淺析不同銷售定價模式下報紙如何實現利潤最大化

梁菁

【摘要】大多數報紙的收入來源于廣告收入，且以廣告利潤彌補發行虧損從而實現報紙整體盈利成為報業市場主流模式。本文首先闡述了本量利模式下報紙營業利潤構成，接著介紹了不同報紙的銷售定價模式，最后從收入和成本方面來說明如何在不同銷售定價模式下實現利潤最大化。

【關鍵詞】報紙定價 利潤最大化 本量利

一、本量利模式下報紙營業利潤構成分析

報紙營業利潤主要為報紙營業收入與報紙營業成本之差（假定不考慮期間費用和報紙其他經營收入）。報紙的營業收入主要由兩大塊構成：一是報紙的發行收入，它等于報紙單價乘以有效發行數再除以1.13（報紙發行收入按不含增值稅收入的13%計征增值稅）；二是報紙的廣告收入，它等于報紙廣告回款額除以1.06（報紙廣告收入按不含增值稅收入的6%計征增值稅）。

報紙的營業成本按成本類別可以分為采編成本、廣告成本、印刷成本、發行成本四類；按成本性態，主要包括固定成本和變動成本兩部分。固定成本如采編成本、廣告成本，不隨報紙發行量的變化而變化，如記者編輯與廣告人員的人力成本、差旅費、房屋水電物業費、折舊費等，它們可以根據報表歷史數據來合理估算；可變成本如印刷成本、發行成本，則隨報紙發行量的變化而變化，包括紙張印刷成本、印刷費、發行費率等。

依據本量利公式，報紙利潤=（報紙稅后發行單價-報紙單位印刷成本-報紙單位發行費率）×發行量-固定成本總額+廣告凈收入-營業稅金及附加

其中：營業稅金及附加=（報紙稅后發行單價×0.13 +稅后廣告收入×6%-印刷成本×17%）×14% +稅前廣告收入×3%

報紙單位成本為單位可變成本與單位固定成本之和。即報紙單位成本=報紙單位印刷成本+報紙單位發行費率+按銷量分攤的單位固定成本

二、不同報紙銷售定價模式

（一）發行定價高于報紙單位成本費用

此種定價適于兩類報紙，一是發行壟斷或發行強勢主導，報紙利潤主要靠發行獲取，因無廣告或極少廣告收入，追求報紙利潤最大化的途徑主要是依靠發行利潤最大化，即發行量超過保本點即可實現盈利；另一種是發行與廣告并行，因發行定價高于單位總成本，故發行量越大，發行利潤越大，而廣告利潤可視為超額收益。追求利潤最大化的途徑可為制定合適的廣告版面占版率，努力使增加的發行量導致的增量發行利潤與廣告超額收益之和最大化。

（二）發行定價大于報紙單位變動成本而小于報紙單位成本

此為采用低價促銷來擴大報紙的發行量，從而吸引更多的廣告客戶，實現二次銷售，以廣告利潤來彌補發行虧損，從而實現報紙總體盈利。

（三）發行定價小于報紙單位變動成本

此為完全廣告主導模式，即不管報紙發行多少，在發行上永遠是虧損的，即每增加一單位發行量即增加發行虧損，且此種模式下，發行數量與廣告收入并不呈現正相關，即發行量的增長并不相應帶來廣告收入的增長，此時需要經營者理性看待發行擴張，將發行量控制在一個適度有效范圍內，才能使增加的廣告利潤來彌補發行虧損和固定成本，如若盲目擴張發行量，則會出現廣告利潤下降并不足以彌補發行虧損和固定成本，使報紙利潤為負。

三、如何實現利潤最大化

（一）三種模式下均需要控制固定成本，做好預算

從長期來看，報社所有的成本都是可變的，此處所

指固定成本是指與發行量無直接相關，不隨發行量變化而變化的成本。如人力成本，采編成本、廣告成本。均可根據歷史數據做一個基數估量，再結合人事新進人員收入測算，重大采訪報道需要新增開支，廣告占版率的提升需要新增廣告成本，報紙擴版帶來的編輯人員稿費的增長等等，在歷史數據上進行調整，即可合理預估未來一年的固定成本，做好預算。

（二）發行定價高于報紙單位成本費用

努力提高發行量，控制退報率，使扣除發行費率后的報紙凈收入最大化，即能獲取較大的發行利潤，如若是發行廣告并行模式，則可發行與廣告收入提升并舉，同時獲取更多的增量利潤，使利潤最大化。

（三）發行定價大于報紙單位變動成本而小于報紙單位成本

此種模式依然主張提升發行量，以吸引更多的廣告客戶。盡管發行利潤為負，但發行量越大，越會攤薄單位固定成本，使單位發行虧損下降。原發行量下的廣告收入和提升發行量帶來的增量廣告收入在彌補發行虧損后即可實現利潤最大化。

（四）發行定價小于報紙單位變動成本

控制發行量，即需要理性的定位發行量的上限和下限，在此發行量范圍內，盡可能地提升廣告收入，來彌補發行虧損，實現利潤最大化。超出發行量下限，會造成廣告收入不足以彌補經營虧損（發行虧損+固定成本），超出發行量上限，會造成廣告收入的增長帶來的利潤不及發行虧損增長的速度，使報社總利潤仍為負數。

（五）變動成本的考量

與發行量相關的紙張成本、印刷費用、發行費率等變動成本，與發行收入同向變化，還受印刷工藝（黑白、單彩還是雙彩）的影響；此外，同發行量不同版數也造成了印刷成本的不同，在發行量與發行單價不變的前提下，報紙版數減少，減少彩色印刷，同樣可以帶來成本的減少，從而增加利潤；在紙張采購環節，自行購紙印刷與印刷單位購紙印刷也有成本壓縮的空間；發行成本或發行費率方面，自辦發行與郵局發行或其他外包渠道發行產生的成本也不盡相同，外包發行根據最新的營改增政策，可以取得投遞費的抵扣，從而降低發行成本。而內部自辦發行在攤點與渠道的鋪陳上可能更具優勢，在零售端定價上也更具有主導性和操作性，但也可能會相應增加發行人員的人力成本與管控成本。

報紙的擴版是一把雙刃劍，一方面它能帶來廣告收入的增長，另一方面它也會相應增加采編成本和印刷成本。報社的經營者需要衡量增加的廣告收入是否可以抵減增加的成本，來決定擴版是否可行。

（六）稅收策劃意識

報社的廣告業作為“營改增”政策涉及的“現代服務業”，由原來按稅前廣告收入交5%的營業稅變為稅后廣告收入交6%的銷項稅，因能給下游的大型公司，即增值稅一般納稅人帶來進項抵扣，從某種程度上來說降低了報紙廣告客戶的投放成本，進而會吸引大型公司，優質客戶的投放量，從而增加報紙的廣告收入增大利潤。

報業市場競爭的日趨激烈以及新媒體對傳統媒體的挑戰，使報紙定價采取以低于單位變動成本發行并依靠廣告收入盈利的模式成為主流。合理確定報紙盈虧平衡點對報社的利潤最大化具有現實意義，有利于實現社會效益和經濟效益的最大化。

參考文獻

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