整合營銷的新時代：可愛多整合傳播案例分析

郭爽

提要：隨著互聯網技術的飛速發展，以及其它多種媒體的變化與調整，單一媒體功能的效力越來越弱，競爭力和影響力也明顯下降。在這樣的時代大背景下，以消費者需求為基點的整合營銷傳播應運而生。整合營銷傳播的出現，具有劃時代的深刻意義，它不僅意味著單純或過分依賴廣告實現商品營銷的時代已經結束，同時宣告了整合營銷傳播時代的到來。

關鍵詞：整合營銷；經營品牌；傳播效果；合力

一、 整合營銷是順應時代發展的必然趨勢

（一） 傳統的營銷模式的沒落

如今的傳媒環境正在逐漸變得紛繁復雜。傳統媒體的單一傳播模式正在各種多媒體的洪流里逐漸被淹沒，其影響力大不如前?！叭驙I銷傳播環境的改變是整合營銷傳播誕生的重要背景。全球經濟一體化引發國際貿易和全球傳播的營銷需求，數字技術促進媒介形態和傳播形態的變革，媒介市場和社會階層細分導致企業營銷策略的調整，企業集團化發展催生新的經營戰略的制定。”[1]

（二） 消費者購買心理的變化

“消費者群體已經不再是沒有獨立思想的‘大眾也不是廠商憑借廣告轟炸就能打動的無防備的一群人。消費者在消費時代正在逐漸變得理性，對廣告信息轟炸和各式訴求有著更加清醒的認識?！盵2]顯而易見，通過單一的廣告宣傳依然不能打動當今的消費者，整合營銷的優勢日益凸顯出來。

二、 整合營銷是樹品牌促發展的制勝法寶

（一）整合營銷為品牌樹立保駕護航

1、 樹立良好的企業形象

“品牌形象是品牌在消費者心目中的印象、地位和感受，它是長期積累的效果.良好的品牌形象是品牌實力的象征，一定程度上提升了品牌的實力?！盵3]因此，整合營銷可以通過多種傳播渠道形成強大的影響力，有效的進行企業形象的宣傳。

2、形成良好的企業口碑

在當今的全球化經濟一體化的前提下，企業及其注重良好的口碑。良好的銷量有時不能代表一切，良好的口碑才能帶來持續發展的可能。整合營銷通過一系列推廣活動和宣傳策略可以有效的提升企業的口碑，形成無形資產，創造經濟效益。

3、維護良好的商家信譽

商家信譽是極具價值的無形資產，是企業利益的不竭資源。整合營銷是維護良好商家信譽的一把利劍，可以通過定期線上與線下活動的通力配合有效獲得消費者信任，提升商家的美譽度。

（二）整合營銷為企業發展獨辟蹊徑

1、增進經濟效益

整合營銷是一種新型傳播模式，其顯著特征就是將企業的核心理念、宣傳工具、運營渠道和傳播手段形成合力，共同出擊，有效增加企業的經濟效益。企業可以利用各種宣傳工具和推廣活動向顧客進行有效的宣傳， 把企業的核心理念等重要訊息快速地傳遞給顧客，獲取受眾的青睞和信任，從而獲取持久的經濟收益。

2、提高核心競爭力

整合營銷依托消費者的核心需求、在充分了解品牌立意的前提下，集合多種傳播手段和渠道制作個性化創意，有效的將廣告和其他傳播媒體巧妙聯合，強化實現企業目標的執行力。整合營銷策劃集合企業內外部的資源，充分利用優勢，形成產品與宣傳的最大凝聚力，從而不斷提升企業的核心競爭力。

三、 整合營銷的合力強化傳播效果

“整合的目的應該在整合企業體內部及外部的所有資源，以求其銷售的產品或服務能提供消費者最佳的組合，并因此獲得最大的利潤?！盵4]整合營銷所形成的巨大合力在強化傳播效果方面具有不可比擬的優越性。從這一點上說，可愛多的整合營銷便是一個極其成功的案例：

（一）可愛多微電影的傳播：

可愛多的成功很大一部分來自于微電影的傳播，可愛多針對年輕族群，以校園為核心背景，設定陳柏霖為愛情專家的角色，展現了年輕人不同的戀愛觀，倡導了全新的愛情理念，開創了微電影帶動品牌營銷的先河?？蓯鄱囡@然已經不僅僅是一個冰淇淋品牌，它儼然成為了一個代表愛情主張，傳遞愛情定義的信物。微電影的傳播之所以能達到極強的效果，是因為與廣告相比，它采用了一種融入故事本身敘事風格的表達方式，使觀眾在潛移默化中接受企業想要傳遞的內容，進而接受企業品牌，甚至可以成為產品的推介者。

（二）可愛多與社交網站的聯合

可愛多的整合傳播還體現在與各大門戶視頻網站以及社交網站的聯合上，可愛多抓住目標消費者大多是各大門戶網站的用戶這一特點，將廣告以及微電影的投放安排在這些網站上，其中，與人人網的配合可謂最為密切?？蓯鄱嘟柚巳司W社交網絡平臺優勢，在品牌主頁上發布系列微電影，并在新鮮事頁面置頂發布最新信息。用戶除了可以通過觀看影片來評論、分享轉發或是以觀后感的形式參與進來，還可以參加可愛多專門設計的“愛情象限”測試來尋找自己所屬的愛情象限并發表到新鮮事中，吸引好友，同時帶來更多的好友點擊參與。

（三）可愛多線上線下活動的配合

除了微電影以及人人網上的宣傳活動，可愛多還開展了線下購買冰淇淋，線上輸入產品編碼，累積學分，換取大禮的活動，直接促進了可愛多的產品銷售。可愛多還曾在全國范圍啟動“可愛多麥克達人·甜蜜派歌唱大賽” 的活動，人們在這個舞臺上實現自己如可愛多般甜蜜的夢。這也與可愛多所倡導的愛的主題相融合。如此一來，可愛多線上線下活動的密切配合形成了統一的力量，保持著一致的原則和聲音，達到了最佳的傳播效果。

結論

整合傳播的優勢在于運用多種傳播渠道，建立統一的產品形象，保持一致的聲音，以消費者需求為中心，形成最佳合力，達到最佳的傳播效果，拉近與消費者的距離。如今，在這種經濟全球一體化的大背景下，整合營銷的優勢日益受到重視，其傳播效果亦不容小覷。

參考文獻：

[1] 程明 姜帆《整合營銷傳播背景下廣告產業形態的重構》載于武漢大學學報（人文科學版） 2009年第4期

[2]孟磊《整合營銷傳播時代傳統廣告的重新定位》載于《才智》2009年32期

[3] 石磊，隋振杰《基于整合理訟的廣告整合研究》載于《商業研究》2004年21期

[4]奧美公司《奧美的觀點》內蒙古人民出版社2003年版 第448頁