淺析企業慈善營銷開展策略

扶馨

摘 要：越來越多的企業熱衷于采取各種方式參與慈善事業，因為消費者越來越多地將企業參與慈善的多少作為衡量其履行社會責任的標準，從而影響對企業產品和品牌的好惡判斷。慈善營銷將慈善與營銷進行了完美的結合，既能實現企業社會責任，又能增加企業績效。本文通過對慈善營銷領域最新研究成果的分析和梳理，探討了慈善營銷的動機和效應，從慈善營銷全過程涉及的環節角度，為企業開展慈善營銷提供策略建議。

關鍵詞：慈善營銷；慈善組織；捐贈構成；慈善營銷廣告

近年來在眾多外企的帶動下，國內不少企業加入到慈善營銷的大軍中。一方面是因為國內的自然災害和各種意外頻出以及社交媒體的盛行，導致公眾對公益慈善事業的關注度不斷提高；另一方面企業也慢慢認識到，公益活動與商業運營并無矛盾，在合理的組織下能對企業品牌和銷量都有較大的提升作用。所以如何通過慈善營銷提升企業形象切實促進產品銷售，而不是造成消費者質疑慈善動機等反效果，成為了擺在企業面前的現實問題。

1 企業慈善營銷的動機和效應

慈善營銷，是指企業將某一慈善行為與企業的某種產品銷售活動聯系起來，在活動開展期間，消費者與企業之間每發生一次交易，企業就會將銷售收入按照一定比例捐贈給慈善組織，用于支持慈善事業。慈善營銷的捐贈行為與產品銷售掛鉤，能夠實現企業、慈善組織和消費者三方利益的共贏。

慈善營銷動機有主動和被動之分，主動動機即認為企業參與慈善事業有助于創造競爭優勢，建立企業品牌認知和忠誠，增加名譽資本，強化企業形象等；而被動動機則認為企業開展慈善活動是迫于外在壓力，如法律、道德、文化等制度因素或消費者的期待等。雖然這兩種動機的出發點不同，但只要處理得當，最終都能給企業帶來收益。具體來說，企業通過慈善營銷能獲得多種的效益，包括：1）在履行社會責任的同時，捐贈成本得到了補償，減輕了運營負擔；2）提升消費者對產品和品牌的好感度；3）提升員工、供應商等利益相關者對企業的認同感；4）使消費者通過付出較少的成本和精力實現表達愛心的需求；5）借助慈善組織的聲譽擴大銷量，并幫慈善組織募款，與慈善組織實現雙贏。

2 設計慈善營銷活動需考慮的因素

（1）分析消費者特征，明確受眾

研究表明，消費者的人口統計特征、心理描述因素等顯著影響著消費者對慈善營銷活動的響應。與男性相比，女性更可能支持企業推行的慈善營銷活動，對活動的評價也更為積極。同時，年輕或是有宗教信仰的消費者更愿意支持慈善營銷活動。所以企業在設計慈善營銷活動時，需要考慮其面對的消費者的性別、年齡、宗教信仰等差異，充分了解顧客的基本背景、心理因素等信息，選擇恰當的慈善營銷受眾。

（2）綜合考慮品牌熟悉度和產品類型

品牌熟悉度對慈善營銷效果有正向影響。對于有多品牌的企業，適宜在知名度高的主要品牌上采用慈善營銷手段，而避免在新的知名度不高的品牌上采用。另外有研究表明，對享樂型產品進行慈善營銷活動的效果要比實用型產品更好。

（3）恰當選擇慈善組織和慈善事業

企業應當評估慈善組織知名度和與企業的契合度，明確介入的慈善事業類型。與知名度高的慈善組織合作有利于減少消費者對慈善動機的質疑。慈善事業按時效性可分為災難救援型和持續捐贈型。研究發現，災難的外部性和不可控性使得其能在短時間獲得社會廣泛關注，針對這類事件推出的慈善營銷活動效果更好；而持續捐贈則容易在一定時間后對消費者的刺激減弱，需要企業定期宣傳或公布捐助成效。

另外，慈善事業的重要性和卷入程度也是重要的考量點。企業應選擇性地資助重要性強的慈善事業，而避開受助人群少、比較冷門的慈善事業。慈善事業的卷入度是指消費者感知到的慈善事業與個人相關的程度，比如余溫未退的"ALS冰桶挑戰"就成功通過名人效應、社會化媒體傳播等方式將一個受眾狹窄、重要性相對較低的慈善事業的卷入度大大提高，從而使慈善營銷效果大大提升。

（4）采用合理的捐贈構成和廣告表述

慈善營銷中的捐贈，要明確捐贈的構成（實物、現金或兩者的混合）、捐贈金額和產品價格的比率、宣布捐贈的時間等。研究發現當捐贈含有實物部分時，消費者的態度更積極。捐贈金額與產品價格的比率過低，容易讓消費者感覺企業吝嗇，進而質疑慈善動機，但同時捐贈金額過高容易增強價格效應，讓消費者感到自己額外付出了過高成本。在災難事件的捐贈中，越早宣布捐贈收到的營銷效果越好，這對企業的響應速度提出了更高要求。

慈善營銷還需注意廣告表述方式，包括信息框架、信息位置和承諾的客觀性。慈善營銷適宜采用積極的信息框架，例如表述"某種疾病會造成30%的患者死亡"，容易引起消費者的緊張和恐懼，可以積極地表述為"此種疾患只有70%能夠痊愈"。其次，慈善事業信息的位置也有規律可循。在慈善營銷的廣告中，適宜把產品信息放在前面，把慈善事業的信息放在后面。另外，慈善營銷尤其需要注意承諾的客觀性，如使用具體比例和金額取代"一定比例/金額"這種模糊不清的表述，并提供慈善行為的驗證途徑。

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