信譽以及相關因素對網上交易影響的實證研究

吳鵬躍+許嫣婷+樊杰

內容摘要：店鋪的銷售量是賣家盈利的關鍵因素，如何有效提高銷售量變得越來越重要。本文利用淘寶網交易數據，對快速消費品中的飲料類商品進行實證分析，研究店鋪的已評量、好評率、價格、店鋪信用、店鋪特色服務等因素對未來銷售量的影響，并得出相關結論。

關鍵詞：網上交易 信譽 口碑 銷售量 回歸分析

文獻綜述

近年來，許多學者對網上購物進行了多方面的研究。Lucking-Reiley等（2007）認為賣家聲譽對拍賣價格有顯著影響；Mikhail IMelnik等（2002）的研究表明，賣家的信用對拍賣的成交價格有正影響，差評對拍賣價格有負影響；Bruce D. Weinberg等（2004）調查發現買家更愿意選擇信用高，有經驗的賣家。

國內學者多以淘寶為研究對象，他們采用不同方法對淘寶網上影響賣家銷量的因素進行了分析。趙占波等（2013）探討了C2C市場中影響瀏覽量和銷量的因素，研究得出產品價格正向影響瀏覽量而負向影響銷量；店鋪成立越久店鋪信譽對銷量的正向影響越大；歷史銷量、廣告、七天退換保障等對銷量均有顯著的正向影響。李維安等（2007）用Tobit模型研究店鋪聲譽對銷量的影響，結果表明店鋪聲譽對銷量有正影響，但是這種影響是非線性的。金毅（2011）在研究中得出信譽越高，銷量就越大，這和已有的大多數研究結果保持一致；好評率對賣家的銷售量沒有太大影響；買家文字評論越多，銷量會越高；賣家提供保障行為對銷量會有正影響。王君等（2013）對京東商城中熱門的諾基亞手機品牌和非熱門的華為手機品牌進行對比分析，得出搜索型產品中熱門與非熱門品牌的產品價格對于銷量均有負影響；評論長度對產品銷量有正影響。李松等（2012）從搜索品，非耐用品，耐用品和信任品角度出發，得出所有信譽指標對銷售量都有顯著的正影響，遠遠大于價格對銷量的影響。任曉麗等（2013）對C2C環境下賣家差異化策略對銷量的影響分析中得出商品價格對銷量有負影響；商品被瀏覽、收藏數，店鋪被收藏數對銷量有顯著的正影響；賣家信用對銷量存在正影響。崔香梅等（2010）研究發現一口價價格對交易筆數有顯著的負影響；參加消費者保障與交易筆數有顯著的正相關；是否參加商盟對交易筆數沒有顯著影響，這和李維安等所獲得的結論不一致。龔詩陽等（2013）以當當網圖書為例，研究發現評論數量和評論效價對圖書的銷量有顯著的正向影響，評論差異會負向影響圖書的銷量；評論數量對銷量有非常重要的影響。趙瑞濤（2011）通過對淘寶網數據按銷量排序以及合并同一賣家的方法獲得97387條有效數據，分析得出賣家的信譽是銷售量的重要的決定因素；商品的價值對銷售量和信譽之間的相關關系有加強作用。李慧穎（2013）研究發現在商品描述中嵌入在線評論是有用和有必要的，其影響作用是正向的；運費與商品銷量顯著成反比，運費越低銷量越高；信譽對銷量的影響是正向的，信用等級高的賣家會獲得更高的商品銷量；而信譽又能夠調節商品描述中的在線評論與商品銷量之間的關系。

以上相關研究表明，學者們基本贊同賣家的信譽對銷售量有正影響。這些學者所用的數據基本包括化妝品、游戲點卡、數碼電子產品等，但對于快速消費品類的研究并不多，而不同類型的商品其影響銷量的因素會有所不同。因此本文將在以往研究的基礎上，選取淘寶網站2014年1月24日搜集到的3988條飲料類商品數據作為研究對象，主要研究已評量、收藏量、瀏覽量、折扣、好評率、價格、特色服務等對銷售量的影響，為賣家今后的營銷策略提供參考信息，提高其銷售量。

研究設計

（一）研究對象確定與數據收集

本文選取2014年1月24日淘寶網上提取來的飲料類產品的銷售數據，里面共有銷售量排名前3433個飲料產品的信息和每個產品不同的屬性銷量等信息，即本數據中共有3433個觀察值，40個變量，部分變量與銷量預測等數據分析無關，如查詢時間、同款數量、同款地址等。本文采用如下多元線性回歸模型進行分析：Y=Xβ+ε，Y表示30天成交量，X為已評量、信用、好評率等自變量。成交量與多個因素有關，用簡單的線性回歸公式很難描述，所以現有的模型只能在一定程度上解釋已評量等對銷售量的影響。

