當奢侈品遭遇反腐阻擊戰

魏雅華

什么是奢侈品？

奢侈品（Luxury）來源于拉丁語“Lux”，在英語中的原意為“光”。很顯然，奢侈品最初的概念是指那些閃閃發光的東西，比如鉆石、黃金，延伸為價值昂貴的物品。

2014年2月13日，世界奢侈品協會最新數據顯示，在剛剛過去的春節七天長假中，國人在境外奢侈品消費累計達69億美元，同比下降18.8%。國內奢侈品消費總額約3.5億美元，同比下降57.8%，跌至十年來歷史最低點。

每逢節假日便會重申的中紀委“八項規定”，從字面上看平平常常，似乎并沒有多少新意，但威力強大無比，震懾力如快刀利斧，勢若奔雷，是治黨治官的一劑猛藥，也頗得民心。

全球知名戰略咨詢公司貝恩公布的一份數據分析，2013年全球奢侈品銷售額為2170億歐元，比2012年有所增長，2012年全球奢侈品銷售額為2120億歐元。貝恩公司說，由于反腐敗行動削弱了送禮之風和中國游客在海外購物的傾向，2013年中國奢侈品銷售的增長只有2.5%，數額為153億歐元。

奢侈品敗走中國：增速從30%降至2%

根據市場研究機構貝恩的最新數據，2013年中國奢侈品消費增速僅為2%，比2012年的7%還大幅下降。而此前幾年，中國市場的增速每年超過30%。

讓我們來看看近幾年來中國的奢侈品市場有多么火爆：

世界奢侈品協會之前發布的一份報道顯示，中國消費者在奢侈品上的支出每年激增18%，2009年為100億美元。2010年，為118億美元，占全球奢侈品消費市場份額的30%。到2015年將達到270億美元左右。屆時，中國市場規模將超過當前位居世界第一的日本。

而我們看到的實際情況是：世界奢侈品協會的報告預測失準，2010年全球奢侈品消費市場總份額為350億美元，2012年中國的奢侈品消費總金額便已高達500.8億美元，中國已提前取代日本，成為全球奢侈品第一大消費市場。

英國媒體援引數據說，到2020年，中國人購買的奢侈品將超過全球總銷售量的44%。連續幾年，中國都是全球奢侈品消費增速第一的國家。可2013年，中國的奢侈品市場盛極而衰了，增長率從30%跌至2%。

我們說，“奢侈品敗走中國”，絕非夸大之詞。世界奢侈品協會指出，因為禮品消費，中國奢侈品市場長期以來處于畸形發展狀態，反腐使得奢侈品市場降溫，“2013年以前，奢侈品在中國的銷量份額中，禮品市場占據了72%的份額，其中用于送禮的企業采購部分就占了50%。”也就是說，公款消費占到了奢侈品市場的一多半。這樣的事情在別的奢侈品消費大國幾乎不可能發生。

這表明大剎奢靡之風的反腐新政、中紀委的《八項規定》，要治國先治黨，不僅全黨擁護，并深得民心，中紀委的《八項規定》不僅言出必行，且收效明顯。不僅說得好，做得更好。

真乃民之福，國之幸！

什么是奢侈品

說到此處，也許我們得說一說什么是“奢侈品”。

全世界對“奢侈品”有個教科書式的定義：非生活必需品。而在消費教科書中還有一個非常經典的定義：不需要的東西，哪怕只花一分錢也是奢侈。

兩個定義一呼一應，就像“人”字的左撇右捺。

而中國的富人偏愛奢侈品。

在美國的一所大學，一位名冠全球的營銷專家在講學，大禮堂里有上千名來自20多個國家的學生在聽他講學。在演講中，這位營銷專家穿插了這樣一個營銷案例：他說，在美國的一家大型服裝超市，有一款已積壓了六個月的西裝，已從一樓挪到二樓，再從二樓挪到三樓，最后轉到了地下室，從新款時裝轉入大降價處理的滯銷商品，該款西裝的價格已從最初上市的600美元降到了16美元，仍無人問津。

超市經理大怒，將16美元的售價加了三個零，改成了16000美元，售貨員想，他一定瘋了。隨他去，反正無人問津。沒想到，才一天，數百套該款西裝被一搶而空。

學生們愕然。

老師問：“你們知道是哪個國家的人買走了該款西裝？”

20多個國家的學生齊聲回答：“中國人！”

老師感慨萬千地說：“記住，世界上最好騙的是中國顧客。中國有些人錢很多，人很傻。我最不能理解的是，他們盲目的價格崇拜，這種消費理念是怎么形成的。”

不要以為這是美國人在嘲笑中國人，這是真的。中國在國外的旅游團不是被叫做“中國掃貨團”嗎？只要“中國掃貨團”來到哪家商店門前，總經理便會笑面如花地恭立門前，迎財神般地迎接中國人。因為發大財的時候到了！

