提升廣州市游客環保意識的策略研究

陳書星 田新霞

摘要：文章以廣州市為例，通過調研對其生態住宿企業提出了發展建議。主要研究了以下兩方面內容：①廣州市生態旅游業的發展現狀以及發展中自身的優勢和劣勢；②游客入住生態旅游區獲得的生態住宿體驗和其環保行為意向之間的關系。通過研究，發現了廣州市生態旅游存在的問題和生態住宿企業應注重的一些問題，并就這些問題提出了相關的發展策略。

關鍵詞：生態旅游 生態住宿體驗 游客環保行為意向

1 廣州市生態旅游業發展現狀和存在問題

1.1 廣州市生態旅游區域分布

廣州市的生態旅游主要依托自然保護區、森林公園、風景名勝區等發展起來的。其資源主要集中在森林公園、風景名勝區、自然保護區、生態農業區、旅游度假區等。資源分布主要集中在廣州北部和東北部地區。

表1 廣州市重點生態旅游區域空間規劃布局

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表1顯示了廣州市重點規劃發展的生態旅游區域，共14處。同時，廣州還充分開發了以“珠江夜游”為代表的珠江游旅游資源。目前這些生態旅游區的發展均收到了良好的效果。

1.2 廣州市生態旅游發展的優勢和劣勢

廣州市生態旅游發展的優勢和劣勢分析見表2。

1.3 生態旅游住宿的地位

住宿業是現代旅游業的三大支柱產業之一，在推動生態旅游的發展過程中， 發揮著重要作用。而旅游住宿企業在發揮其特有功能和進行日常運作時，需要消耗大量的能源和不可再生產品，因此，住宿設施對生態環境的影響遠比其他相同規模的建筑物要大得多。社會輿論對于生態環境的日愈關注，迫使旅游住宿業開始思考新的出路，即如何實現可持續的管理和運作。于是，生態酒店、生態度假村等生態住宿設施應運而生。

1.4 生態住宿體驗與環保行為意向

在生態旅游活動中作為主體的游客，其生態環保意識、對生態旅游內涵的理解在很大程度上影響著個人的環保行為。

1.4.1 生態住宿體驗

有學者研究并得出結論，游客因為擁有生態住宿體驗，其環保行為意向顯著提高了。其中，生態住宿體驗的定義為：游客自抵達生態住宿設施即辦理入住手續開始，到離開生態住宿設施（即退房）的時間段內，對生態住宿設施提供的各項產品、服務以及氛圍的認知和內心感受。本文的生態住宿體驗分為三部分，分別是住宿產品本身的屬性、解說服務和環保實踐。

1.4.2 環保行為意向

行為意向是行為理論中的重要概念，是切實行為的前項變量。人類采取某一特定的行為表現取決于個人的行為意向，而行為意向又取決于個人對此行為的態度，故Fishbein & Ajzen（1975）將行為意向定義為個人執行某種特定行為的意圖強度。

2 研究設計與統計分析

2.1 問卷設計

為探索生態住宿體驗對游客環保意向的影響程度，筆者在文獻研究的基礎上，參考目前學術界廣泛應用的量表設計了調查問卷。研究共設計24個計量項目進行問卷設計與調查。

2.2 數據收集和樣本概況

筆者于2013年對廣州從化碧水灣溫泉度假村和花都九龍湖旅游度假區進行了正式的問卷調查，調查對象為入住該度假區的游客。共派發問卷200份，回收184份，其中有效問卷161份。樣本年齡集中在25-35歲；月收入水平大多在3000-8000元；男女比例分別為46.58% 和53.42%；職業以企業職員、專業人士及學生為主；受教育程度主要在大專以上，占84.47%。

2.3 數據分析與結果

筆者根據樣本均值和方差估計總體水平。均值反映的是變量所有取值的集中趨勢。

表3 樣本均值和標準差

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如表3，除了T6和T7這兩個項目，其他關于游客生態住宿體驗的項目，樣本均值都大于4，表明入住生態度假酒店的游客的生態意識水平較高。

雷達圖可直觀地反映重要性和滿意度之間的差距。根據調研數據得出的圖1表明，游客對生態度假村的住宿產品本身和提供的各項服務和環保措施的重要程度的評價高于體驗后的評價。統計得出，游客普遍認為生態度假村的住宿產品屬性、解說服務和環保實踐都很重要，重要程度高達97%以上。

