社會化媒體語境下企業微營銷策略思考

蔡薇

內容摘要：本文以一個全新的視角將微營銷研究置于社會化媒體的語境下，通過分析企業運用社會化媒體進行微營銷所存在的問題，提出企業如何在社會化語境下更好地實現微營銷。以期能夠對企業特別是消費品企業未來如何運用社會化媒體進行微營銷的實踐提供一定的借鑒作用。

關鍵詞：社會化媒體 微營銷 微博營銷 微信營銷

社會化媒體的概念、特征與分類

（一）社會化媒體的概念

筆者認為，所謂的社會化媒體，其實指的就是以web2.0網絡技術為基礎、以人為中心，人們通過互聯網來產生和獲得他們所需的各種資訊，這樣就形成了一種新型的傳播體制。

所謂社會化媒體就是媒體的社會化，區別于傳統媒體傳播渠道的特定于電視、報紙等。在這一工具和平臺上面，民眾可以自由得發表自己的看法、觀點，截止到現階段主要包括BBS、博客、論壇、微博、微信等。

（二）社會化媒體的特征

參與性高。在社會化媒體下，每個個體既是媒體又是受眾，模糊了媒體和受眾之間的界限，因此激發了每一個對某一點感興趣的個體主動去貢獻和反饋，使得受眾特別愿意主動地參與到整個傳播過程中去。

民主與公開。社會化媒體要想盈利，用戶的數量至關重要，因此他們為了增加用戶粘度，都可以免費使用并鼓勵人們參與其中，利用一切手段引導人們在客戶端上面評論、反饋和分享資訊。“參與和利用社會化媒體中的內容幾乎沒有任何的障礙”，對于社會化媒體的忠實用戶而言，所有的資訊和溝通渠道都是免費的且是完全公開的，實現了真正意義上的資訊民主化。

交流與對話。在傳統媒體中，傳播者無法收到被傳播者的意見，即缺乏真正的交流與對話，而在社會化媒體中交流與對話機制得到充分發揮。以微博為例，傳播者發出一條微博后，傳播并未完成，感興趣的被傳播者可以對該微博進行評論，并產生雙向的交流、對話和互動。

社區性。以微博為例，法官、律師和檢察官直接很容易相互關注，因為他們是法律人職業共同體，有著共同的興趣和關注。因此，在社會化媒體中，人們可以很快形成一個社區，并以共同感興趣的話題組成各種各樣的小團體，在里面大家進行充分的交流。

連通性。在社會化媒體中，微信、微博、BBS甚至購物平臺淘寶等都是相互連通的，用戶注冊了一個平臺之后，該賬號無需注冊即可登錄其他平臺，將原本獨立運作的各平臺連通起來，實現了營銷的多渠道連通。

多平臺。據專家沈陽統計，目前社會化的媒體可以分成17類，不同類別的社會化媒體有著共同的特征，同時也都具有自己的特色。

低成本。企業依靠傳統媒體傳播大都需要高昂的費用，而社會化媒體可以做到低成本撬動大市場，可謂是“杠杠效應”標桿。

個性化與高參與率。對于企業營銷來說，精準化至關重要，這樣的營銷性價比最高，即成本最低，收效最高，然而傳統營銷很難做到這點。在社會化媒體營銷時代，擁有高度個性化和高參與率的用戶，企業很容易進行產品精準定位與投放。

（三）社會化媒體的分類

區別于傳統媒體，社會化媒體是星狀網絡傳播模式。從社會化媒體的基本功能，用戶使用媒體的動機來看，將社會化媒體類型分為六大類：發表創作型、資源共享型、協同編輯型、社交服務型和相互問答型。如果將傳播模式更加細分，可以將社會化媒體分成16種類型，具體如表1所示。

當前企業微營銷存在的問題

企業對社會化媒體的認識尚處于認知跟進階段，大多數企業仍然沿用傳統媒體營銷的套路或者學習之前企業微營銷的做法，因此導致品牌傳播活動缺乏創新、流于形式，缺乏真實的互動。本來社會化媒體營銷最重要的特征是互動，然而大多數企業并未做到這點，仍然是單向的，缺乏雙向互動；線下線上脫節現象嚴重。將微營銷獨立于傳統媒體營銷，進行人為分割，導致線下線上脫節，無法形成互動整體效應；信息濫用。互聯網時代，資訊爆炸、信息冗雜，部分企業在營銷過程中缺乏信息利用的技能；輿論效應、受眾單一、效果不明。由于人人都是媒體，導致輿情很難控制，也很難評估微營銷的效果；微平臺管理及技術不足。由于微營銷是新形式，企業大多缺乏社會化媒體營銷人才，導致了技能不足；忽視法律風險。網絡侵權日益增長，企業微博微信惡意侮辱、知識產權侵權等層出不窮。