（二）研究假設

店鋪的信譽是消費者選擇的重要因素，賣家簽署了淘寶網消費者保障服務協議，承諾為消費者提供交易保障服務，買家如果遇到收到貨物存在質量問題或者網上描述不符或者付款后未收到貨物的情況，買家可以發起維權。這一特色服務為買家的購買提供了保障，這也增加了買家對賣家的信任度，買家就更愿意去這些店進行購物。所以提出假設1：加入消費者保障特色服務對成交量有正影響。

在網上同質性的商品有很多，網上購物時，買家與賣家無法進行面對面的溝通交流，在信息不對稱的情況下，他們難以信任賣家的一面之詞，所以買家只能靠其他已經購買過該產品顧客的評價來判定商品的好壞，而少數銷量的評價又存在賣家刷信譽或者賣家自行買賣等的嫌疑，故買家會選擇過去銷量和已評量較大的店鋪進行購買，因此網上商鋪較好的口碑在網上購物中發揮著越來越重要的作用，故提出假設2：口碑對成交量有正影響。本文中口碑主要表現在已評量中，所以假設2可理解為店鋪已評量對成交量有正影響。

價格是消費者購買過程中最敏感的因素， 關系著買賣雙方的切身利益。同樣的產品，在能保證質量的情況下買家會選擇較為便宜的商品，所以提出假設3：價格對成交量有負影響。

信用評價體系作為店鋪經營的基礎，為買家提供了選擇的依據，從信用評價中的好評率可以看出店鋪在過去一段時間里所獲得的評價。好評率高的賣家更容易得到買家的信任，從而增加店鋪的銷量。所以提出假設4：賣家的好評率對成交量有正影響。

C2C網站因為買賣雙方信息不對稱的原因導致買家網上購物存在風險。買家對店鋪的信任度成了買家是否購買商品的一個重要因素，賣家信用等級越高，去店鋪購物的買家就越多，銷售量也就越高。所以提出假設5：店鋪的信用等級對成交量有正影響。endprint

（三）變量描述

由于淘寶賣家的信譽體系內容較多，因此本文通過分析與信譽相關的所有變量，再通過相關性分析得出其影響較大的變量，具體變量如表1所示。

本文中未來30天成交量為因變量，是該飲料產品在過去一個月里的銷售量。其最小值為3，中位數為8，平均數為21.61，最大值為2358。信用等級分為0信用、1心-5心、1鉆-5鉆、1藍冠-5藍冠、1金冠-5金冠。信用本來是定序數據，由于數值眾多（21個），相互之間的關系可以被認為是等距的，在本文中通過以下方式對其進行變換：1=0信用，2=1心，3=2心，4=3心，以此類推至21=5金冠。在線性回歸分析中，用變換之后的信用值作為自變量。

實證分析

（一）相關性分析

根據所得到的飲料銷售數據對其多個變量進行相關性分析。以查看變量之間的相關關系，本文采用R軟件進行相關性分析，其結果見表2。結果表明已評量、信譽與銷售量呈現正相關，而價格、好評率與銷售略呈負相關，這與本文預期的設想有較大差距，這可能是因為在淘寶賣家中當信譽很高時，其好評率對買家而言的重要性降低，同時可能因為飲料產品的價格本身不高，消費者的敏感程度不明顯。

由于加入消費者保障變量數值類型與其他假設不一樣，因此，采用雙尾t檢驗方法進行驗證。本文搜集的3433個數據中，加入消費者保障的店鋪中30天成交量最少為3，最大為2358，平均數為21.8，即平均每家加入消費者保障的店鋪每個月的銷量為21.8。未加入消費者保障的店鋪中30天成交量最少為3，最大為74，平均數為11.84，即平均每家未加入消費者保障的店鋪每月的銷量為11.84。在t檢驗中， 假設1的原假設為：加入消費者保障特色服務對成交量沒有影響。用保守的用雙尾t檢驗，測試結果顯示：t統計量為-4.5508，p值為9.861e-06，小于0.05，拒絕原假設，而皮爾遜相關系數為0.01745267。因此，加入消費者保障的店鋪會給買家一定的購物保障，在這樣的店鋪購物不用擔心出現不愉快的事情，所以買家也更樂意去加入消費者保障的店鋪，成交量也就相較未加入消保的店鋪要高。

