驗法則100招》中指出：不暢銷的原因大多出在書名上。在題材雷同、庸書泛濫的現今圖書市場中，讀者們感興趣的是那些與眾不同的創新書。一本研究日本社會的著作，原名《日本有多遠》，主題表達模糊，在出版時被青島出版社改名為《日本行，中國更行》，引發眾多媒體關注和評論，擴大了影響，增加了銷量；一本原名《論爭的藝術》的書，在美國幾乎賣不出去，后改名為《怎樣讓你的辯論更有邏輯性》，內容沒有任何改動，結果書的銷量猛增。

在深刻把握選題內容的基礎上，圖書策劃編輯為圖書精心策劃一個能引起人們極大關注的書名，從而利用書名的傳播效應使圖書銷量大幅增加，業界稱之為書名的“一句話效應”。從營銷角度出發，產品名的本質是傳播成本，書名問題是為了降低描述和傳播成本。 倘若把圖書營銷形容為一場戰役，那么，一個好書名則能為戰爭的勝利打下堅實的基礎。

被業界譽為“單品王”的讀客圖書有限公司，2006年創立以來所有圖書據說平均銷量超過20萬冊，是中國圖書行業平均銷量的33倍。他們堅稱，要像賣牙膏一樣把書賣出去。讀客做每一本書，最先考慮的是如何把這本書的閱讀價值在最短的時間內傳遞出去。著名廣告人、讀客圖書有限公司董事長華楠對書名情有獨鐘，他認為：書名對圖書來說至關重要。因此，為了增加圖書的賣點，讀客會將大量心思放在書名的策劃上。他們在招聘圖書編輯的時候要求：必須愿意反復地寫文案，直到滿意為止；對產品營銷超級感興趣，總是在關注各種產品的營銷方案。

好的書名，不但本身是圖書的廣告，還能引起相關廣告商的興趣，樹立自身品牌效應。十多年來，華東師范大學出版社出版的《一課一練》由于每年數百萬冊的銷售數量，成為中小學生教材之外最大市場份額的圖書，這樣的使用率與良好口碑，無疑是中小學生讀者群中的強勢媒體，因而得到以中小學生為銷售對象的廣告主的青睞。據說，這套叢書給出版社帶來的廣告收入就有千萬元，《一課一練》四個字的書名含金量不可不謂巨也。

二

書名包含兩個要素，即創作導向和營銷導向。在實際工作中，大多數出版人往往注重創作導向，而忽略了營銷導向。

傳播學的有關研究表明，讀者的年齡、性別、職業、社會地位、民族、所受教育程度及知識水平等個性因素對他的“求新”欲望有著根本性的影響和作用。青少年讀者好奇心強、求知欲旺，求新的特點比較突出；中老年讀者好奇心減弱，求新特點不甚明顯。農民讀者一般文化水平較低，接觸圖書的機會少，對圖書的創新要求往往不高；知識分子、大學生文化水平較高，接觸圖書的機會多，他們有時不僅要求圖書的內容要有創新，而且希望圖書的裝幀設計也要別出心裁。為此，我們應對目標讀者進行細分，從而確定書名的表現形式。

書名策劃的基本方法有：書名與內容相符合，概括提煉圖書內容；書名具體化，提供畫面感，引發人聯想；語言上平仄對稱等。這里重點介紹筆者總結的一些方法：1.簡略，有蘊含。中國四大名著的書名都是內容的一個非常準確的反映，它不花巧，卻有著一種質樸。2.文字力求明白通曉，少用生僻字、難懂、難發音的字。文字越常見，使用頻率越高，越容易傳播和起到廣告的效能。心理學研究表明：人們更喜歡容易發音，流暢度高的名字和詞組。同樣，押韻的語句，也更有說服力。3.有文學韻味，能產生想象的張力，值得賞讀。如安意如的《人生若只如初見》、白落梅的《你若安好，便是晴天》、龍應臺的《目送》等。4.突出賣點，反映社會普遍心態，以及時代的新變化。《不生病的智慧》《細節決定成敗》等都是抓住了賣點的范例。即使一些寫舊人、舊事、舊題材的圖書，只要換個角度、換種表現形式，照樣能出新面貌，照樣能獲得讀者的青睞。