不要以為人家冤枉人，我們的商業教科書里不是有句口頭禪，叫“便宜沒好貨，好貨不便宜”，“一分價錢一分貨”嗎？

果真如此嗎？奢侈品真的是“物中極品”嗎？

奢侈品中國興衰史

奢侈品風暴首次在中國登陸的日期是2005年10月18日，登陸的地點在上海，那一次讓國人大開了一回眼界，國人第一次見識了什么叫“世界頂級奢侈品”。

這是一直在號稱“富人之都”摩納哥舉辦的，有著“世界奢侈品嘉年華”美譽的“國際頂級私人物品展”（Top Marques），第一次在誕生地以外的城市舉辦。此次展銷沒有打廣告，沒有做宣傳，不上電視，不見報端，“打槍的不要，悄悄地進村”，低調登陸上海灘。

以這樣異乎尋常的方式登陸，顯然是經過了深思熟慮的。這件事本身就意義非凡。

全球最高級別的奢侈品移師中國，這不是一個簡單的奢侈品巡回展。全球最高級別的奢侈品，是從來不搞什么“巡回展”的。壓根兒就沒有“巡回展”一說。

全球最高級別的奢侈品，是被中國人稱作“三年不開張，開張吃三年”的那種“坐店等客、愿者上鉤”的生意。它的服務對象從來就不是大眾百姓，連白領消費都不是，甚至連金領消費都不是。是那種超白金的白金領消費，百分之百的豪門消費。它的服務對象是僅占人口百萬分之一的億萬富豪。

也就是說，在中國的一座超大城市里，它的客戶也不過幾百個人。它的服務對象是那種只問東西好壞，不問價錢貴賤，揮金如土的豪客。所以，這個城市每一個可能會成為它的客戶的人，它都有很詳盡的名單。對于它來說，做到這一點并不難。

原來他們對市場的調查和判斷是這樣的：因為他們認為，頂級奢侈品的顧客群是中國的白金領。后來他們發現， 他們的顧客除了中國的白金領，還有中國的政府官員、國企老總、私企老板，而中國的政府官員、國企老總的購買力是中國的白金領的十倍到一百倍。

這樣的“坐店等客、愿者上鉤”的超白金消費到中國來了。讓它紆尊降貴主動上門，可不是件簡單的事。那是它仔細分析調研客戶市場的結果。

它的登陸表明，全球最高級別的奢侈品把其發展的戰略目光瞄準了中國：這個傳統意義上的“貧窮”大國，這個有著13.4億人口的，2013年的人均收入不超過5000美元的發展中國家。

那么，它為什么會作出這樣的戰略選擇？

我們感興趣的是，它是怎樣分析中國的客戶市場的？而中國對奢侈品的市場需求，又達到了什么程度，什么級別？讓人大感意外的是，“國際頂級私人物品展”的火爆程度令人嘆為觀止。僅三天，該展會就接待了逾7000人次的中國富豪，風卷殘云般地買走了參展的大批展品，而且還是越貴越好賣。三天的成交總金額超過了2億元人民幣。

從此，來中國試試水深水淺，水熱水涼的“國際頂級私人物品展”，便一屁股坐下，常駐中國了。可好景不長，2012年中國政府換屆，以《八項規定》為綱的大剎奢靡之風的反腐敗行動展開，讓我們來看看反腐行動是如何重創奢侈品市場的。

“舌尖上的腐敗”與奢侈品

關于這件事，讓我們還是來讀讀國外的報道，也許他們的報道更客觀些。2014年1月22日，德國《商報》報道說：中共反腐行動令高檔酒商生意受損，人頭馬君度公司的贏利將出現兩位數降幅。

報道稱，與英國對手帝亞吉歐酒業集團和法國的保樂力加集團一樣，人頭馬君度公司也受到中國政府為國家公務人員下達的新規影響。這主要沖擊到了人頭馬君度公司每瓶售價超過2500歐元（約合人民幣2.17萬元一瓶）的高檔白蘭地的銷售。

我們真不知道是些什么人在飲用每瓶2萬多元的高檔白蘭地，而每瓶2萬多元的白蘭地真的那么好喝嗎？究竟喝的是錢還是酒？

這難道不是“舌尖上的腐敗”嗎？

2014年4月9日美國《華盛頓郵報》報道稱，反腐運動奏效嗎？這個問題有些難以回答。但可以從一個角度思考這個問題，那就是看看許多有關中國奢侈品消費下降的報道。下面是其中的一些例子：

世界自然基金會4月8日宣布，去年從香港銷售到內地的魚翅下降了近90%。盡管這可能是受到環保的壓力，但世界自然基金會駐香港高級項目主任特雷西曾在接受香港《南華早報》采訪時表示，中國政府的反腐措施在魚翅銷量下降中，起到一定的作用。

