國際傳媒集團經營發展及戰略轉型分析

■ 韓曉寧 王 軍

在全球化和數字化浪潮帶來的戰略轉型壓力之下，國際傳媒集團的轉型發展問題一直是國內業界和學界共同關注的重要話題。本文在全面梳理新聞集團、維亞康姆、CBS、時代華納、迪士尼和BBC這6家國際傳媒集團2013年最新經營數據①和近年成敗事例的基礎上，重點對于國際傳媒集團的業務結構調整、業務板塊發展和整體戰略轉型趨勢做出歸納和分析，以期為國內傳媒產業發展提供借鑒。

一、國際傳媒集團近年戰略轉型概況

一般來說傳媒集團資產規模龐大，業務結構復雜，其發展邏輯不同于業務單一的小型傳媒組織，數字化轉型過程中內容生產和資本運作應該并重②。面對傳統業務的增長乏力和新媒體領域競爭者的挑戰，國際傳媒集團近年間的轉型發展，體現出三方面特點:一是對于內部傳統業務進行資產重組，拆分盈利能力差異明顯的業務，梳理戰略發展方向，提升投資者信心;二是保證傳統業務中高盈利部門的穩定增長，同時加強對內容產品的深度開發和再利用，尋求數字平臺上的延伸;三是投資外部具有較高成長性和較高風險的新興媒體技術與其他行業的融合領域，確立新的戰略增長點，尋找融合轉型方向。戰略轉型過程中，各大傳媒集團既有成功的實踐，也遭遇了很多挫折。

迪士尼近年發展的數字化業務主要集中于互動媒體和互動游戲領域，其中互動媒體主要圍繞兒童、佳通、育兒這三個領域，互動游戲則經歷了從主機游戲向社交游戲轉移的階段，但至今該業務仍處于虧損狀態③。迪士尼已宣布要在互動游戲業務部門進行大規模裁員。

BBC近年一直側重于對數字內容的新媒體渠道和終端的拓展，在電視、PC電腦終端、移動終端均建立起新媒體業務。為了提高整體運營的數字化水平、降低生產成本，BBC于2008年開始數字媒體計劃 (DMI)投資項目，旨在取消錄像帶，在BBC內部形成可供員工訪問、下載的集中式數字資源庫;該項目耗時5年、耗資近1億英鎊，但至今未能研發成功。BBC已于2013年宣布放棄繼續投資該項目。

新聞集團從2005年至2008年經營收入一直保持增長，但2009年出現明顯下跌;為應對傳媒競爭環境的變化，2009年新聞集團進行了大規模內部調整，重組數字化部門，將網絡社交領域作為重要拓展方向④。但新聞集團的網絡社交業務Myspace一直業績不佳，2011被迫低價售出，之后新聞集團又把拓展方向轉為數字教育市場⑤。2013年6月28日，新聞集團將獲利能力較高的電影與電視資產從集團中分拆出去，成立新的21世紀?？怂褂捌?新的新聞集團內部則留下報紙和其他業績增長較慢的部門，以便能夠進一步明確各業務分支的發展戰略。

原時代華納集團先是在2008年將時代華納有線電視公司拆分出去，后是在2009年底完成與美國在線的拆分、改善財務狀況、提高資產盈利能力，之后連續幾年業務格局較為穩定⑥。2013年，時代華納做出了自2009年之后最大的結構調整，計劃對經營報刊業務的業績不佳的時代公司進行剝離。

原維亞康姆集團于2005年拆分為兩家獨立公司，出版、戶外廣告、主題公園等業務與CBS電視網絡一起歸入現CBS集團;現維亞康姆則主要從事媒體電視網絡和電影娛樂業務，業績受電影票房影響波動較大;雖然維亞康姆已經涉足網站經營、在線游戲、移動應用等新業務領域，但從各類業務規模上來看并沒有改變以影視娛樂為主的業務結構⑦。

在本文所重點研究的6家國際傳媒集團中，2013年除了BBC因投資效果不佳而出現運營利潤減少、維亞康姆因上映影片數量和組合減少而導致營業收入下降外，其他傳媒集團的營業收入和運營利潤都實現了增長。

