ALS冰桶挑戰：一堂完美的營銷課

營銷的最高境界是把一個campaign（活動）變成一個movement（潮流）。ALS冰桶挑戰做到了。29歲的前棒球運動員Pete Fates在波士頓向自己頭上澆了一桶冰水，就在這個夏天掀起了席卷全球的冰水浴運動。

這個夏天，IT的大佬比爾·蓋茨、扎克伯格，體育明星勒布朗·詹姆斯、齊達內，影視明星賈斯汀·比伯、“謝耳朵”、湯姆·克魯斯以及各類有頭有臉的人物，都加入了冰桶挑戰的大軍。在短短的幾周內，超過120萬人在Facebook上發布有關冰桶挑戰的視頻，還有1500萬人參與這個話題的討論。冰桶挑戰的影響從波士頓開始，已經形成了一股颶風，刮向全世界。連臺灣的政客、日本的AV明星以及中國的各類名人都應景濕身出鏡。

對名人、政客和跟風者來說，這是一場關于愛心的秀；對于ALS患者來說，這是一份清涼的愛；對于營銷人士來說，ALS冰桶挑戰是一堂完美的營銷課。這是繼Gangnam Style之后，又一個精彩的案例，在向我們展示社交媒體和短視頻威力的同時，也啟發著我們對一個完美營銷活動的思考。

“簡單”法則背后的復雜原理

無論是“裝腔作勢”的福布斯雜志還是有料的營銷博客，他們在分析冰桶挑戰賽的成功因素時都會把“簡單”作為關鍵因素。福布斯的營銷類寫手Steve Olenski認為冰桶挑戰賽印證了KISS（Keep It Simple Stupid）原則在引爆傳播上的威力：被邀請者要么在24小時內接受挑戰，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側索硬化癥”捐出100美元，或兩者都做，完成后還可指名3名挑戰者。

營銷和廣告圈內的人士也認可這一顯而易見的說法： 第一，目的簡單直接，沒有附加的捐款選項，沒有過多的背景解釋；第二參與方式簡單，要么接受挑戰、要么捐款；第三，參與規則簡單。和大多數類似的活動不同，冰桶挑戰賽并沒有號召人們去穿同樣顏色的衣服或者把Facbeook頭像點亮等復雜流程，更沒有刻意強調水桶的大小、澆水的場合或者挑戰者的參與身份；第四，參與的成本極低。你只要有一桶冰水和手機即可參與，整個過程可能不到10秒鐘。即使你沒有找到合適的桶，也可以像馬特拉齊一樣用任何手邊的容器代替。

但是，既然道理大家都知道，為什么我們用不好呢？這是因為“簡單”的境界不是靠簡單的方式達到的。

對于新媒體營銷來說，“簡單”比“復雜”更難。

海量的數據、眾多的媒體、細分的受眾，多樣的互動方式、層出不窮的技術方案，這些都是我們在新媒體營銷中需要考慮的因素，也決定了我們在策劃和執行過程中要不斷地做加法甚至乘法。要從這些“復雜”中獲得“簡單”的方案，好比讓你用一句話概括30頁PPT所講的內容，沒那么簡單。

斯坦福大學營銷學教授、社會心理學家Jennifer Aaker致力于研究社交媒體如何引爆社會潮流和變革。她與營銷戰略專家Andy Smith合著了《蜻蜓效應：運用社會化媒體推動社會變革（The Dragonfly Effect： Quick， Effective， and Powerful Ways To Use Social Media to Drive Social Change）》一書，試圖通過研究社交媒體發揮作用的大量實例，找出引發社交媒體潮流以及社會變革的關鍵因素。她認為 “簡單”并不等于“容易”和“簡陋”，它背后隱含的是“深刻”和“專注”。

“專注”是利用社會化媒體驅動變革的4大核心要素之一。它和“贏得關注”、“吸引人們參與”和“采取行動”一起被比喻成蜻蜓的翅膀，構成“蜻蜓效應”的基石。她認為營銷應該學習設計理念中的“專注”法則，以人文本出發去研究受眾并提出問題，以此來制定出切實可行的方案。“專注”需要尋找長期目標和短期目標的平衡點。“把著眼點放在可以實現以及可以控制的事情上，而不是著眼于之后的結果。”Jennifer Aaker認為， 無論是決策過程還是策略分析，都需要把握眼前。

