我國互聯網數字商品流通現狀與發展對策

李興漢

內容摘要：互聯網數字商品與現代人們的生活息息相關。近些年我國互聯網數字商品流通市場取得了穩步發展，但同時在互聯網產品的質量、運營模式和版權保護等方面仍存在一定不足。通過對這些方面的改進，可以提高我國互聯網數字商品流通的水平，讓我國互聯網數字商品在做大的同時更能做強。

關鍵詞：互聯網數字商品 流通 運營模式 版權

2014年4月11日，文化部發布了《2013中國網絡音樂市場年度報告》。報告顯示2013年我國互聯網音樂市場規模達到了43.6億元，相比2012年增長了140%，同時用戶數達到4.5億，相比2012年增長了203%。這只是目前互聯網數字商品流通狀況的一個方面的數據，但足以體現互聯網數字商品巨大的市場活力和增長潛能。由于互聯網數字商品流通市場的發展過快，很多軟硬件支持跟不上，導致很多互聯網消費者在享受互聯網數字商品的同時產生了很多不滿。因此，對互聯網數字商品流通進行研究的重要意義就在于，幫助政府制定適當的法律規范，使整個互聯網數字商品市場有一個良好的流通環境，幫助互聯網數字商品生產者和經銷商提高互聯網數字商品流通效率、降低流通成本，幫助消費者更輕松、更滿意地找到自己需要的互聯網數字商品。從質量上提高互聯網數字商品的流通水平，而不是像過去一樣僅僅強調流通規模。

互聯網數字商品流通的特點

互聯網數字商品是指數字格式的交換物，主要有三類，即產品類（如：在線圖書、音樂、視頻和游戲），服務類（如遠程教育、醫療、招聘、交友），工具類（如電子票據、即時通訊和搜索引擎），其流通不經過實體物流，而是經過互聯網的比特流。互聯網數字商品的流通本質上與傳統商品是一樣的，也是以貨幣為媒介，將互聯網數字商品的生產者與網絡消費者連接起來，其特點表現在以下三個方面：

（一）互聯網數字商品的信息易被消費者獲得

不管是線上還是線下的消費者，在購物時總是傾向于在進行多方比較后再作出購買決定。線下消費時，受地域和精力的限制，消費者很難在短時間內對商品進行全方位的比較。而互聯網數字商品的流通全部在線完成，消費者只需要輸入理想的限制條件進行搜索，互聯網數字商品的相關信息就會顯示出來，讓消費者可以高效便捷地對互聯網數字商品進行比較。

（二）互聯網數字商品的流通成本極低

在傳統商品流通中，不論貨物大小，交易雙方必須親自到場或者委托他人到場，勢必會產生一些不可避免的交易成本，而在互聯網數字商品的流通中則不然，通過幾乎零物流成本就可以獲得商品。

（三）互聯網數字商品流通的持續性強

消費者在購買互聯網數字商品后，可能隨著使用的深入需要更多的增值功能，這也就激勵著開發者針對客戶的需求進行互聯網數字商品的更新升級。已經購買的消費者若想真正獲得這些更進一步的功能或服務，則要支付一定的費用。比如大多數的游戲在新手試玩階段收費是很低或者免費的，但若想玩到一定的高度，在好友中的排名上升，就必須購買相應的游戲增值業務，體現出互聯網數字商品流通中很強的持續性。

互聯網數字商品流通的規模

根據2014年1月16日中國互聯網絡信息中心發布第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年末，中國網民規模達6.18億，比去年增加了5300多萬，增幅為9.5%。幾乎所有的網民都有過互聯網數字商品消費的經歷，現列舉兩類與人們日常生活密切相關的的互聯網數字商品，進行行業規模分析。

（一）搜索引擎

2014年1月12日，艾瑞咨詢集團發布2013年搜索引擎市場數據，搜索引擎的收入規模為393.2億元，比2012年增長了40.1%。從收入結構來看，關鍵詞廣告收入占總收入的比重為74.1%，這與網絡視頻的廣告收入占比非常接近，其余的收入包括聯盟展示、導航廣告等業務。2013年末，百度的市場份額繼續維持在70%左右，360搜索從年初的10%，快速增長至24%。而搜索引擎的用戶規模則基本不用單獨統計，就是網民總數6.18億，因為在互聯網上搜索任何信息、打開任何網頁都離不開搜索引擎的支持。

