C2C模式下消費者的購買行為研究

彭惠+宋倩倩

摘要：本文比較了C2C模式下消費者的從眾購買和口碑交易。基于淘寶網的樣本數據顯示：店鋪日銷量和歷史累積銷量強相關，日銷量呈帕累托分布，且不受信用等級影響。因子分析和多元回歸實證分析表明，歷史累積銷量對消費者決策產生顯著正向影響，而消費者對店鋪的口碑信息不敏感，說明電子商務市場信息不對稱現象嚴重，導致消費者在選擇店鋪時從眾行為比口碑交易更嚴重。本文認為改善信用評價體系、提高市場信息透明度，有助于緩解消費者從眾行為、維護店鋪間的公平競爭。

關鍵詞：信息不對稱；從眾行為；帕累托分布；口碑交易

中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A文章編號：10035192（2014）04004206doi：10.11847/fj.33.4.42

1引言

網絡購物和傳統購物相比，除了在流程、支付、服務等方面存在差異外，還在消費者獲取信息的方式、內容上有顯著不同。比如，網絡購物時消費者不能像線下購物一樣與商家面對面交流，無法直接辨識店鋪的誠信狀況、無法直觀地勘察商品質量，但可以獲知商品的銷售情況。因此，網絡購物信息不對稱、店鋪不誠信的程度更高，消費者面臨的潛在風險更大[1]。尤其在C2C市場中，消費者面臨的信息不對稱更嚴重，這可能導致消費者在網絡購物時表現出和傳統購物不一樣的行為特征。消費者往往在信息不對稱時會采取兩種對策性行為：一是口碑交易，C2C市場中口碑一般指消費者購物后的評價、店鋪信用積分等。消費者通過搜索網絡口碑降低交易中對商品的感知風險，感知風險越高，消費者受口碑信息的影響越大。……