“可驗證原則”是幫助我們化繁為簡的另外一條原則。這和設計思維相通。好的設計鼓勵假想驗證，以及頻繁和迅速的原型重建。經過多次反復以后，最開始的設計思路會發生很大改變，因為你的設計是隨著品牌、組織或理想的變化而發展的。以前，人們總是使用預設的、從個人角度出發的需求和解決辦法來解決矛盾，做決策時也做不到真正的換位思考，征求反饋意見時幾乎根本不進行快速原型構建。和可驗證原則對應的是“簡潔原則”。預設和迭代并不是要讓決策更加復雜和大型化，而是要簡潔和小型化。遵循“簡潔原則”的產品更吸引人，遵循“簡潔原則”的營銷同樣會帶來更好的用戶體驗。

讓心理學成為營銷必修課

大數據是對人們網絡行為的挖掘，它總結過去、量化未來；心理學是對人們網絡心理的預測，它解釋過去、預測未來。心理學不僅決定著人們在社交媒體和移動互聯網上的溝通和分享的行為，更深遠地影響他們與品牌互動的方式。？

心理學可以用來研究社交媒體和互聯網對人的認知、情感、意志、行為、人格、一般能力、記憶能力、學習能力、社會適應性等心理特征的一般影響，也可以研究互聯網人格的形成機制與影響因素。更重要的是，心理學還可以幫我們撥開迷霧找到網絡群體行為的成因和機制。

冰桶挑戰為什么能夠流行？Jennifer Aaker給出的答案是“漣漪效應”（ripple effect）。在經濟學中，漣漪效應用來說明每一個獨立的個體，如果他的消費支出增大，也會帶動其他人收入的增加以及消費能力的增加。在社會學中，“漣漪效應”被用來描述社會互動是如何間接影響情境變化的。在慈善活動中，漣漪效應用來解釋信息的擴散形式以及信息從一個社區傳遞到另一個社區最終逐漸擴大影響的過程。“漣漪效應”就是來描述類似于冰桶挑戰這類由眾多不起眼的行動催生出巨大社會變革的簡單思想。

在漣漪效應之外，冰桶挑戰背后的還有更多我們值得學習的心理學原理：

馬克·吐溫超限效應。馬克·吐溫聽牧師演講時，最初感覺牧師講得好，打算捐款；10分鐘后，牧師還沒講完，他不耐煩了，決定只捐些零錢；又過了10分鐘，牧師還沒有講完，他決定不捐了。在牧師終于結束演講開始募捐時，過于氣憤的馬克·吐溫不僅分文未捐，還從盤子里偷了2元錢。這種由于剌激過強或作用時間過久而引起逆反心理的現象，就是“超限效應”。雅芳的“抗擊乳腺癌之旅”活動，百事可樂的“百事更新”宣傳活動，還有不少泛泛的呼吁，如“保護我們的地球”等，類似的例子不一而足。為什么我們對這些活動沒有類似于冰桶挑戰的熱情呢？原因在于，品牌的鼓噪和宣傳附加給類似的活動太多不相關的東西，一方面要展示品牌“關愛歷史”，另一方面一定要“關注我們”才能參與，品牌過度宣傳帶來的超限效應已經讓我們感到無動于衷了。

社交媒體羊群效應。羊群效應本來是指受眾群體中的個體在信息接受中所采取的與大多數人相一致的心理和行為的對策傾向，但是在新媒體的語境下又有了新的含義：美國流行的東西在中國也會流行。從Gangnam Style到冰桶挑戰，從Go Pro到四軸飛行器，無論我們承認與否，美國是社交媒體和網絡文化的領頭羊。關注Facebook、Youtube、Instragram、Vine以及Twitter上的流行趨勢和熱點話題，可以讓我們的營銷理念領先一步。從內容到玩法一概如此。

