發展電子商務，推動綠色農畜產品生產加工輸出基地建設

孫濤

一、國內農產品電子商務的發展情況

（一）經濟發達的農產品消費區域

經濟發達的大中城市是農產品消費的最重要區域，也是農產品的匯聚地及最終的零售市場。這些區域的特點是：有巨大的農產品消費需求，社會分工更細、各行業專業化程度更高，物流發達，有較好的農產品批發業務基礎，消費者對網購接受程度高。

因此，這些區域的農產品電子商務側重于解決農產品在當地的批發與零售問題，以滿足當地農產品中間環節和消費者的需求。典型案例為北京新發地農產品交易網和上海的“菜管家”網。

（二）成熟的重要農產品產區

在重要的農產品生產區域中，有一些已經成為全國性的知名生產基地。這些區域的特點是：專注于某（幾）類農產品的生產，產量大，生產專業化，產銷一體化，物流問題已基本解決，具有成熟的線下交易基礎，產銷兩旺。

這些地區的電子商務側重于解決現有市場存在的問題，如打破時間與空間對交易的限制、消除信息不對稱、快速撮合交易、降低交易成本、縮短交易環節等。典型企業為山東壽光的中國蔬菜市場網、中國壽光蔬菜網。

（三）發展中的重要農產品產區

國內許多重要的農產品生產區域沒有完全解決銷售問題，自身的資源和生產優勢不能很好地發揮。這些區域的特點是：生產和銷售的潛力大，地理位置偏遠，交通不發達，信息不對稱，銷售渠道窄，依賴中間商，電子商務基礎薄弱。

這些地區的電子商務側重于解決兩方面的問題：一是整合本地的生產資源，增加對外議價能力；二是擴大銷售、增加收入。

這樣的區域大多分布于西部地區的各個省份，各地農產品電子商務的發展情況各異。其中，新疆利用阿里巴巴、淘寶等第三方交易服務平臺推廣特色農產品的做法可供借鑒。2013年8月，淘寶聚劃算·匯聚新疆第一期活動在聚劃算上線，短短 3 天時間，預售額達到903 萬元，其中111 噸青皮核桃、33 噸無核白葡萄 3 小時告罄，引發了新疆農產品網絡銷售熱潮。

（四）發展中的特色農產品產區

特色農產品的生產在縣域經濟中往往占有一席之地，但有相當多的地區沒有解決好特色農產品的銷售問題。這些區域的特點是：農產品極具特色，但是僅在小范圍內有知名度，農產品供大于求，地理位置偏遠，交通不發達，信息不對稱，銷售渠道窄，電子商務基礎薄弱。

這些地區的電子商務側重于解決兩方面的問題：一是提升特色農產品的知名度；二是增加有效需求，擴大銷售，增加收入。

縣域特色農產品電子商務的典型案例有：浙江麗水遂昌縣的淘寶縣級農產品館、遼寧通榆縣的優質雜糧雜豆原產地直銷、甘肅成縣的核桃土蜂蜜網上直銷。

二、內蒙古農畜產品電子商務發展情況

自2001年內蒙古自治區政府印發全區關于電子商務發展的“十五”規劃以來，全區農畜產品電子商務經過多年發展已形成多種模式并存的局面。其中包括電子政務平臺搭載的電子商務模塊（如內蒙古農牧業信息網的“供求一站通”、“網上展廳”頻道）、農畜產品生產企業自建的電子商務平臺（如蒙牛的“蒙牛幸福動車”）、農畜產品生產企業利用第三方平臺開展的電子商務（如伊利、蒙牛在天貓、1號店、京東開設的官方旗艦店）、農畜產品生產者和經紀人利用各類專業農產品網上平臺開展的電子商務、小生產者和經銷者利用在淘寶等第三方平臺網店開展的電子商務等。

上述各種電子商務模式不同程度地解決了自治區農畜產品的銷售問題，但從推動綠色農畜產品生產加工輸出基地建設的角度來看，區內的電子商務并沒有充分發揮作用。具體表現為：第一，鮮有通過電子商務成功樹立品牌的案例；第二，目前通過電子商務平臺交易最多的是附加值低的初級農畜產品；第三、電子商務交易主體的經濟規模小、同質化嚴重。

