梁建章：老兵新略

郝鳳苓

灰白格子襯衫搭配藏藍色絨布套裝，腳蹬一雙黑色休閑鞋，梁建章就這樣出現(xiàn)在《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者面前。

“我得離你遠點。”剛坐下不久的梁建章，一邊說著一邊從沙發(fā)轉(zhuǎn)移到了辦公椅上，他的鼻音和打噴嚏的頻率表明：他感冒了。

在一個多小時的專訪中，他總是慢條斯理地回答問題，偶爾還會手握水杯，身體前傾，下巴頂住杯蓋，作沉思狀。今年45歲的梁建章，笑起來仍然像個陽光的IT男。正如他的下屬們描述的那樣——他不善言辭，不喜社交，甚至不講究穿著。

2013年3月1日，闊別攜程7年后，梁建章正式回歸，擔(dān)任攜程董事長兼CEO。這一年，攜程彪悍生猛，動作頻頻——不僅大刀闊斧地向移動端遷移，還成功融資8億美元，入股了一嗨租車、易到用車、途風(fēng)網(wǎng)等公司，并聘請當紅男星鄧超做形象代言人。

再過幾天，就是梁建章重新掌舵攜程滿一周年的日子。今天的攜程，除了面對來自旅游產(chǎn)業(yè)鏈里的各種挑戰(zhàn)，還可能面臨BAT三座大山的覬覦，梁建章將把攜程帶向何方？

截至2013年底，攜程移動應(yīng)用累計下載量突破1億，移動端貢獻了30%—40%的交易量。在高峰期，約50%的酒店和 30%的機票交易來自于手機預(yù)訂。

這個成績遠超預(yù)期。2013年初，攜程移動端的交易量在總量中的占比不到10%。梁建章上任后承諾，要在兩年內(nèi)，把攜程無線的預(yù)訂量在總量中的比重提升至三分之一。早在2012年上半年，梁建章就力主成立無線事業(yè)部，向移動端轉(zhuǎn)移。只是那時候，還不清楚該投入多少資源做這個事。

“我感覺這是一個方向，以前機票、酒店都讓秘書訂，現(xiàn)在基本上都是我自己訂，因為用手機更快。”梁建章把移動戰(zhàn)略視為攜程內(nèi)部的“頭等大事”，但“那個時候的認識還不像現(xiàn)在，預(yù)期也沒有現(xiàn)在這么高”。所以，在過去的一年，攜程在移動端的力度和預(yù)期也經(jīng)歷了一個遞進的過程。

去年4月，梁建章首次提出“大拇指+水泥”戰(zhàn)略，進一步將資源側(cè)重于無線領(lǐng)域；6月，攜程移動全面啟動“大拇指+水泥”戰(zhàn)略，發(fā)布新標識和由梁建章親自撰寫的新無線應(yīng)用廣告語——“攜程在手，說走就走”；10月，攜程發(fā)布由男星鄧超代言的廣告片，通過將“說走就走的旅行”和“奮不顧身的愛情”完美結(jié)合，把移動戰(zhàn)略營銷推向高潮。

不過，攜程移動戰(zhàn)略的進展還未完全滿足梁建章的胃口。他在接受《21CBR》記者專訪時表示，希望移動端、PC和呼叫中心對預(yù)訂總量的貢獻比例為3：2：1，這意味著，來自移動端的預(yù)訂要占到總量的50%。

在今年2月與分析師的電話會議中，攜程管理層透露，2014年將繼續(xù)跟進價格戰(zhàn)，以保持價格競爭力。梁建章則要求攜程所有的營銷都要提到無線端的產(chǎn)品和服務(wù)。

1999年，技術(shù)出身的梁建章和季琦、投行出身的沈南鵬、旅行社出身的范敏，共同創(chuàng)建了攜程，開啟了中國的在線旅行社（Online Travel Agency，OTA）時代。但15年后的今天，他卻自我顛覆，在去年9月宣布攜程將從OTA轉(zhuǎn)型為MTA（Mobile Travel Agency）。這意味著，向移動端轉(zhuǎn)移的同時，攜程將繼續(xù)致力于為用戶提供一站式旅游服務(wù)。

在前任CEO范敏時代，攜程從主要提供酒店、機票線上預(yù)訂，逐漸走向一站式服務(wù)，加大了個人休閑旅游、商旅管理業(yè)務(wù)的比重。在這個過程中，攜程也從一家輕資產(chǎn)公司變得越來越重，在諸多業(yè)務(wù)上親力親為。

在MTA定位下，梁建章希望換一種方式。2013年8月，攜程通過發(fā)行高級債券的形式，在美國資本市場融資8億美元，用途之一是“投資整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的好公司”。“整個旅游鏈我們都會做，但越是重的，越是和我們業(yè)務(wù)相關(guān)性弱的業(yè)務(wù)，我們越會采取投資的方式，不會直接介入。”梁建章稱。

2013年5月，攜程正式與“航班管家”結(jié)盟，航班管家旗下專注于經(jīng)濟連鎖酒店搜索預(yù)訂應(yīng)用的產(chǎn)品——快捷酒店管家，獲得攜程的戰(zhàn)略投資；10月，攜程又戰(zhàn)略控股游記應(yīng)用“蟬游記”。2013年底，攜程不僅與風(fēng)險投資機構(gòu)DCM聯(lián)合，向易到用車網(wǎng)投資近6000萬美元，并以1億多美元戰(zhàn)略投資一嗨租車，還投資了美洲旅游第一品牌——途風(fēng)網(wǎng)。此外，攜程與老虎地圖、快的打車、嘀嘀打車等也達成戰(zhàn)略合作。

