“Y世代”消費者決策傾向與個人價值觀相關關系研究

內容摘要：在新消費時代下，消費者的便利性需求正日益增長，在價值觀引導下的消費更彰顯個性。“Y世代”已成為中國消費的主力軍，引領了新消費潮流。本文發現“Y世代”個人價值觀對于其消費決策傾向有著重要的影響，基于這樣的現狀問題及我國年輕一代消費者個體成熟程度及心理狀況，重新界定了我國“Y世代”的年齡段劃分，將“80后”和“90后”綜合起來作為我國“Y世代”消費者的構成力量，并針對年輕一代不同的價值觀取向特點，通過變量確定、相關分析及回歸驗證等得出了“Y世代”個人價值觀與消費決策傾向之間的具體聯系及影響程度，為今后進一步探索“Y世代”消費行為問題及其不同影響因素提供了一定借鑒。

關鍵詞：“Y世代” 消費決策傾向 個人價值觀 皮爾遜相關分析

問題的提出及“Y世代”界定

繭居族、SOHO、DIY潮、丁克、精靈世代等詞匯自20世紀80 年代紛紛涌現，掀起了整個社會對反傳統年輕人的正名化運動（魏杰，2006）。巴黎百富勤發布研究報告認為，中國的消費結構將可能隨著“80后”消費能力的提升而發生歷史性的改變，“80后”的消費意識、消費能力、消費話語權正在影響著許多企業的市場策略。與此同時，“90后”異軍突起，他們“非主流”的社會形象，也決定了商家們將會花更多精力來研究這群消費者，并制作出適合他們的產品、傳播方式、推廣手段等。美國作家布魯斯·圖根（Bruce Tulgan）和卡羅琳·馬丁（Carolyn A. Martin）在《管理Y世代》（Managing Generation Y）書中正式提出“Y世代”（Generation Y）一詞。我國的“80后”和“90后”無論在年齡還是在社會性格上都與美國“Y世代”相仿，本研究正是基于我國國情及年輕一代消費者的個體成熟程度及心理健康狀況，將“80后”和“90后”綜合起來作為我國“Y世代”消費者的構成力量。

在21世紀新的消費時代下，消費者的便利性需求正日益增長，在價值觀導向下的消費，更希望能體現自己的獨特個性。消費者更多反思過去的消費方式，由追求外在的張揚轉向身心的健康與滿足，有道德的、持續的生活方式與消費方式正吸引越來越多的消費者。因此，新消費時代實際上深受“Y世代”消費者購買行為傾向的影響，在市場競爭日益激烈的今天，眾商家搶占市場先機，越來越重視“Y世代”消費群體的價值觀、消費傾向及影響購物決策的種種因素，以此來有針對性地設計營銷訴求方案，積極開發這一極具消費潛力的細分市場。本研究基于這樣的現狀問題及我國年輕一代消費者個體成熟程度及心理狀況，重新界定了我國“Y世代”的年齡段劃分，將“80后”和“90后”綜合起來作為我國“Y世代”消費者的構成力量，并針對年輕一代不同的價值觀取向特點，對我國“Y世代”消費者購物決策傾向問題進行實證研究并得出其相關關系的研究結論。

“Y世代”個人價值觀與消費決策傾向要素確定

Brown（1976）則指出個人價值觀是個體認為重要的事物或觀念，代表其對于某些事物或情況的欲望、偏好、喜惡及需求。因此，本文推論出，人們對各種事物的評價（如對自由、幸福、自尊、誠實、平等、服從等）在心中都有輕重主次之分，這種相對重要性不同的價值要素的排列，構成了個人的價值體系。價值體系是決定人們期望、態度和行為的心理基礎。在同一的客觀條件下，具有不同價值觀的人會產生不同的行為。結合文獻研究及運用探索性因子分析，可以得到我國“Y世代”的11個價值觀因子，分別是：美好和諧、積極進取、完美品質、成就生活、才華智略、人情面子、豁達大度、真誠友善、家庭幸福、寧靜超脫、公平對等。這些價值觀因子將作為后續研究的重要變量。

