當電子商務改變中國

吳曉波

如果一定要為近十年的商業發展找一個關鍵詞，那無疑是“電子商務”。

大概在十年前，面對當當、卓越等網上書店以挑戰者的姿態出現，傳統的出版商和渠道首先是不屑，繼而是憤怒，再接著就是惶恐不安，我記得不少人在不同場合都憂心忡忡地表達了同樣的意思：“它們這是在毀掉出版業！”而到今天，出版業沒有被毀掉，反而網絡書店的銷售已差不多占到整個行業的半壁以上，再無一家出版機構會無視、輕看網上銷售的力量，也不再如臨大敵一般。

這僅僅是我所熟悉的小小的出版業所發生的情況，感同身受，切及體膚，而眼見耳聞之處，則是其他領域因電子商務所帶來的更為猛烈的變化。

雅戈爾曾經是國內最大的襯衫生產商，它在新疆擁有自己的棉花種植基地，在全國各地開設了幾百家的連鎖店，它能在一天之間銷售上萬件襯衫。然而，這一記錄卻被一家叫做PPG的電商公司輕松打破。

幾年前，我到尚未倒閉的PPG做調研時，一位工作人員告訴我，他們一共只有幾十個人，一天可以銷售上萬件襯衫。令人咋舌的是，它沒有棉花種植基地，沒有生產車間，甚至沒有一家實體店鋪，僅僅是依靠線上銷售，便在短短時間內完成了雅戈爾十幾年才達到的銷售目標。

在幾年前，我們還會像說起神話般說起這一切，而今天我們已經習以為常，那么這一切到底是怎么發生的？到底哪些因素構成了電商“摧古拉朽”的偉力？這便是本書要向讀者們介紹的。從模式、用戶、價格、物流、品牌、資本、大數據等方面，本書對電子商務這個“日漸熟悉的陌生人”進行了解讀。相信每個人讀罷，都會因某些內容引發無限的震撼與感喟。

然而，電子商務乃至互聯網經濟僅僅只是一種新的商業形態嗎？對傳統產業而言，電子商務只意味著一種純粹的破壞性力量？又或者，是電子商務改變了人們的消費習慣，還是日漸成熟和多元的消費習慣推動了電子商務的蓬勃發展？

在今天，這些追問都有其價值且顯得十分必要。甚至，我們應在更大的層面看待電子商務乃至互聯網對中國經濟的影響。

中美企業站在同一起跑線

我時常想，在互聯網經濟時代，中國是幸運的。因為當互聯網這波趨勢來臨之時，中國的企業沒有錯過這班車。當雅虎、亞馬遜在美國誕生之時，僅僅過了幾年，中國的阿里巴巴、騰訊等日后的互聯網代表公司便也應聲而至。這使得中國企業第一次與美國企業站在了同一起跑線上。在今天移動互聯網大潮來臨時，中國企業甚至稍稍占得了一定的先機。

這意味著，今天我們在中國目睹的一切電子商務行為，都是具有開創性意義的，不再像以前，我們跟在美國的后面亦步亦趨。同時，也意味著從今而后，中國的互聯網公司從一開始就要面對世界級的競爭，從某個角度來講，這可以算作中國商業進步的一個體現。

對傳統行業的改造

長期以來，中國經濟的崛起依賴的是廉價的原料和勞動力建立起來的制造能力，然而“中國制造”在近幾年，特別是2008年全球金融危機之后遭遇到巨大挑戰，中國經濟的增長不得不轉回到啟動龐大的內需市場上。而回到國內市場后，面對的一系列問題就是：如何找到目標消費者，如何構建渠道，如何打造品牌？對于一些新興公司來說，最好的選擇自然就是“電子商務”。

任何一個傳統行業，在今天都要思考的一個問題就是：我如何跟互聯網建立聯系？如何利用互聯網更準確地找到我的目標消費者，如何把我的產品和服務傳達到消費者的手上，如何根據消費者的建議進行改進。在這個意義上，電子商務浪潮是中國擺脫“廉價制造”標簽，真正實現產業轉型升級的大好時機。

引發基礎服務性領域的變革

隨著年輕一代的成長和消費習慣的日益成熟，人們在希望買到更多更好商品的同時，也希望能獲得更優質的服務，這個“服務”是廣義的，包括更安全、更快速的投遞，更便捷、更人性化的支付，這些切實的需求原本看上去都屬于電子商務無力撬動的領域。

然而，我們確實不能低估電商所帶來的連鎖效應。不難看到，隨著電子商務的蓬勃發展，傳統的快遞、支付到今天都實現了大的飛躍。在前一段時間，互聯網金融領域也成為各界關注的焦點，依照這種發展趨勢，其未來大可期許。

毋庸置疑，這是電子商務的時代。但是需要強調的是，電子商務的發展仍然要恪守基本的商業準則：要堅持向客戶提供優質的產品和服務，要重視核心能力的構建，要注意防范快速成長過程中的各種風險……在電子商務的浩蕩大潮中，成功的案例不少，而失敗的更多，當然，這是另外一個值得總結的課題了。

