態度成份差異性對矛盾消費者行為的影響

唐麗君

內容摘要：消費者態度矛盾性程度直接影響消費者對商品的評價，進而影響消費者購買行為。本文采用消費者矛盾程度將消費者劃分為高矛盾消費者和低矛盾消費者，研究認知態度、情感態度和意向態度三大維度態度成份差異性對高、低矛盾消費者的影響。研究發現：高矛盾消費者對認知態度、情感態度和意向態度的評價均低于低矛盾消費者。在認知態度和意向態度的改變中，高矛盾消費者行為更難以改變，而低矛盾消費者行為容易改變；在情感態度的改變中，高矛盾消費者行為更容易改變，而低矛盾消費者行為難以改變。

關鍵詞：矛盾消費者 態度 差異性

消費者對于產品可能存在雙重評價，一方面，由于價格優惠而給予正面評價；另一方面，也對商品給予負面評價，擔憂商品質量得不到保證。態度的差異性往往會導致消費者產生矛盾，在購買與不購買之間做出選擇。事實上，消費者在消費情境中產生的矛盾態度，是在獲得商品或服務后滿足消費欲望與購買是否合理的評價，由于認知信息的缺失，導致消費者陷于是否購買的兩難境地。消費者態度矛盾性程度直接影響消費者對商品的評價，進而影響消費者購買行為。那么，企業營銷人員應如何抓住機會，改變消費者的購買態度，是值得深入研究的熱點話題。

從主觀情感方面來看，消費者購買行為受到購物情境中主觀情感的影響；從深層客觀方面來講，消費者購買行為與其對商品認知程度密切相關；從消費行為方面來說，消費者購買行為與消費者意向基本吻合。在外界信息資源的影響下，消費者態度不同維度的變化具有差異性。基于此，本文從認知態度、情感態度和意向態度三個維度進行研究，探究三個態度成份的高低差異性對矛盾消費者購買行為的影響。

理論與假設

消費者態度一是以來都是消費心理學研究的熱點，而態度與行為的不一致性也困擾了很多學者。消費者認知、情感和意向三方面態度成份可全面反映消費者態度，綜合考慮了消費者的個人因素。認知態度是指消費者對態度對象所持有的一種信念，通常是指對態度對象的客觀評價，受個人認知能力和知識水平的影響。情感態度是指消費者根據自身感覺或價值觀形成的對事件的一種評價，而不是對態度對象的信念，因此情感態度受情境及消費刺激的影響較大。意向態度是指根據某一個態度對象所表現出來的一種行為傾向，這種傾向態度受自我的行為經驗或身邊人的行為觀察影響，且形成一定的意向后很難改變。

對于不同的消費者，認知態度、情感態度和意向態度也存在差異性。首先，分析高矛盾消費者與低矛盾消費者在認知、情感和意向三個態度維度上的差異性。消費者矛盾性是指對某一個商品同時存在正面和負面雙重的認知和情感體驗，會導致消費者認知失調，從而處于購買與否的猶豫狀態。矛盾消費者通常具有復雜的情緒，復雜情緒的產生必將導致認知評價和情感評價下降，同時也會影響產品的購買傾向。Conner，M等（2002）在對態度矛盾性對消費者行為的調節研究中發現，矛盾性程度對消費者的態度行為存在反向的調節作用，也就說高矛盾消費者對認知、情感以及意向態度評價要低于低矛盾者。由此，提出了本文的第一個研究假設：

H1：高矛盾消費者對認知態度、情感態度和意向態度的評價均低于低矛盾消費者。

其次，研究消費者態度矛盾差異性的變化情況。在認知態度、情感態度和意向態度三個維度，情感態度相對而言更容易改變，而認知態度和意向態度的改變需要更多的信息資源。相對而言，高矛盾消費者容易尋求外界信息資源的幫助，提高認知水平，消費矛盾性的同時引發情感態度的轉變。情感態度的調整是調整消費者矛盾和認知失調感的重要途徑。高矛盾消費者對于產品的積極評價和消極評價比較接近，且意向購買傾向較低，因此情感態度更難改變。反之，低矛盾消費者對商品的積極評價較多，對于商品的情感評價較高，且對情感評價較為穩定，因此情感態度不容易改變。但低矛盾消費者更重視購買風險，更加重視商品消極評價，導致低矛盾消費者在認知態度和意向態度中更容易改變。相對而言，高矛盾消費者在認知態度和意向態度的改變中更難，而低矛盾消費者在認知態度、情感態度和意向態度的改變中更容易。在情感態度的改變中，高矛盾消費者更容易改變，而低矛盾消費難以改變。由此，提出了本文的第二個研究假設：

H2：在認知態度和意向態度的改變中，高矛盾消費者行為更難以改變，而低矛盾消費者行為容易改變；在情感態度的改變中，高矛盾消費者行為更容易改變，而低矛盾消費者行為難以改變。

信息對矛盾消費者的影響在于消費者對信息的認知動機，而不受信息動機的直接影響。高矛盾消費者為了降低正反信息的失調而關注正面信息，低矛盾消費者為了降低購買風險而關注負面信息，導致消費者態度變化的差異性不受口碑等方面信息的影響。無論是高矛盾消費者還是低矛盾消費者，他們在態度變化上存在的差異性都不受外界信息資源的影響。因此，提出本文的第三個研究假設：

H3：外界信息資源對高、低矛盾者態度變化差異性的影響并不顯著。

調查及實證分析

為了深入探究態度成份差異性對矛盾消費者購買行為的影響，本文選取是否愿意購買3G手機為例，研究大學生對3G手機的喜好程度。為了體現調查消費者的樣本同質性，本文主要選擇某大學城的多個學校大一學生參與調查實驗，本次調查共發放問卷300份，剔除第一階段不合格樣本43份，最終有效問卷257份。