美國學者Sproles & Kendall認為，消費者購物決策傾向是從消費者心理特征層面來探究消費者決策傾向性，是一種認知和情感上的特征，其潛在的假設是消費者有幾種認知和情感定位，這些決定消費者的購物決策傾向，進而滲透到消費者行為的各個環節。因此，本文將“Y世代”消費者購物決策傾向與其個人價值觀相結合的研究，能更為深入地探知價值觀對“Y世代”消費者購物決策傾向的影響，透視產生不同決策傾向背后的社會心理因素。本文通過理論推導及探索性因子分析，“Y世代”消費者存在品牌追求型、時尚潮流型、沖動隨意型、休閑娛樂型、質量重視型、忠誠習慣型、購物冷感型、購物后悔型、節約花費型、力求完美型、決策困擾型、多樣變換型、口碑影響型13種購物決策傾向。這些購物決策傾向因子將作為后續研究的重要變量。

“Y世代”消費決策傾向與個人價值觀數據分析

（一）二者相關分析

本文采用皮爾遜（Pearson）相關系數法，表1顯示出絕大部分消費決策傾向因子與個人價值觀因子呈現顯著相關關系，這也初步驗證了“Y世代”消費決策傾向與個人價值觀之間相關關系的存在。

1.質量重視型與全部11個價值觀因子呈顯著正相關關系。

2.品牌追求型與5個價值觀因子（積極進取、成就生活、才華智略、豁達大度、公平對等）呈顯著正相關關系，與其他價值觀因子相關關系不顯著。

3.時尚潮流型僅與成就生活因子存在顯著正相關關系，相關系數為0.150。

4.沖動隨意型與成就生活、豁達大度和公平對等因子呈顯著正相關關系，相關系數分別為0.195、0.093和0.137。

5.休閑娛樂型與6個價值觀因子（積極進取、成就生活、人情面子、豁達大度、真誠友善、公平對等）呈顯著正相關關系，與其他因子相關關系不顯著。

6.忠誠習慣型與8個價值觀因子（美好和諧、完美品質、成就生活、才華智略、人情面子、豁達大度、真誠友善、公平對等）呈顯著正相關關系，與其他因子相關關系不顯著。

7.購物冷感型與積極進取、才華智略和公平對等因子呈顯著正相關關系，相關系數分別為0.100、0.088和0.111。endprint

8.購物后悔型與人情面子和公平對等因子呈顯著正相關關系，相關系數分別為0.124和0.087。

9.節約花費型與成就生活、人情面子和豁達大度因子呈顯著正相關關系，相關系數分別為0.100、0.124和0.111。

10.力求完美型與7個價值觀因子（成就生活、才華智略、人情面子、豁達大度、真誠友善、寧靜超脫、公平對等）呈顯著正相關關系，與其他價值觀因子相關關系不顯著。

11.決策困擾型與8個價值觀因子（完美品質、才華智略、人情面子、豁達大度、真誠友善、家庭幸福、寧靜超脫、公平對等）呈顯著正相關關系，與其他因子相關關系不顯著。

12.多樣變換型與7個價值觀因子（積極進取、成就生活、才華智略、人情面子、豁達大度、寧靜超脫、公平對等）呈顯著正相關關系，與其他價值觀因子相關關系不顯著。

13.口碑影響型與全部價值觀因子均未表現出顯著相關關系。

綜合以上相關分析結果，可以看出絕大部分“Y世代”消費者購物決策傾向因子與個人價值觀因子呈現顯著相關關系，這也初步驗證了本文提出的“Y世代”消費者購物決策傾向與個人價值觀之間相關關系的存在。

（二）二者回歸分析

本研究采用多元線性回歸分析法來分析“Y世代”消費決策傾向與個人價值觀之間的因果關系，選擇Stepwise方式，回歸方程中包含F檢驗和T檢驗，現作如下分析：

1.個人價值觀與品牌追求型。分析結果顯示，判定系數（R Square）為0.109，F檢驗值為20.704，ρ值為0.000<0.05，t檢驗的ρ值<0.01，可以得出，“Y世代”消費者個人價值觀中的人情面子、才華智略、成就生活、豁達大度4個維度對品牌追求型的“Y世代”消費者有顯著的正向影響作用，影響系數分別為0.164、0.167、0.176和0.134；同時，真誠友善和寧靜超脫還對此類消費者產生顯著的負向影響，影響系數分別為-0.102和-0.112。