二、國際傳媒集團整體業績穩中有升

2013年，迪士尼集團的總資產和銷售總收入在本文重點分析的6家傳媒集團中均為最高，分別為812.41億美元和450.41億美元;其次是時代華納、CBS、維亞康姆和新聞集團，最后是 BBC。其中，BBC在2013年的資產負債率高于100%，面臨著較大財務風險;維亞康姆、CBS、時代華納的資產負債率超過50%;新聞集團負債率較低，為20.11%。

就經營狀況而言，2013年，除BBC之外，其他5家傳媒集團的經營總收入與運營利潤均呈現相對穩定態勢。維亞康姆、時代華納、CBS的毛利率均超過40%，新聞集團接近40%，BBC的毛利率最低，為5.92%。

表1 2013年國際傳媒集團經營數據一覽表

時代華納、CBS、迪士尼和新聞集團在2013年均實現了營業收入和運營利潤的雙增長。在這一年里，盡管時代公司的報刊業務依舊呈現疲軟態勢，但由于特納、家庭影院和華納公司業務的較快增長，使得時代華納公司該年度實現營業收入297.95億美元，同比增長4%，運營利潤66.05億美元，同比增長8%。

CBS在2013年中實現營業收入152.84億美元，同比增長8.48%;運營利潤32.59億美元，同比增長9.25%;稀釋每股收益達到3.00美元，這些財務指標均創該公司自2006年1月獨立上市以來的新高。就具體業務而言，廣告收入受益于第47屆超級碗的轉播權，同比增長4%;內容發行及分銷收入由于國內外對電視和電視節目在數字媒體上播放的許可等因素，同比增長15%;訂閱費和會員費收入同比增長16%。當前公司廣告收入占總收入的比例為57.6%，較上年同期的60.04%有所收窄。

迪士尼在2013年中實現營業收入450.41億美元，同比增長6.54%;運營利潤107.24億美元，同比增長7.63%。就具體業務板塊來看，迪士尼的媒體網絡、游樂園、影視娛樂、消費品和互動媒體的營業收入均出現同比增長，但影視娛樂業務經營利潤同比下滑8%，主要系家庭娛樂業務收入下滑所致。

2013年分拆后的新聞集團在經營業務上主要涵蓋報紙和信息服務、圖書出版、整合營銷服務、數字房地產服務、數字教育、體育節目和付費電視業務等領域。新的新聞集團在2013年實現收入88.91億美元，與上年同期相比增加3%。收入的增加主要來自于發行與訂閱、消費者與其他，其中發行與訂閱收入增加3.04億美元;廣告收入則比上年減少7%。

三、影視娛樂業務板塊波動較大

國際傳媒集團各業務板塊中，電視網絡業務和影視娛樂業務一直是比重較大的收入和利潤來源。電視網絡業務的運營業績往往比較穩定，而影視娛樂業務則會受到當期影視節目制作數量和銷售情況影響，業績波動較大。以傳統電影電視內容生產為主的維亞康姆集團，2013年的經營業績也受到了影視娛樂業務業績不佳的拖累。

維亞康姆電影娛樂業務的收入主要來源于四個方面:影院收入約占29%;家庭娛樂產品收入 (包括音像制品等)約占30%;向各播放平臺收取的許可費用約占28%;向第三方提供產品服務獲取輔助業務收入約占13%。2013年，雖然維亞康姆的《僵尸世界大戰》《星際迷航:暗黑世界》《特種部隊2》等影片票房成績不錯，但由于上映影片數量減少2部，導致公司影院收入同比下降5.42%;而來自音像制品領域的收入更是同比降低21.73%。最終，維亞康姆電影娛樂業務下滑11.16%，導致全公司連續第二年營業總收入下滑。

