珍惜生命驅逐廣告

胡泳

我們的個人意識能否得到尊敬，我們的個人權利能否保持完整，都要取決于那些獨裁式廣告公司的統治者們的良心了。

1894年，美國傳教士明恩溥寫下《中國人的素質》一書，開創了研究中國國民性的先河。在“漠視舒適方便”這一章中，他寫道：“中國人不在意擁擠和噪音。”“中國人對……個人隱私一無所知。”

100年過去，中國人在舒適方便的標準上發生了徹底革命。我們似乎“文明”了許多。然而，我們的老毛病依然。只不過，侵犯我們的距離舒適度、安靜權和隱私權的主角，現在變成了廣告。

在城市中整日奔跑的公共汽車和地鐵里，廣告在閃爍；放棄公交，改乘出租車，廣告在駕駛座的后面跳躍；上班的時候，廣告在寫字樓的電梯里等著你；生了病，廣告在醫院門診大廳里伺候你；打開手機，垃圾短信在呼喚你；瀏覽微博，營銷大V在轟炸你；就連去方便，廣告都在窺視你……

可憐的中國人，生活在一個廣告環伺的世界。這些廣告對我們的侵害，只能用一個英文詞來形容：in your face。翻譯過來叫做：肆無忌憚、咄咄逼人。

自從中國出了一個江南春和他領導的分眾傳媒，我們就不得不變成明恩溥筆下的“沒有神經”的一群——在擾亂的環境里也能泰然安處。江南春說，他要在城市里打造一個無孔不入的廣告環境；江南春說，“廣告一定要有強制性”；江南春說，認為他帶來了視覺垃圾的人僅僅是極個別人，對分眾媒體傾向于喜歡的占80%以上，“更多的受眾愿意看我們的廣告，甚至有的人看廣告忘記進電梯……”

我看到分眾給自己規劃的生態系統“物種繁多，種群復雜”，“它們如同‘喬木系統，使分眾在若干廣告通路上掌握發言權；分眾還在部分都市中心商務區、機場巴士、機場貴賓候機室、高爾夫球場、休閑娛樂場等擁有大量的LED彩屏媒體和廣告發布平臺，手機定向廣告服務商北京凱威點告，游戲廣告代理商創世奇跡，等等，它們又如同‘灌木和‘草本系統，豐富了分眾的種群結構。”

2013年，江南春撰文稱分眾是“中國最大的生活圈媒體群”，又把他的廣告操作上升到更高的“理念高度”。他很得意地說，分眾的模式奧妙在于鎖定人必經的空間，包括人最主要的“生活空間”、“辦公空間”、“購物空間”和最主要的“娛樂場所”：“一個人再怎么樣，總是要上班、回家，要去賣場，要到電影院，分眾一直在這些必經之路上。”

在必經之路上分眾成為了企業傳播的唯一選擇。分眾的未來空間是，在消費者必然的生活軌跡中，鎖定消費者天然的生活空間傳播，在有限的預算中可以迅速地幫助企業打出品牌，樹立行業絕對地位。“（分眾的）整個理念就是在根據廣告主對目標消費者的定位，圍捕目標受眾的生活軌跡行為，選擇出最可能的社區，來精準地打中他。”

說句實話，對江南春的洋洋灑灑的自夸，對他津津樂道的“圍捕”和“打中”，我看得瞠目結舌，驚心動魄，摧肝裂膽。我們的個人空間、公共空間，它們是否安寧，是否享有尊嚴，是否具備美學，我們的個人意識能否得到尊敬，我們的個人權利能否保持完整，都要取決于那些獨裁式廣告公司的統治者們的良心了。我們只能乞求他們：Dont be evil（不要變得很邪惡）。

我們只能對他們說：你們已經把站臺變成了展臺，把車廂變成了廣播室，把醫院變成了春藥鋪，把手機變成了垃圾箱，我們受夠了——現在我們只要求在廁所里能夠痛痛快快地尿出來，僅此而已。

其實，這個簡單的要求也實現不了，你懂的。所以要問：偌大的中國，還可不可以放下一雙平靜的眼睛與耳朵？endprint