2.個人價值觀與時尚潮流型。分析結果顯示，判定系數（R Square）為0.085，F檢驗值為21.442，ρ值為0.000<0.05，t檢驗的ρ值<0.01，可以得出，“Y世代”消費者個人價值觀中的人情面子、成就生活、豁達大度3個維度對時尚潮流型的“Y世代”消費者有顯著的正向影響作用，影響系數分別為0.180、0.141和0.141；同時，完美品質還對此類消費者產生顯著的負向影響，影響系數為-0.117。

3.個人價值觀與沖動隨意型。分析結果顯示，判定系數（R Square）為0.094，F檢驗值為24.903，ρ值為0.000<0.05，t檢驗的ρ值<0.01，可以得出，“Y世代”消費者個人價值觀中的人情面子、成就生活、積極進取3個維度對沖動隨意型的“Y世代”消費者有顯著的正向影響作用，影響系數分別為0.172、0.140和0.151；同時，家庭幸福還對此類消費者產生顯著的負向影響，影響系數為-0.118。

4.個人價值觀與休閑娛樂型。分析結果顯示，判定系數（R Square）為0.160，F檢驗值為16.699，ρ值為0.000<0.05，t檢驗的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消費者個人價值觀中的成就生活、人情面子、才華智略、家庭幸福和美好和諧5個維度對休閑娛樂型的“Y世代”消費者有顯著的正向影響作用，影響系數分別為0.187、0.140、0.131、0.106和0.102；同時，寧靜超脫還對此類消費者產生顯著的負向影響，影響系數為-0.109。

5.個人價值觀與質量重視型。分析結果顯示，判定系數（R Square）為0.116，F檢驗值為21.482，ρ值為0.000<0.05，t檢驗的ρ值<0.01，可以得出，“Y世代”消費者個人價值觀中的家庭幸福、完美品質、人情面子、成就生活這4個維度對質量重視型的“Y世代”消費者有顯著的正向影響作用，影響系數分別為0.144、0.143、 0.139和0.128。

6.個人價值觀與忠誠習慣型。分析結果顯示，判定系數（R Square）為0.086，F檢驗值為25.794，ρ值為0.000<0.05，t檢驗的ρ值<0.01，由此可以得出，“Y世代”消費者個人價值觀中的家庭幸福、人情面子、美好和諧3個維度對忠誠習慣型的“Y世代”消費者均有顯著的正向影響作用，影響系數分別為0.173、0.126和0.129。

7.個人價值觀與購物冷感型。分析結果顯示，判定系數（R Square）為0.053，F檢驗值為10.941，ρ值為0.000<0.05，t檢驗的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消費者個人價值觀中的人情面子、豁達大度、成就生活3個維度對購物冷感型的“Y世代”消費者有顯著的正向影響作用，影響系數分別為0.134、0.123和0.105；同時，寧靜超脫和公平對等還對此類消費者產生顯著的負向影響，影響系數分別為-0.105和-0.103。

8.個人價值觀與購物后悔型。分析結果顯示，判定系數（R Square）為0.049，F檢驗值為19.740，ρ值為0.000<0.05，t檢驗的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消費者個人價值觀中的人情面子和美好和諧2個維度對購物后悔型的“Y世代”消費者有顯著的正向影響作用，影響系數分別為0.198和0.134；同時，才華智略還對此類消費者產生顯著的負向影響，影響系數為-0.096。

9.個人價值觀與節約花費型。分析結果顯示，判定系數（R Square）為0.068，F檢驗值為17.329，ρ值為0.000<0.05，t檢驗的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消費者個人價值觀中的家庭幸福、寧靜超脫和才華智略3個維度對節約花費型的“Y世代”消費者有顯著的正向影響作用，影響系數分別為0.164、0.136和0.102；同時，美好和諧還對此類消費者產生顯著的負向影響，影響系數為-0.110。endprint