企業微營銷策略分析

（一）微博營銷

1.微博營銷的特點。立體性：在微博上可以編輯文字，隨時隨地分享音樂、圖片和各種視頻，因此微博通過多種展現形式進行傳播，實現與品牌之間的深度聯系，使受眾更有興趣去接受，同時讓單一枯燥的廣告變得越來越生動活潑，有很強的說服力和影響力。迅速性：微博傳播最大的特點其實就是傳播迅速。我們知道，超級大V往往有著幾千萬的粉絲，假如他們發了一條民眾普遍關注度較高的話題，該微博就會遍布整個網絡，甚至傳到世界的各處。便捷性：微博其實是相對于博客的說法，博客無任何字數限制，而微博有140字的限制，正是這個限制讓微博變得非常便捷。相對傳統媒體有著復雜的審批流程和嚴格的手續，微博具有無與比擬的先天性優勢。廣泛性：“意見領袖也能夠使熱點話題呈現出幾何型的擴散傳播”。

綜上所述，本文認為微博營銷是一條低成本的全新營銷方式，企業、政府機關及其他各級各類組織可以充分利用微博營銷的以上特性，實現與客戶、民眾之間的良好互動交流，企業更應該根據用戶的反饋評價來調整自己的營銷策略。

2.微博營銷的模式。整合營銷。整合營銷也稱立體式營銷，這種營銷模式需要將線上與線下打通，打造全方位、多賬號、多平臺的捆綁式互動營銷。這里有兩方面體現：

一是從微博主體方面，號召公司上下的每一個部門都設置一個微博賬號，它們相互聯動、相互關注，上到企業老總、下到企業的普通員工都可以將個人信息與企業賬號鏈接，使粉絲輕松地在各個微博賬號中獲取資訊。

二是從營銷模式上考慮，微博營銷將傳統營銷進行整合，將公關、危機管理等等引入線上。采用整合式營銷可以將企業打造成一個親民的形象，全方位展示企業資訊。endprint

微群營銷。微群是新浪微博退出的一個新的微博應用，它就像QQ群，志趣相投的人可以就共同話題進行探討，和QQ群不同的是即使不加群可以看到群友的發言。微群營銷就是基于這一應用，企業可以發起或加入和企業產品相關的話題群，由這些話題出發進行品牌推廣等一系列的營銷活動，效果顯著。

微博危機公關。傳統理論上認為，危機公關必須要遵循“系統運行的原則”、“真誠溝通的原則”、“承擔責任的原則”、“速度第一的原則”和“權威證實的原則”。微博的特性可以更好地實現以上原則，給企業樹立一個勇于承擔、敢于承擔的正面形象。

微博公益營銷。在微博上微博主可以借用公益話題、公益活動、公益事件，來對自身的形象做一個很好的包裝。這是一種濕營銷的方式，通過發起有價值的公益話題和公益事件，來贏得情感、獲取信任、爭取更多人的參與。它并以直接營利為直接的目的，但其帶來的品牌美譽度增加的效果卻是驚人的。

老總微博營銷。微博是企業老總揮灑個性的空間，是納諫反饋的渠道，是交朋結友的平臺，是尊重消費者言論權利的廣場，是自我剖析的手術臺，更是輿論斗爭一線坑道。老總敢于面對公眾，表現出新思維的進取心，如能度過初期考驗，后面則會發展順利。

（二）微信營銷

1.微信營銷的特點。要想更好地利用好微信營銷，就必須了解微信營銷的特點，筆者通過自身體驗、問卷調查和訪談等方式，總結出微信具有低廉的營銷成本、大量的潛在客戶、營銷定位精準化、信息交流的互動性、信息傳播的有效性和多元化的營銷模式等特點。

