陜西天香的品類破局之道

2014年初，河北晨龍化妝品公司、河南堂之貿易、江西天天商貿等區域“領頭羊”地位的代理商紛紛涉足品類業務，此舉引發的領頭羊效應正在代理商市場蔓延開來。與許多強勢代理商近些年才關注品類不同的是，早在2006年陜西日化市場的新兵陜西天香化妝品有限公司總經理楊玉團已開始以品類入市。

歷經8年的辛勤耕耘，以品類代理商定位的天香化妝品公司旗下擁有櫻尚、安澤秀、佛羅倫絲、魔法森林、萊珀麗、美肌顏、佛手參、尚朵等覆蓋護膚、彩妝、精油、個人護理、脫毛等各類差異化品類品牌，公司網點300余家，年回款額超過800萬元。

時光回到2006年，楊玉團的品類代理之路要從一支脫毛膏說起。

8年前，楊玉團拿下尚朵脫毛膏的省級代理權，彼時脫毛品類尚未在陜西市場形成規模。創業之路篳路藍縷的楊玉團帶著尚朵脫毛膏輪番走訪陜西省內大大小小的終端店，三個月后，其終于在關中一帶開辟了20多家網點。有了第一批網點的示范效應，兩年內尚朵脫毛膏逐漸進入陜西的A類終端店。在進行脫毛品類的市場培育期間，楊玉團又引進了原液品類。憑借尚朵品牌與終端店建立起的信任，天香旗下的原液品牌被順利打包進入終端店。打包策略的市場反響良好，讓楊玉團嘗到了做品類代理商的甜頭。

不過真正讓楊玉團下定決心走品類代理之路還是源于屈臣氏的啟發。喜歡逛屈臣氏的楊玉團觀察發現，屈臣氏內的護膚、彩妝品牌都很穩定，但是其中島區和開架區的小品類產品十分多樣化。這讓他聯想到專營店的開架區和中島區。在市場專注膏霜、彩妝的大環境下，終端店內背柜區以外的區域是被店主遺忘的地帶。“這也意味著終端店開架區和中島區的品牌需求潛力無窮，”楊云團說道。

自此一心走上品類代理之路的他，陸續接下佛羅倫絲、魔法森林、萊珀麗、美肌顏、佛手參等涵蓋小彩妝、身體護理、精油等各種品類品牌。浸淫品類市場多年，楊玉團自認“對挑選產品的敏感度很精準。”

他告訴《化妝品觀察》其會從“產品品質、功能新穎及包裝時尚”三個方面進行品牌考察。楊玉團特別強調，在概念與包裝上有創新的品類品牌，經過市場培育后的成長空間更大，例如天香旗下的魔法森林品牌。在引進品牌之初，楊玉環認為魔法森林可愛時尚的包裝調性對年輕女孩子有較大的吸引力，非常適合在中島區銷售。這個原本無知名度的品牌，歷經兩年的市場沉淀后，2013年的回款額已達150萬元。

從單一脫毛品類尚朵初涉市場的20家網點，到今日的多品類代理規模。楊玉團以自己的經驗總結了品類代理商的兩大優勢：第一，小品類聚客、快銷的特質，能迅速吸引一大批尋求利潤增長的優質終端店主；第二，如果將一個品類品牌做好，旗下的所有品牌都有打包進店的聯動銷售機會。

不過，楊玉團指出品牌打包進店營銷策略是建立在代理商提供優質的服務基礎之上。目前，天香公司為終端的服務主要分為動銷與培訓兩個方面。天香團隊共有70余人，其中美導將近30人，楊玉團介紹天香的美導每個月有25天在出差。由于天香的品類產品在同一地區會被多個零售店引進，美導每一次下市場會在一個地區呆上10天左右，前三天幫助終端店做準備及店員培訓，剩下的一周時間則分別進駐不同店鋪做貼柜銷售。

在美導貼柜銷售之外，楊玉團也會輔以適當的動銷活動提升終端銷量。在制定動銷政策方面，其堅持認為以一個護膚或者彩妝品牌作為主要動銷對象，穿插品類產品作為買贈產品的銷售方式效果最佳。今年6月初，天香在寶雞市佳麗名品的櫻尚動銷活動中，推出滿138元加5元贈送尚朵脫毛膏或者佛手參護手霜的聯動銷售活動。這一活動在3天內完成櫻尚護膚品銷量8萬元，聯動銷售總計達到14萬元的業績。

身為化妝品行業的老手，楊玉團不僅會制定動銷政策也會親力親為協助團隊進行店鋪培訓。有5年絲寶集團工作經驗的他，對于零售店的管理與運營頗有見解，通常其會與店老板們直接分享最新學習到的經營理念。至于零售店的店員培訓，除依靠品牌商之外，楊玉團也會主動與店員分享產品知識與零售技巧。其透露，只要終端門店有培訓或者動銷需求，天香都會竭盡全力配合執行。這種積極的處世態度令天香公司在圈內有良好的口碑。

堅持以“服務、培訓、口碑的”做品類市場的楊玉團也有自己的煩惱。其曾在朋友圈分享過“終端店脫毛品銷售出現兩極分化，主要原因不是品類和品牌的原因，而是店老板重不重視和有沒有方法的問題。賣得好的店家一定是重視品類的陳列與銷售氛圍的打造、一定是做好培訓，用翻倍提成調動店員積極性，讓每個店員都成為脫毛專家，讓每個顧客都體驗脫毛產品”的經營感悟。在他看來，很多店家尚未意識到小品類助力店鋪利潤增長的市場潛力。不過，隨著越來越多強勢代理商進入這一領域，楊玉團對終端的信心又增進了。