三、內蒙古農畜產品電子商務發展對策

（一）明確電子商務發展過程中各個主體的定位

政府是農畜產品電子商務的倡導者和促進者。政府可憑借自身的權威、公信力以及資源的整合對接能力，在以下幾個方面發揮作用：一是向全國積極推薦本地區優質農畜產品，打造品牌，樹立良好市場形象，培育國內終端消費市場；二是與國內知名電商平臺合作，幫助本地區的企業、合作社開展電子商務；三是通過資金與政策傾斜，扶植本地區龍頭企業的電子商務活動；四是做好協調工作，避免本地區企業間在電子商務領域的惡性競爭；五是加強監管，確保本地區農畜產品品質；六是推廣全產業鏈追溯體系。

生產加工企業、行業協會、合作社是開展農畜產品電子商務的中堅力量。利用電子商務發現、創造和滿足市場需求，實現自身價值最大化是這些主體的目標。他們要解決的問題有：選擇合適的電子商務模式、提高電子商務的運營水平、保證線上交易產品的質量、處理線上與線下渠道的沖突、克服物流瓶頸等。

農牧戶、個體經營者是農畜產品電子商務的積極參與者。隨著農牧業產業化的推進，農牧戶和個體經營者將會出現分化，一部分成為生產加工企業、行業協會、合作社的成員；另一部分作為獨立經營者直接面對市場。盡管形式不同，電子商務都將成為他們生產活動的重要組成部分。

（二）利用電子商務打造品牌，培育終端消費市場

電子商務的一個優勢在于信息的傳播速度，特別是移動互聯網出現之后，產品與品牌的信息可采取病毒式營銷傳播，使產品的在線業務量呈指數式增長。這為優質農畜產品生產者提供了極為有力的營銷武器。

政府及農畜產品生產者可以充分利用電子商務快速培育終端消費市場，實現品牌的迅速崛起。對于極具特色的高品質農畜產品生產者，可以借助電子商務直接對接有特殊需求的消費者，快速搶占高端市場。

（三）借力電子商務，培養龍頭企業，加快行業整合

除乳業外，全區絕大多數農畜產品的生產處于小規模、分散化經營狀態，品牌化程度低，同種產品品牌多、規模小，產品競爭力低，不利于質量監管，凸顯了小生產與現代市場經濟大流通之間的矛盾。借助電子商務，相關企業可以迅速樹立品牌、擴大規模，發展成為行業內的龍頭企業，進而開展行業整合，提高全行業的生產效率。

（四）制訂相關標準，搶占行業先機

標準化的產品最適合通過電子商務銷售，但農畜產品特別是其中的特色產品往往以非標準形式存在，影響了產品的順利交易。此外，相關的國家標準對綠色農畜產品的規定也未必詳盡。因此，由生產者先行探索制訂與自己產品有關的標準，是非常有意義的做法。這是因為：

第一，可以明確產品的品質，令客戶放心，便于交易。第二，通過制訂并堅持執行嚴格的標準，樹立自身品牌形象，同時設立較高的競爭門檻。這一點對于具有獨特資源優勢、生產綠色無污染農畜產品的市場主體尤為重要。第三，生產者通過先行制訂標準，確立行業地位，爭取參與政府相關行業標準的制訂，提升行業影響力。

（五）選擇適當的電子商務模式

電子商務模式的選擇至關重要，選對模式會起到事半功倍的效果。以下三條原則可供參考：

第一，流量原則。開展電子商務，就是為了打破時間、空間的限制，讓更多的客戶有機會了解、購買自己的產品。因此，要選擇有效流量大的平臺。以最終消費品的生產者為例，應盡量與全國性的知名第三方電商平臺合作，這類平臺用戶眾多、功能強大，可以為生產者帶來更多的客戶、創造更多的利潤。

第二，效率原則。要考慮開展電子商務的投入產出比，以最小的投入換取最大的回報。自建平臺需要巨大投入，不僅包括前期的開發費用，還有后期的維護、其投入的人力與時間等相關成本也相當高昂。與自建平臺相比，直接利用成熟的第三方平臺是比較現實的選擇。成熟的第三方平臺提供完備的服務，而且費用也遠低于自建平臺。雖然第三方平臺不能提供足夠的產品展示空間，但可以通過生產者自己的官方網站加以補充。

第三，效益原則。對于希望增加產品附加值、向下游延伸的生產者，應考慮選擇更加接近最終消費者的電子商務平臺。在傳統商務模式下，因為存在信息不對稱，通常向下游延伸以及獲取下游客戶的成本極高。而電子商務很大程度上消除了信息不對稱，生產者能夠以極低的成本對接到產業鏈上的所有客戶。因此，在自身生產能力以及物流配送允許的情況下，生產者應該盡量接近最終消費者，以獲取最大效益。

（作者單位：深圳市瀚信資產管理有限公司）

責任編輯：楊再梅endprint