10.個人價值觀與力求完美型。分析結果顯示，判定系數（R Square）為0.143，F檢驗值為28.232，ρ值為0.000<0.05，t檢驗的ρ值<0.01，可以得出，“Y世代”消費者個人價值觀中的人情面子、積極進取、美好和諧和成就生活4個維度對力求完美型的“Y世代”消費者有顯著的正向影響作用，影響系數分別為0.217、0.116、0.156和0.143。

11.個人價值觀與決策困擾型。分析結果顯示，判定系數（R Square）為0.105，F檢驗值為26.447，ρ值為0.000<0.05，t檢驗的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消費者個人價值觀中的家庭幸福、人情面子、公平對等和豁達大度4個維度對決策困擾型的“Y世代”消費者有顯著的正向影響作用，影響系數分別為0.160、0.127、0.127和0.101。

12.個人價值觀與多樣變換型。分析結果顯示，判定系數（R Square）為0.085，F檢驗值為22.768，ρ值為0.000<0.05，t檢驗的ρ值<0.05，由此可以得出，“Y世代”消費者個人價值觀中的積極進取、人情面子和公平對等3個維度均對多樣變換型的“Y世代”消費者有顯著的正向影響作用，影響系數分別為0.197、0.113和0.111。

13.個人價值觀與口碑影響型。分析結果顯示，判定系數（R Square）為0.082，F檢驗值為21.929，ρ值為0.000<0.05，t檢驗的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消費者個人價值觀中的人情面子、才華智略和美好和諧3個維度對口碑影響型的“Y世代”消費者有顯著的正向影響作用，影響系數分別為0.184、0.143和0.110。

經數據分析，結果整理如表2所示。

研究結論與貢獻

本文研究發現，“Y世代”消費者購物決策傾向與其個人價值觀存在密切的關系。個人價值觀能不同程度的影響了消費者的購物決策傾向，進行影響其在消費購物行為上的表現。表2所示的回歸分析結論，可以確知“Y世代”消費者購物決策傾向與其個人價值觀之間的相對固定的因果聯系。研究發現，幾乎所有的“Y世代”消費者購物決策傾向都穩定地受到人情面子價值觀的重要影響，成就生活、才華智略、美好和諧和家庭幸福等也對消費者購物決策傾向產生相對穩定的影響，這些都與中國特色的“面子文化”以及年輕“Y世代”渴望和平、積極進取、向往親情與追求美好和諧生活的態度緊密相連。

本文采用消費者行為中的消費者購物決策傾向作為顯性表達購物行為傾向的重要工具，得出不同價值取向的消費者會表現出不同的消費行為和購物決策傾向，并最終對其是否購買商品產生較大影響。對消費者價值觀的研究是研究消費者行為中個體差異的一個重要組成部分，本文一方面探究了“Y世代”消費者所具有的價值觀因子，另一方面探究了價值觀對“Y世代”消費者購物決策傾向因子的影響，透視了產生不同購物決策傾向背后的社會心理因素，這種新視角下的思路既是一種創新，更是一種嘗試，還有待于在后續的研究實踐中進一步思考和修正，也為今后進一步探索“Y世代”消費者購物決策行為傾向及其不同影響因素提供了一定借鑒。

參考文獻：

1.魏杰.“Y世代”的價值觀[J].互聯網周刊，2006（43）

2.Bruce Tulgan. Not Everyone Gets A Trophy： How to Manage Generation Y[M]. John Wiley，2009

3.德爾·I·霍金斯，羅格·J·貝斯特等.符國群等譯.消費者行為學[M].機械工業出版社，2003

4.Sproles，Kendall. A Methodology for Profiling Consumers Decision-Making Intentions[J].Journal of Consumer Affairs，1986，20（2）