調查問卷主要涉及三個部分，第一部分是關于被調查者的基本信息，如性別、年齡、月消費水平以及家庭月收入情況等；第二部分是關于消費者對3G手機是否購買的態度矛盾性，也就是消費者對3G手機購買行為進行評價，本次調查問卷設計采用李克特七級量表的方法進行調查，其中1表示負面評價，4表示中立評價，7表示正面評價，評價程度從1到7逐漸增高；第三部分是衡量被調查者態度成份差異性的問題，從認知態度、情感態度和意向態度三個方面指標進行設計。

首先，對第一階段調查數據進行信度和效度分析，本研究者所涉及變量的信度和效度都在可接受范圍內，表明此次調查數據具有一定的可靠性。采用兩階段調查設計的方法，第一階段調查目的是將消費者分為兩大類，分別是高矛盾消費者和低矛盾消費者，選取的自變量是正面、中立和負面三類信息。半個月后，將第一階段調查的高、低矛盾消費者隨機分配到正面（n=85）、中立（n=86）和負面（n=86）三個小組，選擇的自變量是調查對象的情感態度、認知態度和意向態度，通過電子郵件的方式進行跟蹤調查，填寫網絡問卷，研究態度成份變化對消費者購買行為的影響。利用因子分析，驗證矛盾消費者的態度成份差異性確實是情感態度、認知態度和意向態度這三個維度，高矛盾消費者累計方差達79.57%，低矛盾消費者累計方差達76.03%。說明可采用情感態度、認知態度和意向態度這三個維度進行研究。因此，選取的自變量是認知態度、情感態度和意向態度三個變量。endprint

采用消費者矛盾程度來劃分矛盾消費者，為了保證矛盾程度不為負數，采用+2的方法來計算被調查的矛盾態度程度。那么，矛盾程度的取值范圍為0到9。矛盾程度計算方法：

矛盾程度 =（正面態度+反面態度）/ 2 -│正面態度-反面態度│+ 2

當矛盾程度取值小于等于4時，將被調查者劃分到低矛盾消費者；當矛盾程度取值大于4時，將被調查者劃分到高矛盾消費者。

然后，對第一階段中高、低矛盾消費者分別進行分析，可得到如表1所示的分析結果。

從表1的數據可以看出，高矛盾消費者的認知態度均值4.78小于低矛盾消費者認知態度均值的5.35；高矛盾消費者的情感態度均值4.13小于低矛盾消費者情感態度均值的4.97；高矛盾消費者的意向態度均值3.84小于低矛盾消費者意向態度均值的4.67。表明高矛盾消費者對認知態度、情感態度和意向態度的評價均低于低矛盾消費者，驗證了假說1。

不同類別的信息對消費者態度變動情況存在差異性，一般以正面為主的信息會提升消費者的態度，而以負面為主的信息會降低消費者的態度，中立信息則難以判斷是否改變消費者的態度。通過兩個階段數據對比，可得到高、低矛盾消費者在認知態度、情感態度以及意向態度平均變動值的差異情況，具體數據見表2。

從表2數據可以得出：在正面信息為主的環境下，高矛盾消費者的認知態度、意向態度相對低矛盾消費者而言更難改變；而高矛盾消費者的情感態度更容易改變。在負面信息為主的環境下，高矛盾消費者的認知態度、意向態度相對低矛盾消費者而言更難改變；而高矛盾消費者的情感態度更容易改變。在中立信息背景下，高矛盾消費者的認知態度、意向態度相對低矛盾消費者而言更難改變；而高矛盾消費者的情感態度更容易改變。可以得出，無論是以正面信息為主或以負面信息為主，還是中立信息，高、低矛盾消費者對認知、情感、意向態度的改變方向均一致，即：在認知態度和意向態度的改變中，高矛盾消費者行為更難以改變，而低矛盾消費者行為容易改變；在情感態度的改變中，高矛盾消費者行為更容易改變，而低矛盾消費者行為難以改變。也就是說信息資源的不同并不影響高、低矛盾消費者態度變化差異性。因此，驗證了假說2和假說3。

結論

綜上，在研究態度成份差異性對高、低矛盾消費者的影響中發現，高矛盾消費者對認知態度、情感態度和意向態度的評價均低于低矛盾消費者。消費者認知態度、情感態度和意向態度三大維度成份差異性直接影響到矛盾消費者行為，在認知態度和意向態度的改變中，高矛盾消費者行為更難以改變，而低矛盾消費者行為容易改變；在情感態度的改變中，高矛盾消費者行為更容易改變，而低矛盾消費者行為難以改變。但隨著矛盾程度的不斷變化，認知態度、情感態度、意向態度以及產生的認知沖突、情感沖突和意向沖突都是未來研究矛盾性的一大方向，不同矛盾類型將會導致消費者出現何種反應，這些都值得深入探究。

目前，態度矛盾性已成為日常生活普遍存在的問題，企業應正確對待消費者態度矛盾，提高消費者對商品或服務的認知和評價，提高消費者的購買意愿。態度矛盾產生具有多方面原因，企業應從價格、產品屬性、定位等多個角度考慮，抓住矛盾這一契機，提出針對性的解決方案，促進消費者購買。此外，企業還應大力培養優秀的營銷人員。在營銷人員與消費者接觸過程中，對于不同的消費者應采用不同的溝通策略，增加營銷人員對消費者態度矛盾性和態度多樣性的認知和了解，提高營銷人員的工作效率。

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