中國烹飪協會發布報告顯示，去年全國餐飲收入同比增長9%，增速創21年來的最低值，其中高端餐飲嚴重受挫。報道援引新華社的數據，稱去年有56家五星酒店主動要求降至四星酒店。詹姆斯·金奇今年早些時候在接受《金融時報》采訪時稱，這似乎是吸引中國官員的措施之一，因為反腐要求中國官員不在奢華的五星酒店舉行宴會。

據報道，普拉達（Prada）、路易威登（Louis Vuitton）以及古馳（Gucci）等奢侈品牌在中國的銷量下降。一些生產名貴酒的公司，如保樂力加（Pernod Ricard）和Rémy Cointreau也遭遇麻煩。還有，路透社稱瑞士手表2013年在華的銷售量下降。

新華社表示，奔馳、寶馬、林肯、凱迪拉克、大眾輝騰、賓利、捷豹、保時捷、路虎以及奧迪Q7等品牌車上不準掛軍用牌照。據報道，一些生產豪車的公司在華汽車銷量下降。

報道稱，所有的這些真的是由于反腐行動嗎？也許吧，因為不管政府是否在調查你，減少惹人注目的奢侈品消費，總是不會錯的。

“價格崇拜”制造出的大騙子

為什么要說這件事？因為奢侈品的心理支柱是“價格崇拜”。說到“價格崇拜”制造出的大騙子，讓我們又想起了一個人，那就是在中國養生神壇上迅速躥紅的江湖騙子張悟本。

我們該好好地想想，是誰將這樣一個從未進過醫學學堂，又不學無術的針織廠退休職工，一個徹頭徹尾的大騙子包裝成養生學大師的。

他的迅速躥紅源于一條震驚一時的大新聞：我們醫院的掛號費大多在2到5元，可他居然敢要到2000元，是普通醫院掛號費的1000倍！而且這條新聞被各種媒體爭相報道，他竟然是以此種方式震驚醫壇并一夜躥紅的。而且人們還真像中了邪似的，走火入魔般的越貴越要買。

他咨詢一次，收費2000元～5000元，他的“神書”售價35元一本，參加他的“康復營”一期收費3萬元。他把“價格崇拜”的騙術發揮得淋漓盡致。他瞄準的是中國消費者中的富裕階層，購買力最強的那一群。他發現，原來騙他們很容易，只要把所有的價格加上幾個零便可以。釣魚需要撒一把食，可釣他們撒一把沙子就成了。請他看病得等兩年才能排上隊。

其實他的騙術一眼便能看穿。他出書宣稱“把吃出來的病吃回去”，這是張悟本的經典，張悟本的江湖，他把食療吹噓到了如此荒誕不經的程度。真讓人要問，如果吃出來的病能吃回去，那么還要醫院干什么？我們把醫院改成廚房不就成了嗎？天下的醫師都改當廚師，不就“天下無病”了嗎？

我們再想想，如果一位重癥的糖尿病患者聽了張悟本的話，停止或拒絕注射胰島素，會是什么后果？讓人不寒而栗。中國人就這么好愚弄。張悟本的被揭露是因為他身份的一處硬傷，衛生部出面斷然否認張悟本的“衛生部首批高級營養專家”身份，而使其騙子的面目大白于天下。

我們回頭再想一想，如果張悟本不給自己編造一個“衛生部首批高級營養專家”的身份，而花錢買個別的學術界的“首席高級營養專家”身份，他不還是尊神嗎？他會出事兒嗎？他不還是一部嘩嘩運轉的印鈔機嗎？這件事我們是該好好想想，我們自身存在的弱點。讓我們獲得些免疫力，不再上這些江湖騙子們的當。

怎樣評價“奢侈品敗走中國”

中國的消費品市場不能沒有奢侈品市場，它是中國消費品市場金字塔的塔尖，缺少了奢侈品的市場是個有缺陷的市場，可無論到什么時候，奢侈品市場都是一個小微市場。

而奢侈品市場決不應該是一個權錢交易的黑市，奢侈品更不應該成為權錢交易的黑金。

抽著天價煙作報告的周久耕局長和戴著奢侈品名表的楊達才局長，一先一后鋃鐺入獄，中國的奸商們不敢再以這種“不祥”之物示好，贈送權柄在握的政府官員，而中國的官員們對奢侈品也有了井繩之懼。

中國一飛沖天的奢侈品市場，在2013年，遭遇了反腐敗的阻擊戰而掉頭向下，風光不再。這表明大剎奢靡之風的反腐新政不僅言出必行，且收效明顯。

也許我們該崇尚的這張清單上的世界排名前十位的奢侈品為：

1.信仰和理想。2.真誠和慈悲。3.質樸和童心。4.品德和責任。5.快樂和健康。6.魄力和信心。7.睡眠和假期。8.胸懷和心態。9.良知和道德。10.經歷和故事。

若能如此，民之福，國之幸！