作者簡介：

沈滔（1982.3-），女，江蘇江陰人，中國礦業大學管理學院碩士，管理科學與工程專業，江蘇建筑職業技術學院講師，研究方向消費行為、營銷管理。endprint

10.個人價值觀與力求完美型。分析結果顯示，判定系數（R Square）為0.143，F檢驗值為28.232，ρ值為0.000<0.05，t檢驗的ρ值<0.01，可以得出，“Y世代”消費者個人價值觀中的人情面子、積極進取、美好和諧和成就生活4個維度對力求完美型的“Y世代”消費者有顯著的正向影響作用，影響系數分別為0.217、0.116、0.156和0.143。

11.個人價值觀與決策困擾型。分析結果顯示，判定系數（R Square）為0.105，F檢驗值為26.447，ρ值為0.000<0.05，t檢驗的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消費者個人價值觀中的家庭幸福、人情面子、公平對等和豁達大度4個維度對決策困擾型的“Y世代”消費者有顯著的正向影響作用，影響系數分別為0.160、0.127、0.127和0.101。

12.個人價值觀與多樣變換型。分析結果顯示，判定系數（R Square）為0.085，F檢驗值為22.768，ρ值為0.000<0.05，t檢驗的ρ值<0.05，由此可以得出，“Y世代”消費者個人價值觀中的積極進取、人情面子和公平對等3個維度均對多樣變換型的“Y世代”消費者有顯著的正向影響作用，影響系數分別為0.197、0.113和0.111。

13.個人價值觀與口碑影響型。分析結果顯示，判定系數（R Square）為0.082，F檢驗值為21.929，ρ值為0.000<0.05，t檢驗的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消費者個人價值觀中的人情面子、才華智略和美好和諧3個維度對口碑影響型的“Y世代”消費者有顯著的正向影響作用，影響系數分別為0.184、0.143和0.110。

經數據分析，結果整理如表2所示。

研究結論與貢獻

本文研究發現，“Y世代”消費者購物決策傾向與其個人價值觀存在密切的關系。個人價值觀能不同程度的影響了消費者的購物決策傾向，進行影響其在消費購物行為上的表現。表2所示的回歸分析結論，可以確知“Y世代”消費者購物決策傾向與其個人價值觀之間的相對固定的因果聯系。研究發現，幾乎所有的“Y世代”消費者購物決策傾向都穩定地受到人情面子價值觀的重要影響，成就生活、才華智略、美好和諧和家庭幸福等也對消費者購物決策傾向產生相對穩定的影響，這些都與中國特色的“面子文化”以及年輕“Y世代”渴望和平、積極進取、向往親情與追求美好和諧生活的態度緊密相連。

本文采用消費者行為中的消費者購物決策傾向作為顯性表達購物行為傾向的重要工具，得出不同價值取向的消費者會表現出不同的消費行為和購物決策傾向，并最終對其是否購買商品產生較大影響。對消費者價值觀的研究是研究消費者行為中個體差異的一個重要組成部分，本文一方面探究了“Y世代”消費者所具有的價值觀因子，另一方面探究了價值觀對“Y世代”消費者購物決策傾向因子的影響，透視了產生不同購物決策傾向背后的社會心理因素，這種新視角下的思路既是一種創新，更是一種嘗試，還有待于在后續的研究實踐中進一步思考和修正，也為今后進一步探索“Y世代”消費者購物決策行為傾向及其不同影響因素提供了一定借鑒。

參考文獻：

1.魏杰.“Y世代”的價值觀[J].互聯網周刊，2006（43）

2.Bruce Tulgan. Not Everyone Gets A Trophy： How to Manage Generation Y[M]. John Wiley，2009

3.德爾·I·霍金斯，羅格·J·貝斯特等.符國群等譯.消費者行為學[M].機械工業出版社，2003

4.Sproles，Kendall. A Methodology for Profiling Consumers Decision-Making Intentions[J].Journal of Consumer Affairs，1986，20（2）