責任分散效應。簡單來說，這個效應就是由于有他人在場，導致個體在面對緊急情境時所需承擔的責任相應減少。美國社會心理學家津巴多（Philip Zimbardo）曾經做過這樣一個實景研究。他們把兩輛外形搶眼的敞篷包車拉下敞篷、取下車牌，分別放到繁華的紐約和西海岸城市帕洛阿爾托（Palo Alto）。結果發現，在紐約這個繁華都市來來往往的行人就像展開了一場拆車大賽，紛紛停下來卸走車上之前的東西，甚至有的全家總動員，爸爸拆電瓶，媽媽清車廂，孩子負責后備箱。而在帕洛阿爾托這個人口稀疏的地區，實驗人員的攝像頭整整監視了一個星期都沒有人“下手”，有一天下雨，還有人將車蓋關上了。最后當津巴多不得不把車開回去時，竟然有熱心人報警說有人偷車。于是我們不禁要問：難道經濟發達程度和道德發展水平真的是成反比么？研究者認為，其背后的深層原因并非是紐約的居民比帕洛阿爾托人更冷漠，而是其在長期生活情境下形成的固定行為模式。雖然當時的路人數量相當，但事實上，對于紐約這樣人口密度大的城市來說，其中的居民已經習慣了長期處于“責任”高度“分散”和匿名的情景中，形成了特有的行為習慣。即使在圍觀人群不多時，也會由于其長期身處的社會大環境，而更容易萌生“我不做也會有其他人做”的心態。我們之所以用很長的篇幅來解釋責任分散效應，因為我們可以從這一案例的背景更深刻地了解互聯網世界。網絡世界比紐約人口更多，人口密度更大，我們也更習慣于“潛水”和“圍觀”。

上文中提到的雅芳的“抗擊乳腺癌之旅”活動，百事可樂的“百事更新”宣傳活動就是社交媒體責任分散效應的犧牲品：一句“讓我們保護地球”的口號以及“轉發給3個你的朋友”這類的號召無法激起人們的回應。

與之相反，冰桶挑戰的規則規避了責任分散效應的發生：首先，這一活動明確要求參與者說出要挑戰的三個人的名字；其次，這一活動明確要求被挑戰者要在24小時內回應；最后，這一活動給不接受挑戰者的無作為設置了障礙——要么承認自己沒有愛心，要么承認自己沒有勇氣。

看似簡單的幾則心理學效應能幫助我們了解和預測人們的網絡心理和可能行為。我們要做的不僅是要學習這些效應和原理的意義以及應用，更重要的是能夠仔細觀察，在社交媒體的語境下深入了解誘發這些效應的因素和條件。

營銷的本質是傳播幸福

營銷的本質不是傳播故事，而是傳播幸福。針對超過4700人20多年的跟蹤研究發現，幸福感確實可以傳遞給別人：幸福的人可以大大提高自己朋友的幸福感指數；幸福感的力量甚至可以經由一個人再次傳遞給更多的人，讓這個人的丈夫、妻子、兄弟姐妹、朋友以至于朋友的朋友都能受到感染。此外，感染效應可以延續一段時間。某個人的快樂可以對另一個人產生長達一年的影響。這種幸福感比大賺一筆錢所產生的短暫快樂要持久得多。

品牌舉辦林林總總的品牌慈善和品牌捐助，以為慈善本身是吸引大眾參與的關鍵因素。慈善所具有的“道德脅迫”和“光環效應”等屬性是讓人們參與此類活動的原因之一，但最重要的原因在于人們對幸福的愛和追求，并希望把這種幸福感傳播給更多的人，從而讓自己更幸福。

Jennifer Aaker在解釋為什么大多數公司的活動不能變成一種潮流時說，這些營銷活動著眼于“折扣”和“便利”等物質層面，以提升銷量為主要目的。這本身無可厚非，但這卻阻礙了品牌發揮社交媒體的最大威力。實際上，鼓勵消費者傳播愛、幸福和正能量，才是考量品牌營銷是否成功的最核心因素。

（作者栗建是德勤企業咨詢（上海）有限公司新媒體策略顧問）