2.微信營銷的模式。一是“查看附近的人”。用微信尋找附近的人，例如第一位顯示出的是速8酒店，并提示激活就有優惠，微信營銷開始了。二是漂流瓶。這是微信營銷中很容易被忽略的功能。目前現有的營銷案例最成功的尚屬招商銀行。該行設置了愛心漂流瓶，無意中接收到該漂流瓶的用戶可以根據要求進行互動對話，招商銀行就會給有需要幫助的人進行捐款等慈善活動，此舉意在加強自己的品牌美譽度。三是掃一掃。目前這是目前微信對外推廣的主打功能，它開啟了全新“O2O”商業模式。微信用戶只要掃描商家的二維碼，就可以關注該企業微信公眾平臺，同時企業也可以設置，用戶關注即可獲得會員卡，該會員卡區別于傳統的卡片，它其實僅僅是一張卡，但其功能和傳統卡片一樣，用戶同樣享受商家提供的會員折扣和服務。目前網絡營銷有一個重要目的就是將線上資源引入線下，而掃一掃就是關鍵。四是微信公眾平臺與微信朋友圈。使用微信公眾平臺，平臺方可以向用戶推送包括新聞資訊、產品消息、最新活動等在內的各類消息，除此之外還能夠完成包括用戶咨詢、客服服務等功能。

3.微信營銷的注意事項。一是推送頻率要適度。企業開通官方微信后，為了推廣產品等，企業會反復推送信息。然而正如電視廣告，若不是有電視節目吸引，觀眾一定會選擇不看。然而微信不同，用戶厭倦了就可以取消關注。據調查，企業推送信息頻率為兩三天一次為宜。二是推送內容要可讀。企業微信推送的時候除了要注意頻率，還要其內容要可讀。微信和其他廣告形式不同，微信可以隨時被取消關注，因此純陳述性的、文字性的信息很容易讓關注者感到枯燥。長此以往，就可能被取消關注。因此企業在推送信息時必須注意信息的可讀性和趣味性，如將文字、圖片、表情等相結合。三是微信客服要親民。微信營銷要想真正發揮其與傳統營銷不同的作用，就必須要互動。這就要求微信的接口管理者即客服具有很好的親民性。由于企業微博管理者有限，這可能會導致同一時間可能同一企業微博管理者要和多位客戶進行溝通，企業客服應耐心、詳細地回答每一位客戶的問題，切不可“串號”，答非所問。如果企業微信客服態度不好，客戶同樣會取消關注，他們甚至有可能將與客服的聊天記錄放到微博等網絡上，不僅起不到增加品牌美譽度的作用，還會對公司的品牌形象造成惡劣的影響。

1.劉少華.微投資巨收益：微博營銷實戰手冊[M].化學工業出版社，2012

2. [美]謝斯等著.喻建良等譯.網絡營銷[M].中國人民大學出版社，2005

3.郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，1999

4.張文閣，趙闖.關注社會化媒體營銷搶得營銷3.0先機[J].世界電信，2011（7）

5.陳明亮.在線口碑傳播原理[M].浙江大學出版社，2009

6.李怡.人際傳播在營銷傳播渠道中的作用[J].廣西社會科學，2005（3）

7.大旗網.大旗網扛起社會化媒體整合營銷大旗[J].廣告主市場觀察，2008（10）

8.胡百精.危機傳播管理[M].中國人民大學出版社，2009

9.孫楠楠.對社會化媒體的傳播學思考[J].新聞愛好者，2009（17）endprint

微群營銷。微群是新浪微博退出的一個新的微博應用，它就像QQ群，志趣相投的人可以就共同話題進行探討，和QQ群不同的是即使不加群可以看到群友的發言。微群營銷就是基于這一應用，企業可以發起或加入和企業產品相關的話題群，由這些話題出發進行品牌推廣等一系列的營銷活動，效果顯著。

微博危機公關。傳統理論上認為，危機公關必須要遵循“系統運行的原則”、“真誠溝通的原則”、“承擔責任的原則”、“速度第一的原則”和“權威證實的原則”。微博的特性可以更好地實現以上原則，給企業樹立一個勇于承擔、敢于承擔的正面形象。

微博公益營銷。在微博上微博主可以借用公益話題、公益活動、公益事件，來對自身的形象做一個很好的包裝。這是一種濕營銷的方式，通過發起有價值的公益話題和公益事件，來贏得情感、獲取信任、爭取更多人的參與。它并以直接營利為直接的目的，但其帶來的品牌美譽度增加的效果卻是驚人的。

老總微博營銷。微博是企業老總揮灑個性的空間，是納諫反饋的渠道，是交朋結友的平臺，是尊重消費者言論權利的廣場，是自我剖析的手術臺，更是輿論斗爭一線坑道。老總敢于面對公眾，表現出新思維的進取心，如能度過初期考驗，后面則會發展順利。