作者簡介：

沈滔（1982.3-），女，江蘇江陰人，中國礦業大學管理學院碩士，管理科學與工程專業，江蘇建筑職業技術學院講師，研究方向消費行為、營銷管理。endprint

10.個人價值觀與力求完美型。分析結果顯示，判定系數（R Square）為0.143，F檢驗值為28.232，ρ值為0.000<0.05，t檢驗的ρ值<0.01，可以得出，“Y世代”消費者個人價值觀中的人情面子、積極進取、美好和諧和成就生活4個維度對力求完美型的“Y世代”消費者有顯著的正向影響作用，影響系數分別為0.217、0.116、0.156和0.143。

11.個人價值觀與決策困擾型。分析結果顯示，判定系數（R Square）為0.105，F檢驗值為26.447，ρ值為0.000<0.05，t檢驗的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消費者個人價值觀中的家庭幸福、人情面子、公平對等和豁達大度4個維度對決策困擾型的“Y世代”消費者有顯著的正向影響作用，影響系數分別為0.160、0.127、0.127和0.101。

12.個人價值觀與多樣變換型。分析結果顯示，判定系數（R Square）為0.085，F檢驗值為22.768，ρ值為0.000<0.05，t檢驗的ρ值<0.05，由此可以得出，“Y世代”消費者個人價值觀中的積極進取、人情面子和公平對等3個維度均對多樣變換型的“Y世代”消費者有顯著的正向影響作用，影響系數分別為0.197、0.113和0.111。

13.個人價值觀與口碑影響型。分析結果顯示，判定系數（R Square）為0.082，F檢驗值為21.929，ρ值為0.000<0.05，t檢驗的ρ值<0.05，可以得出，“Y世代”消費者個人價值觀中的人情面子、才華智略和美好和諧3個維度對口碑影響型的“Y世代”消費者有顯著的正向影響作用，影響系數分別為0.184、0.143和0.110。

經數據分析，結果整理如表2所示。

研究結論與貢獻

本文研究發現，“Y世代”消費者購物決策傾向與其個人價值觀存在密切的關系。個人價值觀能不同程度的影響了消費者的購物決策傾向，進行影響其在消費購物行為上的表現。表2所示的回歸分析結論，可以確知“Y世代”消費者購物決策傾向與其個人價值觀之間的相對固定的因果聯系。研究發現，幾乎所有的“Y世代”消費者購物決策傾向都穩定地受到人情面子價值觀的重要影響，成就生活、才華智略、美好和諧和家庭幸福等也對消費者購物決策傾向產生相對穩定的影響，這些都與中國特色的“面子文化”以及年輕“Y世代”渴望和平、積極進取、向往親情與追求美好和諧生活的態度緊密相連。

本文采用消費者行為中的消費者購物決策傾向作為顯性表達購物行為傾向的重要工具，得出不同價值取向的消費者會表現出不同的消費行為和購物決策傾向，并最終對其是否購買商品產生較大影響。對消費者價值觀的研究是研究消費者行為中個體差異的一個重要組成部分，本文一方面探究了“Y世代”消費者所具有的價值觀因子，另一方面探究了價值觀對“Y世代”消費者購物決策傾向因子的影響，透視了產生不同購物決策傾向背后的社會心理因素，這種新視角下的思路既是一種創新，更是一種嘗試，還有待于在后續的研究實踐中進一步思考和修正，也為今后進一步探索“Y世代”消費者購物決策行為傾向及其不同影響因素提供了一定借鑒。

參考文獻：

1.魏杰.“Y世代”的價值觀[J].互聯網周刊，2006（43）

2.Bruce Tulgan. Not Everyone Gets A Trophy： How to Manage Generation Y[M]. John Wiley，2009

3.德爾·I·霍金斯，羅格·J·貝斯特等.符國群等譯.消費者行為學[M].機械工業出版社，2003

4.Sproles，Kendall. A Methodology for Profiling Consumers Decision-Making Intentions[J].Journal of Consumer Affairs，1986，20（2）

作者簡介：

沈滔（1982.3-），女，江蘇江陰人，中國礦業大學管理學院碩士，管理科學與工程專業，江蘇建筑職業技術學院講師，研究方向消費行為、營銷管理。endprint