廣告語話語分析實證研究

摘 要：廣告語的話語具有極強的目的性，通過話語分析分析廣告語的設計目的，有利于我們更清楚的認識廣告語設計中的流程。有利于增強對于優秀廣告的人認識和制作。

關鍵詞：廣告；話語；評價

肯德基的廣告主要分為兩大類：促銷廣告和品牌廣告。.然而，2013年媒體（《每日經濟新聞》等）爆出了肯德基原料供應商"速成雞""藥雞門"事件。。肯德基承諾系列廣告共5則廣告，分別為--雞農篇、QA（品質保證）篇、RGM（餐廳經理）篇、BGM（品牌總經理）篇和CEO（主席）篇（內容請看語料）。下面我們將運用評價理論對這5則廣告進行分析。

1 肯德基承諾電視廣告--雞農篇

雞農（女）[介入＼借言]：我們是一起從農村過來的

我們養的雞和農村養的雞還真[語勢＼強勢1]不一樣[態度＼鑒賞]

雞農（男）[介入＼借言]：我們養的白羽雞，羽毛白[態度＼鑒賞]，長得快[態度＼鑒賞]，一般[語勢＼弱勢1]40天左右出欄

雞農（女）[介入＼借言]：我們養的雞特別[語勢＼強勢2]科學[態度＼鑒賞]

比如飼料，溫度......都[語勢＼強勢3]管得嚴嚴[態度＼判斷]的雞農（男）[介入＼借言]：自從來到這兒才[語勢＼強勢4]知道食品安全挺重要[態度＼鑒賞]的

這樣好[態度＼鑒賞]，大家吃得放心[態度＼情感1]

我女兒[介入＼借言]總[語勢＼強勢5]是問我這雞是爸爸養的嗎

廣告音：為了您和您的家人

肯德基承諾 每一口都[語勢＼強勢6]安心[態度＼情感1]

2 肯德基承諾電視廣告--QA篇

姜海芳/家禽保健檢測室負責人（福喜（威海）農牧發展有限公司）

姜海芳[介入＼借言]：我叫姜海芳

我本身[語勢＼強勢7]學的是農業科技專業

白羽肉雞是世界上使用廣泛[態度＼判斷]的雞種

能夠40多天出欄，是因為雞的品種好[態度＼鑒賞]，再[語勢＼強勢8]加上科學化地[態度＼判斷]飼養

添加激素？

那是不允許[態度＼判斷]的

中國引進這個品種已經[語勢＼強勢9]30多年了

各大酒店和超市[介入＼借言]都[語勢＼強勢10]廣泛使用

就[語勢＼強勢11]說咱們宮保雞丁，大多是白羽肉雞做的

我自己也[語勢＼強勢12]吃[介入＼自言]！因為這雞是非常[語勢＼強勢13]安全[態度＼判斷]的

廣告音：為了您和您的家人

肯德基承諾 每一口都[語勢＼強勢14]安心[態度＼情感2] 3 肯德基承諾電視廣告--RGM篇

趙明敏/餐廳經理（青島肯德基新城市廣場店）

趙明敏[介入＼借言]：我是來自肯德基餐廳的餐廳經理，我叫趙明敏

肯德基對食品安全的要求肯定[語勢＼強勢15]是很[語勢＼強勢16]高[態度＼鑒賞]的

我們餐廳的每一步[語勢＼強勢17]操作

都有非常[語勢＼強勢18]嚴格的[態度＼判斷]要求

我們的員工都需要[態度＼判斷]經過嚴格地[態度＼判斷]訓練才[語勢＼強勢19]能夠上崗

我們的雞肉都[語勢＼強勢20]是通過國內專業的[態度＼鑒賞]供應商供應的

我也常[語勢＼強勢21]跟爸媽講[介入＼自言]，出門在外，還是要吃得安心[態度＼情感3]

廣告音：為了您和您的家人

肯德基承諾 每一口都[語勢＼強勢22]安心 [態度＼情感4]

4 肯德基承諾電視廣告--BGM篇

-韓驥麟- 中國肯德基品牌總經理

韓驥麟[介入＼借言]：食品安全工作是我最[語勢＼強勢23]重要[態度＼鑒賞]的工作

絕對[語勢＼強勢24]不能有一點馬虎的

激素的問題（其實）并不困擾我們

因為呢 我們從來[語勢＼強勢25]不會[態度＼判斷]去加激素的

我們所選用的白羽雞種 品種優良[態度＼判斷]

所以在飼養的過程里面根本[語勢＼強勢26]不需要[態度＼判斷]添加激素

我小孩[介入＼借言]非常[語勢＼強勢27]喜歡[態度＼情感1]吃

我呢 要替他們做好食品安全的把關

為了您和您的家人

肯德基承諾 每一口都[語勢＼強勢28]安心[態度＼情感5]

QA篇中的"能夠40多天出欄，是因為雞的品種好[態度＼鑒賞]"，RGM篇中的"肯德基對食品安全的要求肯定是很高[態度＼鑒賞]的"和BGM篇中的"食品安全工作是我最重要[態度＼鑒賞]的工作"說明了肯德基原料雞之所以能夠40多天出欄，是其品種優良，并且再次暗示了肯德基重視食品安全工作，不會添加激素，肯德基原料雞是安全的。應對了新聞中原料雞出欄事件短的問題。增強了消費者的信任，消除了信任危機。

參考文獻：

[1]白洪波. 評價理論視角下奧巴馬上海演講語篇的積極話語分析[D].哈爾濱工程大學，2013.

[2]柴清麗. 評價理論在外交演講話語分析中的應用--以美國總統訪華演講為例[J]. 重慶與世界，2010，11：85-87.

[3] 范學剛. 經濟對語言作用的研究[J]. 現代交際，2014，01：36.