3 廣州市生態旅游住宿的發展策略

3.1 堅持“可持續發展”策略

從生態旅游住宿行業的長遠大局角度出發，堅持“可持續發展”策略是很有必要的。編制旅游區總體規劃時，應做到：第一，對于住宿產品本身，酒店應對旅游接待設施的各方面進行嚴格的控制，比如規模、風格、用料、數量、造型、色彩等，不能一味的追求經濟利益，應該實行嚴格有效的保護性開發利用旅游資源和環境。第二，對于環保實踐方面，相關地區應該嚴格的按照相關規范標準處理區內酒店、賓館排出的廢水、廢氣、廢渣等，必須保證“三廢”達到標準后才能排放；另外，在生態旅游區最好使用或改用電瓶車、馬車等綠色交通工具，盡量不要使用汽車。

3.2 加快人才培養

人才是第一生產力。生態旅游住宿涉及很多個學科的專業知識，比如生態學、市場營銷、旅游酒店管理、建筑學、園林設計等。現階段具備這些綜合素質的生態旅游住宿業的從業人員并不多。要想推廣生態旅游項目應做到以下兩個方面：

一是我們可以采取與高校的旅游系聯合培養相關人才，鼓勵學生掌握旅游市場營銷、生態學、旅游地理、導游業務、酒店管理、旅游法規等專業知識，能夠從事導游服務、旅游策劃、游景區開發與管理、旅游市場拓展和會展旅游等活動，并具較強的語言表達及應變能力，使之成為生態旅游酒店管理與服務的高素質高技能型專門人才。

二是對于在職員工，生態住宿企業可采用短期培訓班、學術會議等形式對他們進行酒店專業知識、服務等方面的培養，以期為游客提供更優質的服務。

3.3 挖掘生態旅游住宿產品種類，推動旅游產品走向主題化

隨著市場需求的日益多元化，市場競爭加劇，滿足個性化需求的主題旅游產品將越來越受到市場歡迎。生態住宿企業可以某一素材（歷史、城市、故事等）為主題，從硬件（建筑、裝飾、產品等）到軟件（氛圍的營造、服務等）都圍繞主題展開，打造一家能帶給顧客更有價值、更具難忘體驗的酒店。

3.4 加強信息化建設，提升生態旅游住宿企業現代化服務水平

生態住宿企業通過加強信息化服務建設，提升旅游企業信息化服務水平和旅游服務效率。

一方面，生態住宿企業可在企業的官網上設置問詢和投訴建議網頁，為游客提供快速準確的咨詢和保障游客的權益。

另一方面，應加強旅游公共信息服務。以廣州旅游網為平臺，充分利用這一網絡資源，建立旅游資訊地理信息系統，完善廣州旅游網上關于生態旅游住宿業的相關資訊查詢服務，建立便捷、人性化的廣州旅游咨詢平臺。

3.5 宣傳策略

生態住宿企業應積極開展生態旅游宣傳活動，可在酒店定期開設生態旅游專欄、專題，在官網上同時發布相關活動信息，提高游客的參與度，增強游客生態環保意識，也能提高游客的環保行為意向。

3.6 企業聯動策略

生態住宿企業之間一方面應加強溝通，在規劃建設方面加強合作交流，取長補短，共同搞好旅游基礎設施建設，促進各類旅游資源的綜合開發利用；另一方面加強品牌連鎖效應，一些有國內、國際影響力和輻射力的品牌生態住宿企業可積極帶動其他普通的生態住宿企業，提高生態住宿業的整體競爭力。

3.7 加強生態旅游住宿業的標準化建設

在《廣州旅游條例》的基礎上，盡快制定專門的《生態旅游法規》，建立《生態旅游住宿行業標準》、《生態旅游服務質量標準》等行業規章制度，規范生態旅游市場和從業人員的經營行為，保證生態旅游持續、健康、快速的發展。

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基金項目：

2014年廣州市哲學社會科學“十二五”規劃課題（14G76）；2012年度廣東省大學生創新創業訓練項目（1262012032）；2012年廣東外語外貿大學南國商學院科研課題（12-008B）。

作者簡介：陳書星（1980-），男，福建福州人，廣東外語外貿大學南國商學院，講師，碩士，研究方向：生態旅游和旅游企業管理；田新霞，女，廣東外語外貿大學南國商學院。