（二）線性回歸分析

以銷售量作為因變量，將已評量、價格、好評率、信用、消費者保障作為自變量，進行線性回歸，觀察值均為3433，結果如表3所示。在模型1-模型10中，分別將已評量、價格、好評率、信用、消費者保障作為解釋變量放入不同的模型中，從而觀察每個變量對銷售額的影響，及一個模型中多個變量的加入對彼此產生的影響。通過模型1-模型9中可以看出，已評量對成交量有正影響，而且均為顯著。當已評量增加1時，銷售量則增加0.752-0.759筆，假設2得到全部支持。通過模型1、4、5、9、10中可以看出，價格對成交量有不顯著的情況，當無信用作為自變量時，獲得的結果是顯著的，而當信用引入回歸模型時，結果顯示價格對成交量的影響不顯著，從而不支持假設3。通過模型2、5、6、8、9中可以看出，好評率對成交量不顯著，從而不支持假設4。通過模型3、4、7、8、9、10中可以看出，店鋪信用對成交量有正影響，而且均為顯著。當店鋪信用增加1級時，銷售量則增加1.392-3.597筆，假設5得到全部支持。

上述多元線性回歸的分析結果中，已評量對銷售量有顯著的正影響；信用對銷售量也有顯著的正影響，而價格與好評率單獨存在時對銷售量有影響，但在與其他變量同時影響時對銷售量的影響不顯著。

（三）特殊商品的單變量分析

近來進口的商品逐漸受到年輕人的喜歡，由于網購者中年輕人占據多數，對新品有一種的追求，因此本文對海外品牌及新品商品進行獨立分析。提出假設：海外精品的商品對成交量沒有影響。采用保守的雙尾t檢驗，測試結果顯示：t統計量為3.4845，p值為0.0006824，小于0.05，拒絕原假設，而皮爾遜相關系數為-0.01299303，故海外精品對成交量存在負向影響。同理提出假設：新品的商品對成交量沒有影響。采用保守的雙尾t檢驗，測試結果顯示：t統計量為2.7551，p值為0.006411，小于0.05，拒絕原假設，而皮爾遜相關系數為-0.01305258，故新品對成交量存在負向影響。

從上述兩個新品與海外精品中也可以看出，買家對新事物并不是之前所猜想的那樣有很強烈的新鮮感會增加銷售量，而是在接受一個新事物的時候存在一定的風險，也可能是新事物的了解需要一個過程，而對于海外精品可能是由于其商品信息的甄別較為困難，因此造成信譽一定程度的減弱，故銷售量均并不高。

研究結論及建議

（一）結論

本文中的實證研究結論如表4所示。

消費者保障特色服務對成交量的影響。從t檢驗可以看出，加入消費者保障特色服務對成交量有正影響。加入消費者保障的賣家在店鋪的頁面上有明顯的標志顯示加入消保，如果賣家違反規定，買家可以通過投訴進行維權，違規成立買家可以獲得賠償，所以買家購物更有保障。

口碑對成交量的影響。數據分析結果表明，已評量對成交量有非常顯著的正影響。在模型1-模型9中影響顯著。購買的人越多，評價的可信度就越高，那么買家對店鋪的信任度就更高，這也是店鋪信譽的一種體現。這一結論與龔詩陽的結論一致。

價格對成交量的影響。通過數據分析表明價格對成交量無明顯影響，這與趙占波等的價格對成交量有負影響的結論不同。這可能與本文所取的數據類型不同有關，飲料作為快速消費品，單價并不高，各品種間的差距并不大，故買家對較小的價格差距并不重點考慮。

賣家好評率對成交量的影響。崔香梅的研究中得出賣家的好評率對成交量有顯著的正影響，而在本研究中，賣家的好評率對成交量并無明顯影響。在好評率單獨作用時，好評率對成交量有正影響，但當和已評量與信用放在一起看時，它的作用就不明顯了，可以忽略。這是可能是淘寶買家首選賣家信用等級高，評價量多的商家，這些商品已經擁有了較多好評量基礎，好評率的差別對消費者的影響較為有限，例如好評率為99.3%和99.5%的皇冠賣家對消費者來說幾乎是沒有差別的。而此時如果對于信用等級較低的賣家，好評率將成為銷售量的關鍵因素。endprint

信用等級對成交量的影響。店鋪的信用等級代表了店鋪自開店以來所有交易得到的評價好壞，得到一個好評分數加一，中評不加分，差評扣一分，分數累計使信用等級增加，買家較關注店鋪的信用等級，故信用等級對成交量有顯著正影響。

海外精品及新品對成交量的影響。從研究結果看，海外精品和新品的價值識別有一定的難度，消費者認同度不高，故對成交量影響不大，而海外精品還存在一定的負面影響，說明此類商品更多的需要消費者有更多實體感受，網上交易消費者選擇的風險較大，因此不建議此類商品通過網上進行銷售。

