大數據顛覆傳統營銷

岳占仁

高度互聯的商業環境，社會化媒體和需求性媒體（demand media，如搜索引擎）的發達，為營銷的科學化和精準化提供了一個難得的機遇，讓我們能夠實時、持續地觀察收集消費者行為數據，分析和把握消費者的興趣和動機，從而精準地開展營銷活動。大數據因此在營銷領域成為一個越來越熱的概念。

那么，大數據是否已經在顛覆傳統的營銷模式？企業走向大數據營銷有哪些關鍵的課題和挑戰？我們聽一下《大數據營銷》作者麗莎·亞瑟的觀點。

記者：在您看來，傳統營銷范式是否正在被顛覆？

麗莎·亞瑟：是的，我認為大數據、數據分析、整合營銷正在并將繼續顛覆傳統的市場營銷理念。在向數據驅動型企業轉型過程中，營銷部門首當其沖，毋庸置疑，大數據將顛覆傳統營銷模式。

其中，客戶體驗的變化最大，因為打造客戶體驗的營銷方式更加精細、合理。依托當前技術，營銷人員可推送真正個性化的營銷信息，并基于數據驅動型市場洞察力，了解消費者的真實需求，以及時發出具高度相關性的有效提案。

而且，數據質量越高，就能從中獲取更多的數據，無論是企業內部還是外部，更多數據不斷從各種渠道匯聚而來；現在，數據已經不再僅僅屬于營銷部門。借助企業級大數據分析能力，結合整合營銷解決方案，通過整合營銷云可在全球范圍內實時制定、管理、廣泛部署數字化多渠道營銷活動，并監測活動效果。

雖然直寄郵件廣告、呼叫中心和電視廣告等傳統營銷方式仍是營銷方案的重要組成部分，但這些方式也在不斷完善，且更具個性化。例如，電視節目可以實時互動；呼叫中心的工作人員也可以實時查看某一客戶關系的歷史記錄；而直寄郵件廣告也可像網站廣告一樣，實現精準投放。從根本上講，這些重大轉變都要歸功于不斷激增的數據，以及能充分發揮數據作用的強大數據分析能力。為提升客戶關系價值，利用數據分析及應用了解數據，是未來市場營銷的大勢所趨。

記者：展望未來，您認為營銷生態圈的演進變化有哪些趨勢值得關注？

麗莎·亞瑟：我認為，WPP集團和OMNICOM這類跨國營銷服務公司依舊具有舉足輕重的地位和深遠的影響力。一直以來，它們不僅通過并購，還緊隨最新技術趨勢，來提升自己的服務能力。我認為大數據時代也不會例外。全球企業仍將需要并重視客觀的意見和咨詢服務，并將大部分營銷工作外包給可信的第三方機構。

專業互聯網公司和數字營銷服務供應商如雨后春筍般涌現，反映出我稱為“數據驅動型經濟”的發展趨勢。數字營銷應用在不斷完善；數據及數據分析能夠幫助我們不斷加深對市場的了解；而數據可視化則是藝術與科技的完美結合。我希望所有這些數據技術不斷向前發展，但是消費者對個性化和透明度的期待，才是推動市場變革及促成強強聯合的原因所在。有一點我們都要牢記于心：經濟的繁榮應以人為本，而非數據、系統或機器。時尚潮流和技術趨勢一樣總是變化多端的。但萬變不離其宗，市場營銷的意義總在于幫助企業更好地服務客戶。

記者：大數據營銷對于B2B企業和對于B2C企業的意義有哪些異同？

麗莎·亞瑟：就大數據和數據驅動型業務整體而言，B2B和B2C公司之間的傳統界限越來越模糊，其中的相似點多于不同點。B2C公司過去的客戶數據全部來自營銷部門。但現在“客戶數據”的定義更加寬泛，是指來自財務、銷售、IT、客服、支持等所有部門的客戶數據。B2C公司可利用所有數據建立“客戶模型”，幫助他們更好地服務每位客戶。而B2B公司同樣采集分析各部門數據，用以提升與公司客戶的關系。B2B企業和B2C企業不同之處只是表象，其內部軟件和系統大致相同——將數據存儲于數據倉庫中，并通過分析解決方案了解數據，再通過整合營銷應用系統與客戶進行溝通交流，并了解客戶取得成功的原因。

記者：對于有意向利用大數據升級自己的營銷體系的企業，要做好哪些方面的準備，如何逐步實施變革？

麗莎·亞瑟：真正成為數據驅動型企業，首先應從市場營銷入手。在我編寫的《大數據營銷》一書中，列出了轉型為數據驅動型市場營銷需要實行的5個步驟：

第一步：智慧化，講戰略

（Get Smart， Get Strategic）

市場營銷、銷售、IT部門及全體高管應統一戰略。這一戰略必須圍繞核心業務目標，并且面面俱到，以下五大方面缺一不可：客戶互動、分析、數據、組織變化和技術。

第二步：打破隔閡

（Tear Down the Silos）

Teradata公司近期調研顯示，在超過2200位受訪營銷人員中，大多數人認為內部和外部的營銷隔閡是他們高效營銷活動的絆腳石。《福布斯觀察》相關研究報告也證明了這一點。營銷人員比任何時候都更需要與IT部門進行跨部門合作。

第三步：解開數據毛球

（Untangle the Data Hairball）

若公司未準備好處理多個信息源的信息，將會導致互動、應用、數據和流程的堆積，形成雜亂的數據環境，我將其稱之為“數據毛球”。我們的調查顯示，混亂的數據環境導致僅有18%的營銷人員會使用單一視圖查看客戶互動。營銷人員需要在企業各部門開展小型試點項目，以便解開每一條線上的繩結。

第四步：指標至上

（Make Metrics Your Mantra）

今年已是2014年，但為什么營銷仍難以證明自身價值。因為很少有首席營銷官了解如何評估并推動投資回報率（ROI）增長。首先，營銷人員必須確定哪些宏觀指標最能夠體現自己為推動業務發展所做的努力。然后，他們需要讓企業高層了解通過這些宏觀指標評估的結果，以提升業務透明度并證明營銷的價值。

第五步：流程當道

（Process is the New Black）

大多數企業高層對流程并不感冒。但通過流程能取得競爭優勢或提升品牌關聯性時，它就會受到重視。而臨時抱佛腳切不可行。當前的市場營銷需要靈活性，從而縮短上市周期，提升上市運作的效率。成功的營銷人員能夠對流程進行簡化、自動化，甚至徹底改變，以提高營銷績效，提升客戶體驗，并增加銷售額。