淺析企業(yè)慈善營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展策略

扶馨

摘 要：越來(lái)越多的企業(yè)熱衷于采取各種方式參與慈善事業(yè)，因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越多地將企業(yè)參與慈善的多少作為衡量其履行社會(huì)責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)，從而影響對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的好惡判斷。慈善營(yíng)銷(xiāo)將慈善與營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了完美的結(jié)合，既能實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，又能增加企業(yè)績(jī)效。本文通過(guò)對(duì)慈善營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最新研究成果的分析和梳理，探討了慈善營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)和效應(yīng)，從慈善營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程涉及的環(huán)節(jié)角度，為企業(yè)開(kāi)展慈善營(yíng)銷(xiāo)提供策略建議。

關(guān)鍵詞：慈善營(yíng)銷(xiāo)；慈善組織；捐贈(zèng)構(gòu)成；慈善營(yíng)銷(xiāo)廣告

近年來(lái)在眾多外企的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)加入到慈善營(yíng)銷(xiāo)的大軍中。一方面是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的自然災(zāi)害和各種意外頻出以及社交媒體的盛行，導(dǎo)致公眾對(duì)公益慈善事業(yè)的關(guān)注度不斷提高；另一方面企業(yè)也慢慢認(rèn)識(shí)到，公益活動(dòng)與商業(yè)運(yùn)營(yíng)并無(wú)矛盾，在合理的組織下能對(duì)企業(yè)品牌和銷(xiāo)量都有較大的提升作用。所以如何通過(guò)慈善營(yíng)銷(xiāo)提升企業(yè)形象切實(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，而不是造成消費(fèi)者質(zhì)疑慈善動(dòng)機(jī)等反效果，成為了擺在企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

1 企業(yè)慈善營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)和效應(yīng)

慈善營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)將某一慈善行為與企業(yè)的某種產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，在活動(dòng)開(kāi)展期間，消費(fèi)者與企業(yè)之間每發(fā)生一次交易，企業(yè)就會(huì)將銷(xiāo)售收入按照一定比例捐贈(zèng)給慈善組織，用于支持慈善事業(yè)。慈善營(yíng)銷(xiāo)的捐贈(zèng)行為與產(chǎn)品銷(xiāo)售掛鉤，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、慈善組織和消費(fèi)者三方利益的共贏。

慈善營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)機(jī)有主動(dòng)和被動(dòng)之分，主動(dòng)動(dòng)機(jī)即認(rèn)為企業(yè)參與慈善事業(yè)有助于創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立企業(yè)品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)，增加名譽(yù)資本，強(qiáng)化企業(yè)形象等；而被動(dòng)動(dòng)機(jī)則認(rèn)為企業(yè)開(kāi)展慈善活動(dòng)是迫于外在壓力，如法律、道德、文化等制度因素或消費(fèi)者的期待等。雖然這兩種動(dòng)機(jī)的出發(fā)點(diǎn)不同，但只要處理得當(dāng)，最終都能給企業(yè)帶來(lái)收益。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)通過(guò)慈善營(yíng)銷(xiāo)能獲得多種的效益，包括：1）在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，捐贈(zèng)成本得到了補(bǔ)償，減輕了運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)；2）提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的好感度；3）提升員工、供應(yīng)商等利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感；4）使消費(fèi)者通過(guò)付出較少的成本和精力實(shí)現(xiàn)表達(dá)愛(ài)心的需求；5）借助慈善組織的聲譽(yù)擴(kuò)大銷(xiāo)量，并幫慈善組織募款，與慈善組織實(shí)現(xiàn)雙贏。

2 設(shè)計(jì)慈善營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需考慮的因素

（1）分析消費(fèi)者特征，明確受眾

研究表明，消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征、心理描述因素等顯著影響著消費(fèi)者對(duì)慈善營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的響應(yīng)。與男性相比，女性更可能支持企業(yè)推行的慈善營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)活動(dòng)的評(píng)價(jià)也更為積極。同時(shí)，年輕或是有宗教信仰的消費(fèi)者更愿意支持慈善營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。所以企業(yè)在設(shè)計(jì)慈善營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，需要考慮其面對(duì)的消費(fèi)者的性別、年齡、宗教信仰等差異，充分了解顧客的基本背景、心理因素等信息，選擇恰當(dāng)?shù)拇壬茽I(yíng)銷(xiāo)受眾。