（二）微信營銷

1.微信營銷的特點。要想更好地利用好微信營銷，就必須了解微信營銷的特點，筆者通過自身體驗、問卷調查和訪談等方式，總結出微信具有低廉的營銷成本、大量的潛在客戶、營銷定位精準化、信息交流的互動性、信息傳播的有效性和多元化的營銷模式等特點。

2.微信營銷的模式。一是“查看附近的人”。用微信尋找附近的人，例如第一位顯示出的是速8酒店，并提示激活就有優惠，微信營銷開始了。二是漂流瓶。這是微信營銷中很容易被忽略的功能。目前現有的營銷案例最成功的尚屬招商銀行。該行設置了愛心漂流瓶，無意中接收到該漂流瓶的用戶可以根據要求進行互動對話，招商銀行就會給有需要幫助的人進行捐款等慈善活動，此舉意在加強自己的品牌美譽度。三是掃一掃。目前這是目前微信對外推廣的主打功能，它開啟了全新“O2O”商業模式。微信用戶只要掃描商家的二維碼，就可以關注該企業微信公眾平臺，同時企業也可以設置，用戶關注即可獲得會員卡，該會員卡區別于傳統的卡片，它其實僅僅是一張卡，但其功能和傳統卡片一樣，用戶同樣享受商家提供的會員折扣和服務。目前網絡營銷有一個重要目的就是將線上資源引入線下，而掃一掃就是關鍵。四是微信公眾平臺與微信朋友圈。使用微信公眾平臺，平臺方可以向用戶推送包括新聞資訊、產品消息、最新活動等在內的各類消息，除此之外還能夠完成包括用戶咨詢、客服服務等功能。

3.微信營銷的注意事項。一是推送頻率要適度。企業開通官方微信后，為了推廣產品等，企業會反復推送信息。然而正如電視廣告，若不是有電視節目吸引，觀眾一定會選擇不看。然而微信不同，用戶厭倦了就可以取消關注。據調查，企業推送信息頻率為兩三天一次為宜。二是推送內容要可讀。企業微信推送的時候除了要注意頻率，還要其內容要可讀。微信和其他廣告形式不同，微信可以隨時被取消關注，因此純陳述性的、文字性的信息很容易讓關注者感到枯燥。長此以往，就可能被取消關注。因此企業在推送信息時必須注意信息的可讀性和趣味性，如將文字、圖片、表情等相結合。三是微信客服要親民。微信營銷要想真正發揮其與傳統營銷不同的作用，就必須要互動。這就要求微信的接口管理者即客服具有很好的親民性。由于企業微博管理者有限，這可能會導致同一時間可能同一企業微博管理者要和多位客戶進行溝通，企業客服應耐心、詳細地回答每一位客戶的問題，切不可“串號”，答非所問。如果企業微信客服態度不好，客戶同樣會取消關注，他們甚至有可能將與客服的聊天記錄放到微博等網絡上，不僅起不到增加品牌美譽度的作用，還會對公司的品牌形象造成惡劣的影響。

1.劉少華.微投資巨收益：微博營銷實戰手冊[M].化學工業出版社，2012

2. [美]謝斯等著.喻建良等譯.網絡營銷[M].中國人民大學出版社，2005

3.郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，1999

4.張文閣，趙闖.關注社會化媒體營銷搶得營銷3.0先機[J].世界電信，2011（7）

5.陳明亮.在線口碑傳播原理[M].浙江大學出版社，2009

6.李怡.人際傳播在營銷傳播渠道中的作用[J].廣西社會科學，2005（3）

7.大旗網.大旗網扛起社會化媒體整合營銷大旗[J].廣告主市場觀察，2008（10）

8.胡百精.危機傳播管理[M].中國人民大學出版社，2009

9.孫楠楠.對社會化媒體的傳播學思考[J].新聞愛好者，2009（17）endprint

微群營銷。微群是新浪微博退出的一個新的微博應用，它就像QQ群，志趣相投的人可以就共同話題進行探討，和QQ群不同的是即使不加群可以看到群友的發言。微群營銷就是基于這一應用，企業可以發起或加入和企業產品相關的話題群，由這些話題出發進行品牌推廣等一系列的營銷活動，效果顯著。

微博危機公關。傳統理論上認為，危機公關必須要遵循“系統運行的原則”、“真誠溝通的原則”、“承擔責任的原則”、“速度第一的原則”和“權威證實的原則”。微博的特性可以更好地實現以上原則，給企業樹立一個勇于承擔、敢于承擔的正面形象。