業界專家們新近還總結出其他的一些規律，諸如，好的書名最好有動詞，最好有懸念，最好有現場感，最好“會說話”，最好會利用品牌寄生原理為書名服務。《鬼吹燈》，有動詞；《郵差只按三次鈴》，有懸念；這兩個書名同時也都有現場感。《我們臺灣這些年》，書名就“會說話”。《藏地密碼》是品牌寄生，寄生在西藏這個大品牌上。長期觀察圖書排行榜發現，暢銷書的書名不僅要“抓眼”，更要“抓心”。

茲將本人這幾年思考編輯的一些相關案例與大家一起探討：

《美國對華情報解密檔案（1948-1976）》 （沈志華主編，8卷本） ，原名《美國對華情報評估與檔案（1948-1976）》平淡，無亮點，主題不清楚。實際上，評估部分只占全書的十分之一，于是新書名特別突出了“檔案”和“解密”的特點。該書已獲得中國出版政府獎提名獎、上海圖書獎一等獎、上海文化發展基金會出版資助最高資助額。

《曹禺：戲里戲外》（張耀杰著），原名《天譴天堂——曹禺影劇的密碼模式》。本書是解讀曹禺經典影劇作品神秘幽暗的藝術魅力的必讀秘笈，是影視戲劇專業在讀大學生以及文藝愛好者從事影劇創作和影劇欣賞的必讀教材。原名太過學術味，改名后讀者面擴大了，對于傳主及其戲劇作品感興趣的讀者都會閱讀。

《走著瞧》（閻連科著），原名《邊走邊瞧》，改后的書名一詞多意，讓人聯想；三個字中有兩個動詞，引人注目。另外，當今社會就業形勢嚴峻，年青人生存壓力倍增，“走著瞧”一語完全可能成為一些心懷大志、暫遭挫折的大學生群體的流行語，成為他們心底的呼聲。

三

策劃書名的能力與編輯的新聞敏感性有著密切的聯系。隨著時代的發展，出版新聞化的特點日益明顯；在大眾文化消費時代，讀者除了希望出版物承載文化積累、塑造人文精神的功能以外，還希望它有提供即時有效的信息等功能。在閱讀心態的即時性和“功利性”以及圖書替代產品的不斷豐富等因素的推動下，出版新聞化現象應運而生。

為此，策劃編輯必須不斷提高新聞敏感性。只有不斷提高新聞敏感性才能保持持久的創新能力，才能在稍縱即逝的各種新聞以及具備新聞價值的事件中，敏銳地挖掘出具有經濟價值和社會價值的圖書選題及書名。很難想象，不去關注社會中正在發生的新事件、新問題，而只是盯著別的出版社、跟著別人走的編輯能開發出有新意、有持久生命力的圖書選題，策劃出好的書名來。

出版界的資深編輯金麗紅在從事出版工作之前曾做了八年的電臺記者。她說：“那時候一天至少報道兩條新聞，年輕時在媒體積累了新聞敏感性，這與圖書選題的敏感性是相通的。一本書有多少讀者，我心里有數。記者怎么找選題，我們就怎么找選題。”

較強的新聞敏感性會極大地拓寬編輯的視野，對各類新聞的關注與思考會讓編輯的“選題觸角”借助“新聞觸角”越伸越遠，更容易從新聞線索中開發出有創意的選題和好的書名。誰更有創意，誰就會在圖書出版行業的競爭中略勝一籌。

作為整個圖書策劃的重要組成部分，一個好的書名，是一個成功的編輯策劃的開始。在書名與圖書策劃領域，實踐的重要性遠遠超過理論。這篇小文僅一己之感，敬希大家批評指正。

（張愛民，東方出版中心編輯）