（二）相關建議

從研究結果看，商家信譽對銷售量有一定的影響，體現在是否加入消費者保障服務、口碑及信用等級上，而對價格、好評率的影響十分有限，證明加入消費者保障服務有助于提高賣家的銷售量；而口碑體現在歷史成交情況，因此對于新進賣家而言由于其沒有歷史成交情況，需要從消費者保障及信用等級上入手，此時需要淘寶做好對信用等級的監管，防止新進賣家人為制造信用的虛假等級。同時價格和好評率的影響表明，在快速消費品行業賣家不需要走低端價格路線，積累到一定信譽等級時，好評率的影響也較為有限。

最后對于海外精品和新品而言，由于在網絡環境下其信息的甄別難度及成本較大，消費者的認可度較為一般，因此應該建立相應的信息識別渠道，通過較好的聲譽信號釋放，讓買家對商品有較為準確的認知，建議可增加免費體驗或試用環節。

參考文獻：

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11.劉謙.巧克力銷售數據分析[J].經營管理者，2010（11）

12.杜軍燕，張偉，鞏霞.消費者的價格心理及營銷策略研究[J].淄博學院學報（社會科學版），2001，17（2）endprint

信用等級對成交量的影響。店鋪的信用等級代表了店鋪自開店以來所有交易得到的評價好壞，得到一個好評分數加一，中評不加分，差評扣一分，分數累計使信用等級增加，買家較關注店鋪的信用等級，故信用等級對成交量有顯著正影響。

海外精品及新品對成交量的影響。從研究結果看，海外精品和新品的價值識別有一定的難度，消費者認同度不高，故對成交量影響不大，而海外精品還存在一定的負面影響，說明此類商品更多的需要消費者有更多實體感受，網上交易消費者選擇的風險較大，因此不建議此類商品通過網上進行銷售。

（二）相關建議

從研究結果看，商家信譽對銷售量有一定的影響，體現在是否加入消費者保障服務、口碑及信用等級上，而對價格、好評率的影響十分有限，證明加入消費者保障服務有助于提高賣家的銷售量；而口碑體現在歷史成交情況，因此對于新進賣家而言由于其沒有歷史成交情況，需要從消費者保障及信用等級上入手，此時需要淘寶做好對信用等級的監管，防止新進賣家人為制造信用的虛假等級。同時價格和好評率的影響表明，在快速消費品行業賣家不需要走低端價格路線，積累到一定信譽等級時，好評率的影響也較為有限。

最后對于海外精品和新品而言，由于在網絡環境下其信息的甄別難度及成本較大，消費者的認可度較為一般，因此應該建立相應的信息識別渠道，通過較好的聲譽信號釋放，讓買家對商品有較為準確的認知，建議可增加免費體驗或試用環節。

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12.杜軍燕，張偉，鞏霞.消費者的價格心理及營銷策略研究[J].淄博學院學報（社會科學版），2001，17（2）endprint

信用等級對成交量的影響。店鋪的信用等級代表了店鋪自開店以來所有交易得到的評價好壞，得到一個好評分數加一，中評不加分，差評扣一分，分數累計使信用等級增加，買家較關注店鋪的信用等級，故信用等級對成交量有顯著正影響。

海外精品及新品對成交量的影響。從研究結果看，海外精品和新品的價值識別有一定的難度，消費者認同度不高，故對成交量影響不大，而海外精品還存在一定的負面影響，說明此類商品更多的需要消費者有更多實體感受，網上交易消費者選擇的風險較大，因此不建議此類商品通過網上進行銷售。

（二）相關建議

從研究結果看，商家信譽對銷售量有一定的影響，體現在是否加入消費者保障服務、口碑及信用等級上，而對價格、好評率的影響十分有限，證明加入消費者保障服務有助于提高賣家的銷售量；而口碑體現在歷史成交情況，因此對于新進賣家而言由于其沒有歷史成交情況，需要從消費者保障及信用等級上入手，此時需要淘寶做好對信用等級的監管，防止新進賣家人為制造信用的虛假等級。同時價格和好評率的影響表明，在快速消費品行業賣家不需要走低端價格路線，積累到一定信譽等級時，好評率的影響也較為有限。

最后對于海外精品和新品而言，由于在網絡環境下其信息的甄別難度及成本較大，消費者的認可度較為一般，因此應該建立相應的信息識別渠道，通過較好的聲譽信號釋放，讓買家對商品有較為準確的認知，建議可增加免費體驗或試用環節。

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12.杜軍燕，張偉，鞏霞.消費者的價格心理及營銷策略研究[J].淄博學院學報（社會科學版），2001，17（2）endprint