微博公益營銷。在微博上微博主可以借用公益話題、公益活動、公益事件，來對自身的形象做一個很好的包裝。這是一種濕營銷的方式，通過發起有價值的公益話題和公益事件，來贏得情感、獲取信任、爭取更多人的參與。它并以直接營利為直接的目的，但其帶來的品牌美譽度增加的效果卻是驚人的。

老總微博營銷。微博是企業老總揮灑個性的空間，是納諫反饋的渠道，是交朋結友的平臺，是尊重消費者言論權利的廣場，是自我剖析的手術臺，更是輿論斗爭一線坑道。老總敢于面對公眾，表現出新思維的進取心，如能度過初期考驗，后面則會發展順利。

（二）微信營銷

1.微信營銷的特點。要想更好地利用好微信營銷，就必須了解微信營銷的特點，筆者通過自身體驗、問卷調查和訪談等方式，總結出微信具有低廉的營銷成本、大量的潛在客戶、營銷定位精準化、信息交流的互動性、信息傳播的有效性和多元化的營銷模式等特點。

2.微信營銷的模式。一是“查看附近的人”。用微信尋找附近的人，例如第一位顯示出的是速8酒店，并提示激活就有優惠，微信營銷開始了。二是漂流瓶。這是微信營銷中很容易被忽略的功能。目前現有的營銷案例最成功的尚屬招商銀行。該行設置了愛心漂流瓶，無意中接收到該漂流瓶的用戶可以根據要求進行互動對話，招商銀行就會給有需要幫助的人進行捐款等慈善活動，此舉意在加強自己的品牌美譽度。三是掃一掃。目前這是目前微信對外推廣的主打功能，它開啟了全新“O2O”商業模式。微信用戶只要掃描商家的二維碼，就可以關注該企業微信公眾平臺，同時企業也可以設置，用戶關注即可獲得會員卡，該會員卡區別于傳統的卡片，它其實僅僅是一張卡，但其功能和傳統卡片一樣，用戶同樣享受商家提供的會員折扣和服務。目前網絡營銷有一個重要目的就是將線上資源引入線下，而掃一掃就是關鍵。四是微信公眾平臺與微信朋友圈。使用微信公眾平臺，平臺方可以向用戶推送包括新聞資訊、產品消息、最新活動等在內的各類消息，除此之外還能夠完成包括用戶咨詢、客服服務等功能。

3.微信營銷的注意事項。一是推送頻率要適度。企業開通官方微信后，為了推廣產品等，企業會反復推送信息。然而正如電視廣告，若不是有電視節目吸引，觀眾一定會選擇不看。然而微信不同，用戶厭倦了就可以取消關注。據調查，企業推送信息頻率為兩三天一次為宜。二是推送內容要可讀。企業微信推送的時候除了要注意頻率，還要其內容要可讀。微信和其他廣告形式不同，微信可以隨時被取消關注，因此純陳述性的、文字性的信息很容易讓關注者感到枯燥。長此以往，就可能被取消關注。因此企業在推送信息時必須注意信息的可讀性和趣味性，如將文字、圖片、表情等相結合。三是微信客服要親民。微信營銷要想真正發揮其與傳統營銷不同的作用，就必須要互動。這就要求微信的接口管理者即客服具有很好的親民性。由于企業微博管理者有限，這可能會導致同一時間可能同一企業微博管理者要和多位客戶進行溝通，企業客服應耐心、詳細地回答每一位客戶的問題，切不可“串號”，答非所問。如果企業微信客服態度不好，客戶同樣會取消關注，他們甚至有可能將與客服的聊天記錄放到微博等網絡上，不僅起不到增加品牌美譽度的作用，還會對公司的品牌形象造成惡劣的影響。

1.劉少華.微投資巨收益：微博營銷實戰手冊[M].化學工業出版社，2012

2. [美]謝斯等著.喻建良等譯.網絡營銷[M].中國人民大學出版社，2005

3.郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，1999

4.張文閣，趙闖.關注社會化媒體營銷搶得營銷3.0先機[J].世界電信，2011（7）

5.陳明亮.在線口碑傳播原理[M].浙江大學出版社，2009

6.李怡.人際傳播在營銷傳播渠道中的作用[J].廣西社會科學，2005（3）

7.大旗網.大旗網扛起社會化媒體整合營銷大旗[J].廣告主市場觀察，2008（10）

8.胡百精.危機傳播管理[M].中國人民大學出版社，2009

9.孫楠楠.對社會化媒體的傳播學思考[J].新聞愛好者，2009（17）endprint