咖啡館創業，一半是文藝，一半是生存

本刊記者 / 韓紫嬋 實習生 / 邱天 圖 / 王翮

咖啡館創業，一半是文藝，一半是生存

本刊記者 / 韓紫嬋 實習生 / 邱天 圖 / 王翮

開一間文藝的小咖啡館，是很多人的夢想，但少有人明白，一天要賣掉25杯咖啡才可能生存下來的道理。

學做一杯地道的意大利濃縮瑪琪雅朵咖啡（Espresso Macchiato）要從它的意大利語讀音學起。“macchiato”表示“一點點”，指漂浮在意式濃縮咖啡表面的一小朵白色奶泡，這個詞重音在后，其中“chi”音節的發音對于初學者來說不容易掌握。

一口閩南味普通話的咖啡師傅陳磊正在帶著16個學員念這個單詞，總有學員用中式發音念這個意大利單詞，引得其他學員發笑。陳磊也笑了，但是他還是認真地一遍一遍重復正確的發音。5分鐘后，所有學員都把這個詞念出了地道的地中海風味，關于這道咖啡的教學才正式開始。

這一幕并非發生在北京或上海某個慵懶而充滿異國情調的咖啡沙龍里，而是武漢一家咖啡學校20天全日制課程的一部分。

咖啡學校的學員以女生居多，平均年齡20多歲，大部分受過良好高等教育。26歲的成都姑娘劉西洋就是其中之一，在20天的課程里，她要學會煮出地道的咖啡，同時弄懂開咖啡店的經營管理知識，這都是當一個咖啡館老板的必修課。

劉西洋曾經留學美國，回成都在一家公司里當職員，像很多年輕中國女孩一樣，她厭倦辦公室朝九晚五的生活，夢想開一間自己的咖啡館，她告訴《博客天下》成都沒有很符合她口味的咖啡館，所以自己想開一間，“不是靠這個發家致富，而是一種生活方式”。

這家參差咖啡夢想學校的創始人王森精準地抓住劉西洋們的心理。

從2007年起，王森開了十幾間參差咖啡館，他經常被顧客問起開店的經驗，也樂于向別人傳授生意經。因此，兩年前他發現這個都市白領日益增長的咖啡培訓需求，開辦了自己的咖啡學校，主打小咖啡館開店指導課程。在參差咖啡學校的淘寶店里，學費超過1萬元的“咖啡館主課程”分別教授咖啡制作、西點烘焙和咖啡店經營，報名預約已經排到2015年1月之后。

中國年輕一代對文藝生活方式的追求給王森的這門生意帶來了可觀前景，至今他的600多個學員里已經有100多個人開了自己的店。而他本人就是由白領轉行開咖啡館創業的佼佼者。2007年，王森放棄企業高管的工作，和朋友一起在北京合辦了第一間參差咖啡館，咖啡館很小，只有一個人看店，裝修也不豪華，卻因為環境充滿文藝氣息、老板服務熱情而存活至今。后來他又陸續開了十幾間參差咖啡館，不斷摸索小咖啡館的經營之道，并以此寫了本叫《就想開間小小咖啡館》的暢銷書，自此受到眾多年輕人的追捧。

如果僅僅是因為投資額低、工作清閑，以及咖啡日益增長的市場需求，白領們估計很難委身于事必躬親、迎來送往的服務行業，然而當目標是開一間有著文藝氣息的咖啡館，這一切似乎就有了些許不同—這不僅僅是取悅客人的辛苦營生，更是一種超脫世俗的文藝生活夢想。

煮著咖啡、烤著西點，有客人來就為他端上香氣十足的咖啡，順便聊聊天，空閑時則自己讀一會兒書，最好還能養一只貓，這樣的愜意誰不想要呢？

但是，王森告訴學員們，現實可沒有想象中的簡單，滿載文藝夢想的小咖啡館不能只靠浪漫存活。

咖啡館一定要“小而美”，店小了才有可能存活，而且為了生存必須要文藝。

在全世界范圍內咖啡館的成活率都不高，據統計大臺北地區有5000多間咖啡館，每年有1500間左右的店會倒閉，占近三分之一。王森告訴《博客天下》很多沒有經驗的咖啡館老板們“不清楚自己到底在做什么”是最致命的問題。

王森不鼓勵想開店的人過分浪漫主義。“他們想過很浪漫的生活，這樣沒有錯。只不過他們缺乏基本的邏輯思維和常識，或者他們覺得我就用一個主題賣環境，反正中國人不懂咖啡。然而這在任何一個行業都是行不通的。”