同樣以影視娛樂業務見長的時代華納和迪士尼的相關業務則要穩健的多。其中時代華納電影娛樂業務的營業收入同比增長2.45%，至123.12億美元，運營利潤更是增長7.82%，至13.24億美元;迪士尼在2013年推出了《無敵破壞王》《飛行總動員》《鋼鐵俠3》和《怪獸大學》等高票房電影，導致該年度影視娛樂業務的營業收入同比增加2.64%，運營利潤則由于運營支出、銷售和管理等費用的大幅增加，同比下滑8.45%。

表2 2013年國際傳媒集團電影娛樂業務經營業績

四、出版業務分化，報刊業務收縮而圖書業務提升

近年得益于越來越多的人通過移動閱讀設備購買和閱讀電子書，圖書業務在數字出版方面的表現好于報刊業，傳統出版業務的發展呈現出分化局面。報刊和圖書在數字化過程中的市場表現差異明顯，導致了各傳媒集團收縮報刊業務、擴展圖書業務的調整。

1.報刊出版業務持續下滑

2013年，新聞集團的新聞與信息服務業務的營業收入同比減少3.27億美元，運營利潤同比下降15.34%。時代華納的報刊業務 (時代公司)營業收入33.54億元美元，同比下降2.39%;運營利潤僅為3.37億美元，同比下降19.72%，相比2011年的5.63億美元已經下降了40.14%。

表3 2013年國際傳媒集團報刊出版業務經營業績

與此同時，時代華納和新聞集團均對其報刊業務進行了資產減值處理。2013年，時代公司的資產減值損失達到7900萬美元，占時代華納當期資產減值損失總額1.4億美元的56.43%。新聞集團2012年和2013年的減值和重組費用分別為17.37億美元和27.63億美元，這其中絕大部分是針對報紙和信息服務領域業務。新聞集團在2013財政年度報告中稱，資產減值操作的主要原因是公司不看好美國和澳大利亞新聞業務的未來發展前景。

2.受益數字閱讀，圖書出版業務好轉

相比較而言，圖書出版業務在2013年則呈現回暖趨勢。盡管新聞集團和CBS的圖書出版業務在2012年營業收入和運營利潤方面均出現小幅下滑，但在2013年又都實現了收入與運營利潤雙增長。

表4 2013年國際傳媒集團圖書出版業務經營業績

新聞集團的圖書出版業務運營利潤大幅提升，一方面因電子書占出版業務總收入的比重提升，運營成本下降;另一方面則來自于資產收購。2012年7月，新聞集團以將近兩億現金收購了美國一家領先的基督教圖書出版商托馬斯·納爾遜公司。CBS的出版業務主要由西蒙·舒斯特出版社運營，2013年由于電子書銷售的提升而實現出版業務營業收入同比增加2.41%。2013年CBS電子書的營業收入占出版業務總收入的27%，上年

同期則為23%。

五、電視網絡業務擴張，利潤持續提升

相對于報刊業務的持續下滑，各傳媒集團傳統業務領域當中的電視網絡業務雖然受到互聯網和新型媒體的沖擊與影響，但依然能夠保持穩定增長的態勢，成為各集團的主要利潤來源。就上述6家國際傳媒集團而言，除分拆后的新聞集團外，其他傳媒集團的主要利潤來源均為電視網絡業務。

表5 2013年國際傳媒集團電視網絡業務經營業績

1.電視網絡業務部門成為集團主要利潤來源

2013年，維亞康姆的媒體電視網絡、電影娛樂業務分別實現營業收入96.56億美元、42.82億美元，同比增長5%、－11.16%;對應的運營利潤分別為40.96億美元、2.34億美元，同比增長5.32%、－28%?？梢?，維亞康姆憑借電視網絡業務，賺進了超過9成的利潤。

時代華納公司的電視網絡業務 (包括特納公司和家庭影院)2013年實現營業收入148.73億美元，同比增長4.64%，占總收入的49.92%。但對應的運營利潤高達52.77億美元，同比增長11.82%，占總營業利潤的79.89%。若除去時代公司的業務，電視網絡貢獻了公司整體運營利潤的84.19%。

同樣，像迪士尼這樣一家業務龐雜的傳媒集團，其旗下的電視網絡業務依然貢獻著公司的主要利潤。2013年，迪士尼的媒體網絡業務實現營業收入203.56億美元，同比增長5%，占總收入的45.19%;運營利潤為68.18億美元，同比增長3%，占總運營利潤的63.58%。