（2）綜合考慮品牌熟悉度和產(chǎn)品類(lèi)型

品牌熟悉度對(duì)慈善營(yíng)銷(xiāo)效果有正向影響。對(duì)于有多品牌的企業(yè)，適宜在知名度高的主要品牌上采用慈善營(yíng)銷(xiāo)手段，而避免在新的知名度不高的品牌上采用。另外有研究表明，對(duì)享樂(lè)型產(chǎn)品進(jìn)行慈善營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果要比實(shí)用型產(chǎn)品更好。

（3）恰當(dāng)選擇慈善組織和慈善事業(yè)

企業(yè)應(yīng)當(dāng)評(píng)估慈善組織知名度和與企業(yè)的契合度，明確介入的慈善事業(yè)類(lèi)型。與知名度高的慈善組織合作有利于減少消費(fèi)者對(duì)慈善動(dòng)機(jī)的質(zhì)疑。慈善事業(yè)按時(shí)效性可分為災(zāi)難救援型和持續(xù)捐贈(zèng)型。研究發(fā)現(xiàn)，災(zāi)難的外部性和不可控性使得其能在短時(shí)間獲得社會(huì)廣泛關(guān)注，針對(duì)這類(lèi)事件推出的慈善營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果更好；而持續(xù)捐贈(zèng)則容易在一定時(shí)間后對(duì)消費(fèi)者的刺激減弱，需要企業(yè)定期宣傳或公布捐助成效。

另外，慈善事業(yè)的重要性和卷入程度也是重要的考量點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)選擇性地資助重要性強(qiáng)的慈善事業(yè)，而避開(kāi)受助人群少、比較冷門(mén)的慈善事業(yè)。慈善事業(yè)的卷入度是指消費(fèi)者感知到的慈善事業(yè)與個(gè)人相關(guān)的程度，比如余溫未退的"ALS冰桶挑戰(zhàn)"就成功通過(guò)名人效應(yīng)、社會(huì)化媒體傳播等方式將一個(gè)受眾狹窄、重要性相對(duì)較低的慈善事業(yè)的卷入度大大提高，從而使慈善營(yíng)銷(xiāo)效果大大提升。

（4）采用合理的捐贈(zèng)構(gòu)成和廣告表述

慈善營(yíng)銷(xiāo)中的捐贈(zèng)，要明確捐贈(zèng)的構(gòu)成（實(shí)物、現(xiàn)金或兩者的混合）、捐贈(zèng)金額和產(chǎn)品價(jià)格的比率、宣布捐贈(zèng)的時(shí)間等。研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)捐贈(zèng)含有實(shí)物部分時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度更積極。捐贈(zèng)金額與產(chǎn)品價(jià)格的比率過(guò)低，容易讓消費(fèi)者感覺(jué)企業(yè)吝嗇，進(jìn)而質(zhì)疑慈善動(dòng)機(jī)，但同時(shí)捐贈(zèng)金額過(guò)高容易增強(qiáng)價(jià)格效應(yīng)，讓消費(fèi)者感到自己額外付出了過(guò)高成本。在災(zāi)難事件的捐贈(zèng)中，越早宣布捐贈(zèng)收到的營(yíng)銷(xiāo)效果越好，這對(duì)企業(yè)的響應(yīng)速度提出了更高要求。

慈善營(yíng)銷(xiāo)還需注意廣告表述方式，包括信息框架、信息位置和承諾的客觀性。慈善營(yíng)銷(xiāo)適宜采用積極的信息框架，例如表述"某種疾病會(huì)造成30%的患者死亡"，容易引起消費(fèi)者的緊張和恐懼，可以積極地表述為"此種疾患只有70%能夠痊愈"。其次，慈善事業(yè)信息的位置也有規(guī)律可循。在慈善營(yíng)銷(xiāo)的廣告中，適宜把產(chǎn)品信息放在前面，把慈善事業(yè)的信息放在后面。另外，慈善營(yíng)銷(xiāo)尤其需要注意承諾的客觀性，如使用具體比例和金額取代"一定比例/金額"這種模糊不清的表述，并提供慈善行為的驗(yàn)證途徑。

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