但他不反對把開咖啡館當作一種生活方式的想法，他自己開咖啡館的初衷就是因為自己喝咖啡成癮，總喜歡泡咖啡館，“我覺得那么多人想開咖啡館，就是渴望自由”。他的理論是：要開一間咖啡館，你首先要改變急躁的生活，成為一個慢慢泡咖啡館的人，因為只有真正熱愛咖啡，咖啡館的老板才會思考提高咖啡的口味和咖啡館的服務水平。

而接下來，如果決定告別過去的日子，開一間咖啡店自己當老板，那一切就必須按規律來操作了，畢竟開咖啡店和任何一項小生意一樣需要投入時間、精力和真金白銀，而且必須承擔風險。經營了7年小咖啡館，王森總結出來的經驗就是咖啡館一定要“小而美”，店小了才有可能存活，而且為了生存必須要文藝。

王森所指的小，是指咖啡館“租金低、面積小”。他以自己在武漢的參差咖啡館為例，要求店面前期投入（包括轉讓費、裝修和前3個月租金等）不超過每平方米2000元，而通常他的小店面積都只有幾十平方米。這樣把前期投入控制在幾萬到十幾萬之內，按賣一杯咖啡毛利率65%計算，才有可能在一年半到兩年內收回成本。

王森在他的參差咖啡夢想學校里教授咖啡店經營課程。

“因為我們的咖啡館很小，可能一天只要賣出25杯咖啡就能開始盈利了。”堅持小投入和快速收回成本，他自己的參差咖啡到現在存活率都是百分之百。

“有人問我70萬開咖啡館夠不夠，我會反問他們，為什么你們覺得開咖啡館需要這么多錢？”擅長小成本經營的他不鼓勵創業者燒錢，“開一個200平米的店，你以為盈利能力很強，但是虧本能力也很強。”

而除了“小”之外，王森更強調“如果你開的咖啡館不文藝，那你就別開”。作為王小波的忠實粉絲，2007年王森第一間店的靈感來自他對王小波去世10周年的紀念，“參差咖啡”的名字取自王小波在《沉默的大多數》中引用羅素的名言“須知參差多態乃是幸福的本源”。 直到現在，這句話還印在他為參差咖啡設計的文化衫上，文化衫的背面寫著王小波的名言“做一只特立獨行的豬”。

文藝，這個對于經營者來說有些虛幻的要求，被王森拆解成了簡單的方法論：“文藝是文學和藝術，指向美好的事物，是每個人內心深處都需要的。你喜歡電影你就把電影融入咖啡館中，你喜歡音樂就把音樂融進去。”

“關鍵還是在你，你內心的豐富程度是和咖啡館的吸引力成正比的，你只有拿出充裕的時間去豐富自己，你的咖啡館才能變得更好。”但是他不鼓勵假裝文藝的做法，因為咖啡館經營的是一個空間，它需要理由讓人停留的，小咖啡館做的是回頭客生意，假裝的文藝難以產生真正的吸引力。

一個南京的學員開始很擔心自己不懂文藝，覺得自己不配做咖啡館老板。王森就提議讓他試試舉辦分享活動，與客人分享做咖啡的技術，結果他采用這個點子，還給咖啡店取名“煮咖啡”，教寫字樓里的白領自己動手煮咖啡，形成了自己獨特的文化氛圍，慢慢客人也多了起來。

“學員中也許會出現一個霍華德·舒爾茨（星巴克創始人）。這一點都不奇怪，中國一定有這樣的市場。”王森對小咖啡館有著充足的信心，“1992年星巴克由霍華德創立，4年后上市。兩百年前美國就有咖啡館了，喝了兩百年才誕生一個舉世矚目的品牌并且征服了全世界。而中國的咖啡館時代才剛剛開始。”

而在這個越做越大的小咖啡店產業里，王森也找到了從產業鏈上游賺錢的機會，除了對咖啡館經營者的培訓，他還作為供應商，向學員們提供由自己的咖啡烘焙廠加工的熟咖啡豆，凡是選用參差咖啡品牌咖啡豆的小店，都可以得到參差咖啡的授牌認證，一塊A3紙大小的木牌上印著“本店甄選，參差烘焙”的字樣。這樣一來，新開店的學員也可以借參差咖啡的影響力幫自己樹立品牌。

40歲的王森開了十幾間咖啡館、一家咖啡學校，花了幾十萬投資建立了自己的參差咖啡公司，并開始扮演供應商的角色，逐步建立圍繞咖啡館的小生態系統，但是他依然拒絕把自己當作一個企業家來看。他一個月只到咖啡學校教七天課，用一天和員工們開會，其他時間留給自己看書和旅行。

“我將來一定會退出這個行業，現在在跟風投談。”王森有意通過資本的力量幫助自己的企業擴大規模。這樣他就可以把管理企業的任務交給手下，自己繼續去過“看書、旅行、喝咖啡、瞎琢磨”的簡單生活，畢竟這才是他當時選擇離開職場，做個小咖啡館老板的目的。