用產品思維做廣告

闌夕

辭蛇迎馬的央視春晚，成為馮小剛繼電影《私人訂制》后的又一惡評之作，但是“塞翁失馬，焉知非福”，那些言語犀利的觀眾將他們對于春晚的吐槽和調侃盡情釋放于新浪微博這一公眾社交平臺，卻使春晚的話題熱度不降反升，在節目品質之外成就了真正意義上的全民盛宴。

這即是“微博拯救春晚”的由來，同時也使新浪微博的媒體屬性得到了充分發揮，許多在“制播分離”上改革順利的電視臺，在貫徹臺網聯動戰略時，也不得不重視與新浪微博的關系。據悉，除了央視之外，新浪媒體拓展部基本上對接了全國主流的衛視頻道，大多采用資源互換的方式開展合作。新浪微博社區運營總監董文俊認為：“用戶一邊看電視一邊和其他的觀眾一起參與討論、分享自己的感受，能夠影響更多的潛在觀眾加入其中。”

但是變革尚遠不止如此，同樣是在春晚檔期，包括百度、騰訊、360、小米在內的中國各大科技公司紛紛重金投放電視廣告，卻又都在電視廣告播出之前，通過微博、微信等社交平臺提前公布廣告內容，用“事件”來包裝了自己的營銷行為。

眾所周知，廣告行業有著嚴密的流程和規則，先于目標媒介投放的周期提前曝光廣告成片，實乃大忌。電視廣告承擔的責任，在于借助電視屏幕這一媒介渠道廣而告之，傳遞企業或產品的最新動態，從創意策劃到決策拍板到制作出爐再到終端播出，有著厚積薄發的秩序，也正是緣于這種對于終端播出渠道的依賴，使得企業與傳統電視媒體形成了穩固的供需關系，二者相輔相成，缺一不可。

然而，具備獨有“交互”特征的互聯網的崛起和普及，正在以“數字化”的形式改造電視廣告的生態系統。以小米為例，其央視春晚廣告片《我們的時代》以品牌宣傳和情感渲染為主要內容，時長達1分鐘，作為一直以來都將營銷重心置于新媒體的公司來說，這次轉戰傳統領域所耗成本確實不菲。不過，小米卻提前4天——早在1月26日，就在優酷上傳了這個廣告成片，并借助官方網站、官方社交媒體帳號予以推廣。一方面，小米搶在春晚熱度逐漸攀升的途中，就借勢賺足了眼球，但是另一方面，這樣一來，央視的廣告效果也因小米的提前曝光而打了折扣，電視屏幕徹底淪為管道，在新媒體的狂歡過后，姍姍來遲地端出了一碗陳年剩飯。

“傳統媒介未動，數字傳播先行，電視廣告搭臺，社交網絡唱戲”，這是電視廣告正在遭遇的生態改革，與其說是新舊之間的硬性顛覆，不如說是線上線下的軟性融合。在企業營銷策略的制定上，線下電視媒體的渠道特權被線上社交媒體瓜分，在對待廣告的實施手段上，除了“投放”之外，“創意”、“經營”也變得尤為重要，如何將一個電視廣告也賦予能夠取悅互聯網用戶、并在他們熱議的平臺上生起波瀾的效果，是有別于收視率的另一層考驗。

值得參照的是在美國剛剛結束的“超級碗”（美國橄欖球聯賽決賽）上，有近半數的廣告主都展示出了自己的Twitter帳號，吸引觀眾在Twitter上持續地與自己保持互動，而它們所投放的電視廣告，因為內容品質皆為上品，也被用戶主動制作成合集，通過社交媒體共享欣賞。

簡而言之三句話——精心雕琢的創意，黃金檔期的投放，社交互動的經營——是廣告行業未來的整合趨勢，不論是企業還是廣告公司，都需要用產品化的思維去設計廣告。數字時代，吆喝聲的聲量固然重要，但是未免空谷足音，更為重要的技巧，在于四兩撥千斤，引爆更為轟鳴的回聲，以求繞梁三尺，余韻不覺。