（二）網絡視頻

前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國電視劇行業轉型升級與典型案例分析報告》數據顯示，截至2013年12月，中國網絡視頻用戶總數為4.28億，網絡視頻使用率為69.3%，與2012年相比上升了3.4個百分點。2013年中國網絡視頻市場規模達到128.1億元，比2012年增長了41.9%。通過這些數據可以發現目前我國網絡視頻的用戶數量在大幅增加，網絡視頻行業發展前景看好。網絡視頻廣告市場規模達96.2億元，超過網絡視頻網站總收入的75%，而版權分銷和向客戶收費加起來不到總收入的25%。

互聯網數字商品流通中的問題與原因分析

（一）互聯網數字商品的質量問題

目前網絡上存在的互聯網數字商品大都嚴重同質化，缺乏內容或者形式的創新。互聯網用戶里青年人的比例最大，而青年人又往往喜愛追求個性。優酷、土豆、酷6、樂視等視頻網站，其界面的設計、搜索的方式、視頻的內容基本類似，很難引起用戶更大的興趣。攜程旅行網、去哪兒、途牛旅游網、藝龍旅行網等旅游產品服務網站，其線路設計、交通和住宿信息都是基本類似的，很少能夠看到個性化的線路或者個性化旅行方式。

另外，很多互聯網數字商品的內容低俗，大大破壞了互聯網數字商品的形象。很多網絡游戲商為了謀取利益，在游戲中大量加入涉及黃賭毒和容易上癮的內容，很容易使網絡游戲的主要受眾—青少年產生犯罪的念頭，不利于其身心健康發展，也讓廣大的家長對游戲產品產生惡劣的印象，進而使其產生對互聯網數字商品的反面情緒。

（二）互聯網數字商品的盈利問題

互聯網數字商品的盈利渠道有直接向客戶收費、賺取廣告收入、版權再分銷等，但目前除了騰訊和網游公司外，賺取廣告收入成了行業普遍的盈利支柱，使得互聯網數字商品的利潤水平存在較大的變動風險，不利于互聯網數字商品的穩定流通。究其原因，還是在于大部分的互聯網數字商品缺乏核心競爭力，用戶對其基本不存在粘性，投放到任何一個視頻網站的廣告效益相差不大，廣告主對廣告的投放也就有了很明顯的隨機特征，結果就是網站的收入經常出現大幅波動。endprint

互聯網數字商品的運營商對版權的爭奪往往引起版權費的大幅增加，成本的上升引起利潤的縮減。視頻網站的版權費始終掌握在別人手里，自己無法控制成本，而且互聯網用戶更多地習慣于免費觀看視頻，利潤自然也無法保證。

（三）互聯網數字商品的版權問題

互聯網數字商品的版權問題長期以來嚴重影響其正常流通秩序，有關版權糾紛的訴訟案件屢見不鮮。2014年6月4日，北京市海淀區人民法院就《廣州日報》起訴《今日頭條》盜版侵權一案公開開庭審理，《今日頭條》成立兩年來，通過直接竊取其他媒體的新聞內容，圈了1.2億用戶，獲得1億美元的融資，其行為嚴重侵害了包括《廣州日報》在內的大量新聞媒體的信息網絡傳播權，案件未當庭宣判，但引起了廣大網民對于網絡媒體版權問題的深思。

一方面，互聯網數字商品具有很強的易復制性。不論是音樂、視頻，還是新聞，都是無形商品，從制作到流通全部通過互聯網完成，復制非常簡單，因此很多公司或個人利用互聯網數字商品的這種特點，未經允許復制傳播他人作品并謀取非法利益。這種復制的成本極低，因此盜版商的產品定價也要比正版的互聯網數字商品低不少，正版商家創作和流通的積極性大大消弱，不利于整個互聯網數字商品市場的發展。另一方面，我國有關版權保護的法律體系尚不完善。互聯網的快速發展使得盜版手段向復雜化和隱蔽化方向發展，法律規范的制定往往滯后。而且很多互聯網數字商品的運營商通過對盜版物的改頭換面和快速刪除盜版證據，鉆版權法規的漏洞，這些現象經常防不勝防。