不難看出，IT出身的梁建章正試圖以更輕巧和快捷的方式，為攜程搭建一個更專業(yè)的一站式旅游服務(wù)平臺。2014年，這個思路仍將繼續(xù)，用攜程副總裁湯瀾的話說，2014年將是攜程的“投資年”。

過去一年，梁建章帶給攜程的變化，不只是發(fā)展戰(zhàn)略上的。在同行看來，梁建章重新上任前，攜程最核心的問題，是團隊狼性不足，缺乏創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新精神。

梁建章發(fā)現(xiàn)，在原有的金字塔組織架構(gòu)下，攜程的各業(yè)務(wù)部門因為沒有充分授權(quán)，無法與更加靈活的小型公司競爭。

所以，梁建章在正式上任前，就開始了攜程內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整，形成酒店、機票、無線、旅游度假、商旅管理等多個事業(yè)部。每個事業(yè)部相當于一個小公司，各自獨立擁有技術(shù)、行政等職能，很多事情自己就能拍板。“我要把整個公司變成一個個小的創(chuàng)業(yè)公司，讓他們獲得創(chuàng)業(yè)的激情和條件。”梁建章說。

攜程一名已離職的中層曾把以前的攜程比喻為“適合養(yǎng)老的地方”，不僅中層及以上的員工都有數(shù)量可觀的期權(quán)，管理風(fēng)格也“有人情味”，這也在一定程度上導(dǎo)致了攜程團隊的狼性不足。

梁建章的回歸既讓團隊感到“振奮”，又讓“每個人有壓力，有緊迫感”。“以前公司能用胡蘿卜不用大棒，我現(xiàn)在也稍微用用大棒了，胡蘿卜肯定要用業(yè)績?nèi)Q的。”梁建章說。

從2013年起，梁建章在攜程內(nèi)部推行末位淘汰制，根據(jù)考核成績，員工被分為A、B、C、D四個類別，一旦進入D類，如果在一個季度之后，業(yè)績?nèi)匀粵]有改善則被淘汰；而C類員工將由主管輔導(dǎo)，制定改進計劃，分析導(dǎo)致績效差的原因是外界資源不夠還是能力問題，如果是能力問題，會安排去上相關(guān)的勝任力課程。

“員工剛開始不習(xí)慣，但既然是一個制度，大家就會比較容易接受，目前已經(jīng)執(zhí)行了兩三個季度，肯定會淘汰一些人。”梁建章說，他要“溫柔地把不合格的員工強制淘汰掉”，以此激發(fā)員工的積極性。

攜程不久前發(fā)布的2013年財報顯示，過去一年，其凈營業(yè)收入同比增長30%達54億元，凈利潤也比2012年上升40%達9.98億元。根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計，攜程的市場份額從梁建章上任前的47%提高到2013年第三季度的48.9%。

對于攜程過去一年的變化，資本市場用股價表達了態(tài)度。截至本刊截稿，攜程的股價達45.83美元，較年初上漲逾100%。

對于攜程過去一年的成績，梁建章略帶羞澀地說：“不能說完全滿意，還可以吧。”他坦言，“有些機會，攜程過去確實沒有很快地抓住，所以還需要時間，看今后能不能抓住一些機會，做得更好”。

事實上，梁建章兩年前已經(jīng)學(xué)成回國。假設(shè)他更早回歸，攜程將會怎樣？他不愿作這樣的假設(shè)，并且強調(diào)，“前兩年，我的心思也不在這兒”。

的確，回歸攜程前，梁建章帶著與北大社會學(xué)教授李建新合著的《中國人太多了嗎？》一書，忙著四處演講。在新浪微博，他有兩個賬號，一個是“梁建章—關(guān)注人口問題”，注冊于2011年初；另一個是“攜程梁建章”，2013年6月才完成注冊。盡管為人低調(diào)，前一個微博賬號卻十分活躍。

在接受《21CBR》記者采訪時，梁建章還在建議記者多關(guān)注人口問題，因為中國目前的問題，不是人口太多，而是太少。所以他希望盡一己之力，影響輿論，推動中國相關(guān)政府部門，盡快調(diào)整人口政策，以適應(yīng)未來社會發(fā)展的需要。

2012年底，梁建章聯(lián)合茅于軾、許小年、陳志武等30多位經(jīng)濟學(xué)家和人口學(xué)家，發(fā)起了一份建議書，呼吁新一屆政府盡快調(diào)整“計劃生育”政策。據(jù)說這些活動對2013年底開始放開的“單獨二胎”政策功不可沒。梁建章認為，對整個社會來說，自己在人口領(lǐng)域所做的事情，“說不定比在攜程做的，更有意義”。

復(fù)出后的梁建章，忙碌且辛苦。周一至周五早上7：30，他準時出現(xiàn)在辦公室，這意味著，他的起床時間是早上6點多，因為他要從浦東的家里開車到位于虹橋機場附近的攜程辦公室，這條路線自東向西，幾乎貫穿整個上海。

整個市場環(huán)境給梁建章帶來壓力和挑戰(zhàn)，他也需要找到回歸攜程的“意義”。“現(xiàn)在有競爭，有壓力，但會有新東西出來，說明有機會，挺好的。”他說，“如果像2006年、2007年那種狀態(tài)，太沒意思了”。

所以，人口學(xué)者和企業(yè)家，這兩個看似并無交集的身份，在梁建章身上有了共同點，用他自己的話說，兩者最大的收獲都是“成就感和責(zé)任感”。

今天的梁建章也因此喜歡用“學(xué)者型企業(yè)家”來界定自己，但這并不意味著過去的雄心勃勃消失了。事實上，他希望在自己的任期內(nèi)，再現(xiàn)攜程當年上市時的領(lǐng)先優(yōu)勢。梁建章曾經(jīng)說過，當年的攜程“用望遠鏡都找不到對手”，這一次，他能如愿嗎？