CBS、BBC作為兩家傳統的廣播電視機構，其財報中的業務構成雖然沒有單獨列出電視網絡業務貢獻的整體收入和運營利潤，但其主要經營領域也均為電視網絡。

2.內容訂閱費增長勢頭高于廣告收入

電視網絡業務的收入，一方面是來源于可能受到經濟波動影響的廣告，另一方面則是來源于相對穩定的訂戶收視費。在2013年的年報中，時代華納、CBS、迪士尼、維亞康姆均提及內容訂閱費或會員收視費的增加對本年度集團運營做出了貢獻。2013年，時代華納的訂閱費同比增長5%，與當年的廣告收入增長相持平。CBS的會員和訂閱費同比增長16%，超過同期廣告收入4%的增長;維亞康姆的會員費同比增長9%，超過廣告收入2%的增長;迪士尼電視網絡業務的會員費同比增長7%，超過同期廣告收入3%的增長。

由此可見，雖然受到互聯網視頻網站的沖擊，但傳媒集團電視網絡業務整體依然保持著穩定增長的勢頭。從最近兩年的趨勢來看，隨著全球范圍內數字電視網絡基礎設施的不斷建設，電視網絡的收視費或訂閱費收入將會得到持續穩定的增長，其增長空間要大于廣告業務。

六、數字化全面轉型趨勢明顯，風險與機遇并存

國際傳媒集團近年在產品開發、投資并購、業務拓展方面向數字化領域做出戰略傾斜，一方面注重將自身的內容產品與互聯網、平板電腦、手機、電子閱覽器等數字閱聽平臺相結合，另一方面也不斷投資具有高風險、高收益特點的新興數字化領域，為公司拓展新的戰略增長點。向新領域的投入，為各集團提升了未來成長預期，但也增加了風險和不確定性因素。

1.拓展與內容相關的新媒體渠道和終端

各國際傳媒集團都在積極地實現全媒體渠道和終端的覆蓋。例如BBC的iPlayer業務、時代華納的HBO GO業務，都允許用戶通過多終端、多渠道訪問其內容。同時各集團也注重收購與自身相關的業務機構。2012年，迪士尼收購UTV43%的股權以及位于俄羅斯的七個電視網絡業務;時代華納旗下特納廣播網下屬的CNN以2000萬美元的價格收購了跨平臺應用Zite。2013年，CBS收購了電視指南網 (TV Guide Network)50%的股權，用于推動有線電視業務的發展。

值得注意的是，各集團在進行數字化拓展的同時也面臨著風險。2013年，BBC決定關閉公司“無磁帶化”數字媒體計劃 (DMI)項目。該項目總成本9840萬英鎊，BBC在2013年針對該項目做出5170萬英鎊的資產減值。BBC在年報中表示:“將納稅人的錢浪費在一個失敗的項目上，這是不能被接受的。公司管理層已全面檢討，確保未來不會出現同樣錯誤，確保對未來技術項目能夠有效掌控?！?/p>

2.介入高風險高成長性的新興融合產業領域

除了布局多媒介多渠道外，各大國際傳媒集團也注重向一些新興媒體技術與其他產業的融合領域進行投資。

分拆后的新聞集團，已經介入數字房地產領域和數字教育領域。在數字房地產領域，新聞集團擁有澳大利亞領先的在線房地產掛牌服務公司REA Group的61.6%股權。2013年，新聞集團的數字房地產業務實現營業收入3.45億美元，同比增長20.63%;運營利潤1.68億美元，超過同期圖書出版業務所貢獻的利潤額。在數字教育領域，新聞集團于2012年開創數字教育品牌Amplify，為老師、學生和家長們提供數字教育產品和服務，如數字教育課程和配套平板電腦等;但由于持續的產品開發帶來較高成本，未來利潤的增長具有不確定性。