在我看來，商業上沒有新的事物，有的只是對過去事物的重復。即便電商，也不例外。

是為序。

第一章 要么電子商務，

要么無商可務

這是一個物質極大豐富的年代，也是一個商業空前繁榮的時代。

當萬千商品被小小的屏幕一網打盡，當電腦前的手指代替了逛街的腳步，當快遞員的車輪免去了購物時的舟車勞頓，人類延續幾千年的商業行為正在發生著前所未有的改變。

互聯網，正在構建起一個新的商業時空。電子商務，正在開啟一個新的商業時代。

電子商務是一種生活方式

2013年11月11日，這注定是一個讓人刻骨銘心的日子。

早在11月10日23點，杭州西溪天貓新總部的大屏幕前，人們在等待著11月11日零點的到來。零點55秒，天貓支付寶交易額超過1億；6分零7秒，交易額超過10億；13分22秒，超過20億；13小時39分，超過200億……

如果說2012年“雙十一”天貓創造的191億元營業額就被看作天文數字的話，那么2013年的數字則更為驚人—— 350.2億元。據說，這還是天貓內部有意控制的結果。

這是一個神話般的速度。

當然，這一天其他電商也在虎視眈眈。就在11月11日當天，京東商城將LOGO定為“天狗”，開始了與“天貓”的第一次大規模交鋒。

就在“天狗”和“天貓”大戰正酣的時候，位于上海寶山區的易迅總部，兩條標語極為醒目，“打貓狗指揮中心”；“打死天貓，干死京東，挑戰億元訂單”；騰訊旗下的這家電子商務網站也玩起了江湖中的打狗棒法，正式向“天貓”“天狗”發起進攻。

天貓、京東和易迅網，只是“雙十一”價格戰的主要參戰者，這一天，中國數以千計、數以萬計的電商們紛紛卷入這場現代商業戰爭之中。

電子商務遠不像我們想象中的那么輕盈，那么優雅。電商之間的物流戰、價格戰此起彼伏、血流漂櫓。它的激烈、它的慘烈，毫不遜色于人類商業史上的任何一場戰爭。

互聯網在改造我們思維和生活的同時，電子商務作為互聯網經濟的核心形態，正以前所未有的姿態向所有商業活動發起摧枯拉朽式的猛烈攻擊。

電子商務對現實生活的穿透力，不僅僅表現在天文數字般的商業數據上，更表現在對公眾消費習慣的強大顛覆上。

在大興安嶺深處，有一個名為“敖魯古雅鄂溫克族”的古老民族。這個只有243人的民族，在氣溫最冷達到零下50多度的極端條件下生存，終日與馴鹿為伴。迄今為止，他們中的很多人仍保持著最原始的生活方式，被稱為“中國最后的狩獵部落”。

2003年，一部分鄂溫克人以生態移民的方式進入內蒙古根河市的定居點。而另一部分人堅持留在森林之中，繼續著原始的生活方式。其中包括92歲的瑪麗亞索老人，她是鄂溫克族里最為年長的一個，被很多人尊稱為“老酋長”。

然而，原始生活方式已經在不知不覺中與現代生活發生著碰撞。

2013年11月11日，瑪麗亞索的長孫何勇，鄂溫克族定居點的鄉政府工作人員，趁著這一天的大促銷，幫助祖母從網上購買了一條紅色的圍巾。

三天之后，快遞員將包裹送到了根河市的鄂溫克族定居點，送到了瑪利亞索的長孫何勇的手中，隨后何勇把圍巾帶到了山上的祖母的面前。

這是當今社會最原始的生活方式與最領先的商業形態之間的一次碰撞和融合。三天之內，一條跨越2000多公里的圍巾，讓跨越幾千年的兩種生活方式進行了一次閃電般的“時空對話”。

手指一點，足不出戶，就可以買到東西，這是在原始生存環境之下的瑪利亞索老人做夢都無法想象的場景。

今天，電子商務已經成為我們的一種生活方式。無論是身居鬧市，還是地處偏遠，無論是吃穿住行，還是交友婚戀，我們都能感受到電子商務的便捷、迅速與神奇。就連瑪麗亞索的后人們也開起了網店，將他們的鹿產品放到了網上售賣。

網絡購物已經成為我們生活中的一種DNA。越來越多的人，逐漸從猶疑不定的網絡購物懷疑者，漸漸步入堅定支持者的行列。《2012年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，我國網絡購物用戶規模達到2.47億人，平均每6個人之中，就有一個是網絡購物者。僅2013年11月11日這天，涌進“天貓”的網購用戶就達到1.88億人次。

中國的電子商務，正在以其獨特的購物體驗瘋狂地從傳統零售業中爭奪用戶。用戶從傳統零售業倒戈的概率有多大，大部分電商都很自信。在阿里巴巴創始人馬云看來，這個時代已經到了離不開電子商務的地步，“你今天一定要用電子商務，用互聯網的思想和互聯網的技術，去解決你現有的商業中發生的問題”。