促進互聯網數字商品流通的對策建議

（一）提升互聯網數字商品的質量

面對同質化嚴重的問題，互聯網數字商品開發者和運營者可以適當考慮開發有個性化的小眾產品，改變過去千篇一律的局面。美國人Chris Anderson在2004年提出了著名的互聯網“長尾理論”，顛覆了過去在流通領域占統治地位的“二八理論”，即企業只需掌握20%的重要客戶和20%的重要產品就可以獲得充足的利潤，而對剩下的80%則可忽略不計。“長尾理論”認為需求不足的互聯網產品所占據的整體市場份額完全可以匹敵小部分熱銷的互聯網產品，而且在某些情況下，眾多的小市場甚至可以超越一些主流大市場。從這個角度出發，互聯網數字商品的開發應把重點放在商品種類上，尤其是個性化的產品，可能僅僅適用于少數消費者。

而面對一些互聯網數字商品內容的低俗，必須依靠網絡運營商和相關審核監督機構嚴把質量關，對經常出現違規內容的互聯網數字商品要嚴格監控。以網絡游戲為例，監督機構可以通過試玩，仔細搜索游戲中是否存在色情、暴力的內容，或者利用低俗內容坑騙消費者錢財的情形。又比如互聯網書籍網站應當成立一個專業審核小組，對網友上傳的互聯網書籍的內容做考察，是否政治立場混亂、是否有違公序良俗、是否描寫了過多色情暴力情節、是否東拼西湊雜亂無章，必須確保作品內容質量的基本合格才可以呈獻給觀眾，否則就是對觀眾和自己不負責。

（二）升級互聯網數字商品的運營模式

從上面的分析可以看出，僅僅依靠廣告收入來維持互聯網商家運營的利潤是遠遠不夠的。互聯網數字商品完整的產業鏈依次包括研發、制造加工、流通三個環節，我國的互聯網數字商品運營商對產業鏈中的制造加工環節最為重視，流通環節次之，研發環節關注度最少，然而利潤最大、最能體現核心競爭力的恰恰是研發環節。要想在互聯網數字商品的市場中得到更大的競爭優勢，必須控制研發環節，即重視后向一體化。產業經濟學中后向一體化屬于縱向一體化的范疇，是指企業自己生產加工所需的原材料，例如在傳統產業中，鋼鐵廠往往有自己控制的礦山。而對于較新的互聯網產業，也可以存在各種各樣的后向一體化。例如，在線電子圖書網站可以和網絡作家簽訂長期合作協議，對該作家的全部作品享有獨立的出版權，提高網站的核心競爭力，同時成本也會比過去從市場上直接購買某作品的版權小得多。2014年6月10日，優酷在上海電視節上宣布斥資3億推出自制劇，這是視頻網站行業在后向一體化發展上的一次重要嘗試。但同時也應當看到，現在的自制劇仍處于起步階段，制作水平和被接受程度相比較傳統影視劇還存在一定的差距。

（三）加強互聯網數字商品的版權保護

互聯網數字商品的版權保護是一個綜合的系統工程，需要政府和社會共同努力。政府要通過立法完善互聯網數字商品的保護范圍，使更多的版權糾紛案件真正做到有法可依。在涉及一些容易出現版權漏洞或監管疏忽的地方，出臺更加具體詳細的法律規范，設定嚴格的標準，例如限制文字類互聯網產品未經授權復制的重復率上限，讓不法網站很難再鉆法律的漏洞。

與此同時，要加強對民眾版權法律的教育，只有先知法才可能守法。當前互聯網用戶中19歲以下年齡段網民的數量和比重都在增加，對他們進行版權意識教育尤為重要，關乎到互聯網數字商品能否長久健康發展。中國民眾長期對版權保護較忽視，貪圖便宜助長了盜版者的囂張氣焰，挫傷了優秀作品創作的積極性，尤其在互聯網領域，網民的互聯網數字商品版權意識更是淡薄。對于互聯網數字商品的生產者，更要向其說明盜版行為的危害性，以及利用盜版非法牟利后會受到怎樣的處罰。

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