迪士尼在數字化業務領域的投資側重于手機游戲和社交游戲領域。為了支持社交游戲的發展，2010年迪士尼以5.63億美元的價格收購了美國社交游戲開發商Playdom，但隨著移動游戲市場的興起，其經營狀況難言樂觀。2013年公司互動業務的營業收入盡管實現25.92%的增長，但依舊處于虧損狀態。鑒于移動游戲和手機游戲的興旺繁榮、以及迪士尼自主研發游戲的慘淡業績，迪士尼決定將其移動業務和社交業務進行合并。2014年3月，迪士尼互動將旗下的全球視頻游戲及互聯網部門約700名員工解雇，數量占到整個部門員工總數的26%。經過此次重組之后，迪士尼在游戲領域將暫時放棄內部研發，轉而支持更多的第三方授權開發⑧，比如迪士尼在日本和Line合作推出的移動游戲《Tsum Tsum》長期處于應用暢銷榜的前列。

維亞康姆旗下的各子公司紛紛開拓電影電視以外的其他業務，例如電子書出版、終端游戲制作以及電子商務等。2013年，維亞康姆來自媒體網絡和電影娛樂的輔助收入共計10.96億美元，比上年同期增加9.27%。CBS集團的CBS互動媒體公司，擁有一系列以提供信息和娛樂服務為主要業務的網站，旗下主要品牌包括 CNET、CBS.com、GameSpot、CBSSports.com、BNET、CBSNews.com、TV.com等。2013年，CBS互動的廣告收入增長率達到18%。

七、結語

新的信息技術正在持續地改變社會各行各業的面貌和人們的生活消費習慣。人們對信息產品的接觸或者服務的消費，以后可能會因生活習慣的改變而轉移到新的產品和服務領域，業務結構相對傳統的國際傳媒集團已經面臨著數字化時代帶來的巨大挑戰。

國際傳媒集團的業務結構調整和數字化轉型是持續進行的，需要有傳統業務的支撐。傳統業務是大型傳媒集團進一步發展的基礎，電視網絡業務繼續承擔著為國際傳媒集團提供主要現金流和利潤來源的任務，必須保證該業務板塊持續穩定的發展。影視娛樂業務板塊也是較大的現金來源，但易受到業績波動的影響，業務發展模式亟需創新。報刊等傳統出版業務難以繼續增長，應及時收縮調整或發展能夠跟上數字化步伐的數字圖書業務。

新的產品和服務的市場隨時都在醞釀或發展，大型傳媒集團必須有足夠的勇氣和決心來進行轉型創新。新業務，可以來自于資本推動的收購并購，也可以來自于集團支持的項目孵化。中國的傳媒集團應積極借鑒國際傳媒集團經營發展和戰略轉型實踐的經驗教訓，關注周邊產業環境和市場競爭態勢的變化，開拓新業務領域;利用已有的資本優勢，在做好科學決策和風險評估的前提下，介入新興融合產業領域，為集團未來的發展做好戰略布局。

本文系中國人民大學“985工程”新聞傳播研究哲學社會科學創新基地“文化產業研究”項目、中國人民大學科學研究基金項目“媒介融合背景下的視聽傳播理論創新研究”(項目編號:11XNI013)的研究成果。

注釋:

① 本文涉及財務數據時提到的2013年，指的是各國際傳媒集團2013財政年度。

② 龍思薇:《海外傳媒集團數字化轉型的路徑與思考》，《現代傳播》，2013年第8期。

③ 張興月:《迪士尼:內容致勝，攻防并濟》，《媒介》，2013年4月，總第290期。

④ 韓曉寧:《新聞集團經營困局下的數字化戰略調整》，《青年記者》，2010年第10期。

⑤ 邢建毅、劉菁:《2011年五大跨國傳媒集團發展概述》，《現代傳播》，2012年第10期。

⑥ 韓曉寧:《拆分重組后的時代華納運營分析和經驗總結》，《青年記者》，2010年第22期。

⑦ 韓曉寧:《維亞康姆業務發展困境分析》，《青年記者》，2010年第28期。

⑧ 《紐約時報》，Interactive Unit at Disney Cuts a Quarter of its Staff，2014年3月7日。